Алексей Иванов Агентство ISEE Marketing Контекстная реклама для бизнеса 15.10.2011 www.iseemarketing.ru Контекстная реклама Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 Контекстная реклама Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 Контекстная реклама очень важна! Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 Контекстная реклама Этапы организации и проведения рекламной кампании: 1. Постановка задачи 2. Выбор исполнителя 3. Составление списка ключевых слов 4. Составление объявлений 5. Выбор стратегии размещения 6. Оптимизация сайта под контекстную рекламу, повышение конверсии 7. Мониторинг изменений ставок и управление рекламной кампанией 8. Сбор и анализ статистики 9. Анализ эффективности кампании, критерии оценки Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 «Я хотела бы узнать ваши расценки заказать контекстную рекламу в яндексе по следующим ключевым словам:…» «Нам нужно размещение в Директе справа на 3 или 4 позиции по пяти словам» Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 1. Постановка задачи При постановке задачи важно сообщить исполнителю: 1. Приоритетные товарные группы 2. Целевая аудитория 3. Преимущества магазина перед конкурентами 4. Из каких регионов нужны клиенты 5. Сезонность и особенности спроса 6. Первоначальный бюджет 7. Ожидаемый результат (кол-во клиентов, CPO) Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 2. Выбор исполнителя Ошибочные предпосылки: Сравнение обещаний агентств по бюджетам и количеству кликов Желание получить скидку от агентства Нежелание оплачивать работу специалистов Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 2. Выбор исполнителя Наиболее распространенные варианты: Сотрудник в компании рекламодателя Сотрудники Яндекса и Бегуна Подрядчик: частное лицо или небольшое агентство Серьёзное профессиональное агентство Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 3. Составление списка ключевых слов Основные ошибки: Малое число ключевых слов Показ объявлений по «чужим» запросам Залог успеха – понимание работы инструментов подбора слов и прогноза бюджета Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 Сервис прогноза бюджета в Яндекс Директ Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 Снижение стоимости клика при росте CTR Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 Точность прогноза цены клика 0,89 у.е. Прогноз цены клика 0,08 у.е. Реальный результат Прогноз оказался в 11 раз больше реального результата Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 Точность прогноза бюджета Оценка качества конкурирующих объявлений и настроек показа даёт возможность определить точность прогноза бюджета для вашей кампании Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 Прогноз количества показов Точность прогноза зависит от качества отбора ключевых слов Основные задачи: отбор целевых запросов, отсечение лишних вариантов запроса Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 Прогноз показов, а не статистика ключевых слов Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 Прогноз показов, а не статистика ключевых слов Пояснение Яндекса Цифры рядом с каждым запросом в результатах подбора дают предварительный прогноз числа показов в месяц, которое вы получите, выбрав этот запрос в качестве ключевого слова. Так, цифра рядом со словом «телефон» обозначает число показов по всем запросам со словом «телефон»: «купить телефон», «сотовый телефон», «купить сотовый телефон», «купить новый сотовый телефон в крапинку» и т.п. Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 3. Составление списка ключевых слов Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 Минус-слова и точные соответствия Запрос: обручальные кольца Используем минус слова: обручальные кольца -сериал -песня -скачать -mp3 -серий -фильм приметы -знаменитостей -сонник -потерять -содержание телесериал -потеря -снится -сон -смотреть -игорь -саундтрек -текст -найти -минусовка -музыка -форум -!непростое -раздражение рисунок -умершего -беглец -приснилось -эскизы -сняться -минус ношение -обои -носят -носить -заговор -подушечки -украли -журнал -одевается -магия -садовое -клипарт -гадание -стихи -сереал смерти -аккорды -треснуло –сломанное Или строгое соответствие: "обручальные кольца" Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 Ключевые слова Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 Ключевые слова Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 Цена ошибки может быть высокая Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 Цена ошибки может быть высокая Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 К чему приводят шаблоны Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 Словоформы Разные формы слова в запросе используют разные клиенты дверь и двери золотое кольцо и золотые кольца украшение и украшения спот и споты Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 Примеры ключевых слов Иногда полезно использовать строгие словоформы "!двери" "золотые !кольца" !споты Но в некоторых случаях строгие соответствия менее эффективны, чем запросы с минус словами Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 Объявления для поискового запроса в единственном и множественном числе могут иметь разные CTR и цену клика Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 Подсказки ключевых слов Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 3. Составление списка ключевых слов Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 3. Составление списка ключевых слов Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 Оптимизация ключевых слов В ходе рекламной кампании: Собирайте и анализируйте статистику заходов по каждому объявлению Выявляйте нецелевые словосочетания Расширяйте список минус-слов Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 4. Составление объявлений Используйте в заголовке точное соответствие поисковому запросу, Заполняйте всё доступное место 33+75 символов, Указывайте преимущества магазина, а не товара, Указывайте самые важные для клиента преимущества. Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 4. Составление объявлений Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 4. Составление объявлений Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 4. Составление объявлений Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 4. Составление объявлений Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом. Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 4. Выбор стратегии размещения Непонимание работы сервисов прогнозов бюджета приводит к неправильному выбору стратегии размещения «Нам бы в гарантированных показах быть, а то остальные варианты слишком дороги. Мы уже всё это в Директе посмотрели» Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 4. Выбор стратегии размещения Запрос «стиральные машины» регион – Москва Прогноз показов Реальное кол-во показов 75531 в месяц 12909 за месяц (17%) Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 Отслеживайте места размещения по приходу посетителей Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 Отслеживайте места размещения по приходу посетителей Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 6. Оптимизация сайта под контекстную рекламу Цель контекстной рекламы – привлечение клиента, Оптимизация сайта под контекстную рекламу может увеличить конверсию в несколько раз. Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 6. Оптимизация сайта под контекстную рекламу Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 6. Оптимизация сайта под контекстную рекламу Доставка цветов по Самаре Самара - здесь Вы сможете оформить заказ цветов в Самару. Вашему вниманию представлены самые разнообразные букеты на любой вкус, которые будут выполнены в лучших цветочных салонах города Самара. Мы предлагаем Вам доставку цветов в Самару. В нашем каталоге мы предлагаем уникальный выбор букетов и цветочных композиций, чтобы Вы могли поздравить родных и близких в городе Самара. Доставка цветов будет выполнена в течение суток. Ваш заказ будет выполнен безупречно, ведь наш профиль – доставка цветов. Самара – город в который Вы можете заказать цветы вместе с нашей компанией. Флорист.ру – доставка цветов в Самару, по России и во все уголки нашей планеты. Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 7. Мониторинг изменений ставок и управление рекламной компанией Большинство рекламодателей недостаточно оперативно отслеживают ставки и позиции объявления. Использование психологических хитростей в «войне» ставок. Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 Скорость обработки данных в Директе Самый высокий приоритет - у процессов изменения ставок (10-60 мин.) и остановки рекламных кампаний (30-60 мин.). Остальные изменения – 40-180 минут Автоматические операции остановки/запуска по временному таргетингу – почти мгновенно Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 Автоматизация ведения рекламной кампании Отслеживание и изменение ставок, Управление условиями показа, Контроль расходования бюджета, Корректировка объявлений и ключевых слов. Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 Системы автоматизации Два подхода к функциональности: Сделать всё проще и быстрее для рекламодателя (так называемые, системы централизованного управления контекстными объявлениями), Инструмент для ведения кампаний высококвалифицированным специалистом. Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 Профессиональные инструменты для ведения кампании Программа Постоянный мониторинг ставок и их изменение в соответствии с выбранной стратегией, Отслеживание необходимости корректировки стратегии, "Автопилот" в штатном режиме работы . Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 Человек Выбор стратегии размещения и правил для управления ставками, Анализ ситуации и принятие решений по изменению стратегии, Ручное управление в нештатных ситуациях, "Обучение" программы. Война ставок Выход по новым запросам – Партизанские вылазки – Агрессивный выход – Борьба со скруткой CTR Психологический анализ конкурентов – Игра в "плюс один" – Реакция на резкий рост ставок Анализ режима дня конкурентов Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 Учитывайте работу автоброкера Автоброкер — механизм автоматической оптимизации цены клика, действующий в интересах рекламодателя для снижения его расходов. Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 8. Сбор статистики Количество показов, Количество кликов, Цена клика (CPC), Поведение на сайте, Достижение целей на сайте (CPA). Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 9. Измерение эффективности Детально анализируйте, какие объявления и какие поисковые запросы приводят клиентов, сделавших заказ по телефону и через сайт Главный критерий эффективности – стоимость привлеченного клиента Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 9. Измерение эффективности Необходимо анализировать стоимость привлечения клиента, как для рекламных кампаний в целом, так и для отдельных объявлений и поисковых запросов. Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 Пример оптимизации бюджета по запросу «межкомнатные двери» Прогноз Яндекса по статистике конкурирующих рекламных кампаний Фактический результат нашего клиента Количество показов в месяц 92914 12750 (14% от прогноза) Количество переходов в месяц 4181 2676 (64% от прогноза) CTR 4,5% 20,99% Цена клика, у.е. 3,12 1,44 Бюджет, руб. 390780 115380 (-70% от прогноза) Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 Выводы Эффективное ведение контекстной рекламы перестало быть простым и доступным каждому Ошибки в планировании и ведении рекламной кампании приводят к заблуждению о неэффективности контекста для интернет магазинов Уделяйте внимание всем этапам организации и проведения рекламной кампании Сочетание квалифицированного ручного труда и систем автоматизации позволяет добиваться наилучших результатов от контекстной рекламы Даже успешную и эффективную рекламную кампанию можно сделать лучше и эффективнее Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011 Спасибо за внимание! Алексей Иванов Ведущий эксперт, партнер Агентство ISEE Marketing +7 495 694 15 53 a.ivanov@iseemarketing.ru facebook.com/ivanov.aleksey Контекстная реклама для бизнеса Автор: Алексей Иванов / 15.10.2011