tekhnologii_vozvrata_ushedshikh_klientov PPTX, 1 МБ

Технологии
возврата ушедших
клиентов
МОРОЗОВА ТАТЬЯНА
« Ф У Т У Р А Т О Р » , B 2 B . F U T U R ATO R . R U
Москва, 2014
«Воронка продаж» в
интернет-магазинах
Увидел
информацию
Нашел
нужную вещь
Совершил
заказ
Получил и
оплатил заказ
Успешная
продажа
Снова
совершил
покупку
Успешная
продажа
Прибыльная
работа ИМ
Технологии, сопровождающие
воронку
Мы будем рассматривать «воронку продаж» не с точки зрения действия
клиентов, а с точки зрения комплекса маркетинга: всех сопровождающих
технологий по работе с клиентом, которые «включаются» и «выключаются» в
зависимости от наших целей коммуникации с ним.
Технологии привлечения клиента – весь комплекс рекламы и информации об
интернет-магазине, доступный клиенту, как при первом знакомстве с ИМ,
так и постоянному клиенту.
Технологии вовлечения клиента – весь комплекс средств и инструментов ИМ,
необходимых для получения лояльности клиента, длительной
коммуникации (особенно актуально для продавцов дорогостоящих или
специфических товаров).
Технологии удержания клиента – весь комплекс средств и инструментов ИМ,
необходимых непосредственно для совершения покупки с момента от
захода клиента на сайт до заказа через корзину/звонка в колл-центр.
Технологии возврата клиента – весь комплекс маркетинговых инструментов ИМ,
необходимых для повторного привлечения клиента на сайт.
«Воронка продаж»
в интернет-магазинах
На примере ИМ бытовой
техники и электроники
Технологии привлечения
От 1000 до
2000 рублей
за контакт
Технологии
вовлечения
От 700 до
1000 рублей
за контакт
Технологии
удержания
От 300 до
700 рублей
за контакт
Технологии
возврата
От 0 до 300
рублей за
контакт
Цена за клиента
уменьшается при
переходе к
следующему
этапу при
качественной
долговременной
работе ИМ
«Воронка продаж»
в интернет-магазинах
Технологии привлечения
Технологии
вовлечения
Технологии
удержания
Технологии
возврата
Усилия по анализу
эффективности
инструментов
Распространенные способы
удержания клиента
Автоматическая
система товарных
рекомендаций
Персональные акции
на сайте
Персональные
рекомендации от
операторов
3 шага к успешной работе
по удержанию
1 шаг
Сайт + товар + консультант + доставка.
2 шаг
Индивидуализация предложений при помощи качественной аналитики поведения
посетителя на сайте (инструменты Яндекса, Google и т.д.), источников перехода,
любой другой информации и клиенте.
3 шаг
Сквозной просчет эффективности по цене клиента, а также общему
экономическому эффекту.
Стоимость удержания не должна превышать стоимость привлечения и не должна
увеличивать стоимость возврата.
Экономика удержания
Способы подсчета:
Цена клиента = стоимость привлечения + стоимость удержания.
Анализ каждой акции должен проводится отдельно, в зависимости от ключевого
мотива покупки.
Прибыль магазина = Оборот (руб) * Рост (%) * Маржинальность (%) – затраты на
клиента (руб).
Правильная работа:
Клиент зашел напрямую, далее воспользовался индивидуальным предложением по
партнерской акции.
Экономический эффект = 0 рублей за клиента.
Экономика удержания
Неправильная работа:
Клиент зашел по контекстной рекламе, далее воспользовался акцией с подарком,
завершил заказ, оставил e-mail и получил скидку на следующий заказ.
Экономический эффект:
Цена клиента = 1500 рублей (контекст) + 500 рублей (акция с подарком) = 2000
рублей за клиента.
Рост оборота в период проведения акции с подарком составил 15% при общей
маржинальности 30%, а затраты увеличились на 25%.
Следующий этап.
Клиент помнит, что находил магазин по контекстной рекламе, проделывает то же
самое, далее опять участвует в акции с бесплатной доставкой, а также пользуется
своей персональной скидкой за оставленный е-мейл.
Экономический эффект: Цена клиента = 1500 рублей (контекст) + 500 рублей (акция с
бесплатной доставкой) + 500 рублей (скидка за оставленный е-мейл) = 2500 рублей.
Рост оборота в период проведения акции не изменился относительно предыдущего
периода, затраты увеличились на 50%.
Выбираем инструмент удержания
Инструменты
удержания
Стоимость
подключения
Эффект для продаж
Кому выгодно
Как анализировать
и работать
Товарные
рекомендации
Невысокая
Зависит от глубины
ассортимента
Магазины с
однотипными
товарами
По динамике
маржинальности
продаж
Персональные
акции (по системе
«узнавания»
пользователей в
сети)
Средняя
Увеличение до 15%
Магазины с
широким
ассортиментом для
разных ЦА
По динамике
участия в акциях
«Баннер последней
надежды»
Невысокая
Увеличение на 1,5%
Всем
Анализ действий
пользователей на
сайте
Партнерский
маркетинг
Низкая или
нулевая
Увеличение до 10%
Всем
По динамике
затрат на акции
Собственная CRMсистема
Высокая
Увеличение до 30%
Магазинам товаров
повседневного
спроса, luxury,
специфических
товаров
По динамике
продаж, а также
участия в акциях
Возврат клиентов
Распространенные способы
возврата клиентов
Клиент оставил
контакты
Сервис поощрения
покупателей за
рекомендацию
Триггерные рассылки
Программы
лояльности
Сервис «умная
подписка»
Клиент не оставил
контакты
Сервис «брошенная
корзина»
Ретаргетинг
Сервис «Умная подписка»
Подписка может быть на:
- товар, которого нет в
наличии,
- обновления категории
товаров,
- акции, скидки, любую
значимую информацию.
При высокой скорости обновления склада увеличение продаж может
доходить до 20% без дополнительных затрат на мотивацию клиента.
3 шага к успешной работе по
возврату
1 шаг
Повсеместный сбор информации о пользователях.
2 шаг
Экономический анализ всей предыдущей работы с клиентом.
3 шаг
Снижение стоимости экономики возврата до нуля.
Экономика возврата
Способы подсчета:
Цена клиента = стоимость привлечения + стоимость удержания + стоимость возврата.
Анализ эффективности:
Прибыль магазина = Оборот (руб) * Рост (%) * Маржинальность (%) – (затраты на
клиента (руб) + затраты на повторное привлечение клиента (руб)).
Правильная работа:
Клиент зашел напрямую, далее воспользовался индивидуальным предложением по
партнерской акции. Клиент оставил свой е-мейл при совершении покупки, вернулся,
получив предложение о наличии необходимого ему товара, либо о персональной
скидке в 500 рублей.
Экономический эффект = от 0 до 500 рублей за повторный заказ.
Экономика возврата
Неправильная работа:
Клиент помнит, что находил магазин по контекстной рекламе, проделывает то же
самое, далее опять участвует в акции с бесплатной доставкой, а также пользуется
своей персональной скидкой за оставленный е-мейл.
Экономический эффект:
Цена клиента = 1500 рублей (контекст) + 500 рублей (акция с бесплатной доставкой) +
500 рублей (скидка за оставленный е-мейл) = 2500 рублей.
Рост оборота в период проведения акции не изменился относительно предыдущего
периода с акцией, затраты увеличились на 50%.
Стоимость возврата превысила стоимость привлечения клиента.
Выбираем инструмент возврата
при неуспешной коммуникации
Инструменты возврата
Стоимость
подключения
Эффект для продаж
Кому выгодно
Сервис «брошенная
корзина»
Средняя
Увеличение до 20%
Магазинам на
высококонкурентном
рынке
Ретаргетинг
Невысокая
Увеличение до 5%
Магазинам с высоким
показателем
кликабельности
баннерной рекламы
Выбираем инструмент возврата
при успешной коммуникации
Инструменты возврата
Стоимость
подключения
Эффект для продаж
Кому выгодно
Сервис поощрения
покупателя за
рекомендацию
Средняя
Увеличение до 5%
Магазинам с высокой
эластичностью спроса
по цене
Триггерные рассылки
Средняя
Увеличение до 10%
Всем
Программы лояльности
Средняя
Увеличение до 15%
Магазинам с высокой
оборачиваемостью
товаров
Сервис «умная
подписка»
Невысокая
Увеличение до 20% в
зависимости от частоты
обновления склада
Всем
Спасибо за
внимание!
«ФУТУРАТОР»,
B2B.FUTURATOR.RU