Сравнение методов оценки удовлетворенности потребителей

Полынская Галина Андреевна
1
Факты об измерении удовлетворённости
1.
2.
3.
4.
5.
2
Имеется все возрастающее число свидетельств того, что сохранение
существующих потребителей более выгодно, чем приобретение новых.
Наилучший способ сохранения потребителя — это удовлетворить или, еще лучше,
превысить его запросы.
Только измеряя удовлетворенность компания может достичь необходимого
понимания запросов потребителя.
Измерение удовлетворенности не является конечной целью.
В соответствии со стандартами качества ISO 9001:2000 и ГОСТ Р 54732-2011 [5]
отмечается, что основной целью системы управления качеством является
обеспечение того, чтобы организация производила товары и (или) оказывала
услуги, удовлетворяющие потребителя
Кафедра маркетинга фирмы. Полынская Г.А., 2014 г.
Модели измерения удовлетворенности потребителей
3
Кафедра маркетинга фирмы. Полынская Г.А., 2014 г.
Цель и задачи исследования
ЦЕЛЬЮ ИССЛЕДОВАНИЯ является сравнение наиболее популярных методик сбора
данных с использованием Интернет для измерения удовлетворенности потребителей
на примере онлайн-магазина.
ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ:
• Определить факторы влияющие на удовлетворенность покупателей онлайнмагазина.
• Оценить текущий уровень удовлетворенности потребителей на примере онлайнмагазина.
4
Кафедра маркетинга фирмы. Полынская Г.А., 2014 г.
Методология исследования
Наша исследование базируется на сборе вторичных и первичных данных:
•
•
5
I. Для сбора вторичных данных использовался бесплатный сервис Яндекс.Директ –
обрабатывались отзывы 2912 покупателей (на 30.10.2014) и социальная сеть
Вкантакт -326 сообщений, из которых 71 сообщение можно интерпретировать как
отзыв (на 30.10.2014).
II. Для сбора первичной информации использовался электронный опрос, в
результате было опрошено 714 респондентов, имевших опыт покупки в онлайнмагазине (база данных клиентов составляла 33187 пользователей). Выборка
добравольцев.
Кафедра маркетинга фирмы. Полынская Г.А., 2014 г.
6
Кафедра маркетинга фирмы. Полынская Г.А., 2014 г.
Оценка удовлетворенности покупателей онлайн-магазина на основе
отзывов, оставленных на портале Яндекс.Маркет
Средневзвешенная оценка
удовлетворенности покупателя
4,2 балла
2912 покупателей (на 30.10.2014)
7
Кафедра маркетинга фирмы. Полынская Г.А., 2014 г.
Зона враждебности
568 покупателей (на 30.10.2014)
Достоинства
онлайн-магазина,
выявленные из отзывов респондентов
8
Кафедра маркетинга фирмы. Полынская Г.А., 2014 г.
Характеристики, влияющие на негативную оценку онлайнмагазина
Динамика отрицательных отзывов, 2013-2014 гг.
9
Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г.
Достоинства онлайн-магазина, которые отмечают
респонденты, находящиеся в «Зоне удовлетворенности»
1347 респондентов
10
Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г.
Контент-анализ отзывов об онлайн-магазине на сайте
vk.com
Точка контакта
Положительные
отзывы
3
Нейтральные
Отрицательные
1
0
1
2
6
6
Товара нет в наличие
6
Сбои в системе работы сайта
11
Нет обратной связи;
Товара нет в наличие, после
подтверждения заказа
Исполнение заказа
1
3
Послепродажный
сервис
1
1
Итого
7
12
Поиск,
выбор
товара
Оформление
заказа
Подтверждение
заказа
11
Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г.
16
Срывы срока исполнения заказа
13
Проблемы с возвратом денег;
Брак
52
Электронный опрос респондентов онлайн-магазина
Пол:
Возраст:
Мужской: 81%
Женский: 19%
До 20: 6%
21-30 лет: 42%
31-40 лет: 31%
41-50 лет: 14%
51-60 лет: 6%
От 60 лет: 1%
Затрудняюсь ответить
Отказ от ответа
Дохода не было
Свыше 60000 руб.
45001-60000 руб.
30000-45000 руб.
25001-30000 руб.
20001-25000 руб.
15001-20000 руб.
10000-15000 руб.
5001 -10000 руб.
5000 руб. и менее
3%
15%
1%
31%
15%
17%
7%
5%
3%
2%
2%
1%
0%
12
Доход в месяц
Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г.
5%
10%
Характеристика респондентов,
попавших в итоговую выборку
15%
20%
25%
30%
35%
Результаты
исследования
NPS = = 57%-13%= 44%
Индекса удовлетворенности потребителей= 47%-13%= 34%
Опыт потребителя=-2,849 + 0,578*Конкурентоспособность + 0,621*Колл-центр +
0,827*Юзабилити сайта + 0,558*Подтверждение заказа
NPS=-0,239 + 0,478*Конкурентоспособность + 0,494*Колл-центр + 0,729*Юзабилити
сайта + 0,394*Работа с клиентами
Вероятность
будущих
покупок=
0,256*Конкурентоспособность
13
Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г.
4,16
–
0,346*
Получение
товара
–
Заключение
Яндекс.Маркет позволяет определить драйверы потребительского опыта,
влияющие на удовлетворенность онлайн-магазином. Позволяет рассмотреть
динамику отзывов, выявить сезонность, если она присутствует. Помимо этого,
можно посчитать чистый индекс удовлетворенности. При этом рассматривается вся
совокупность респондентов, оставивших отзывы на портале.
Социальная сеть vk.com также позволяет определить драйверы потребительского
опыта, но данный портал менее популярен для этих целей, чем ЯндексюДирект. В
общем и целом, драйверы на обоих интернет площадках пересекаются по
негативным отзывам. Поэтому оба эти источника можно использовать для
маркетинга реагирования.
Электронный опрос позволяет выявить драйверы потребительского опыта,
определить вес каждой характеристики, составить зависимость влияния факторов
на оценку удовлетворения потребителя. Но добровольность выборки может
существенно исказить результаты исследования. Помимо этого, длительность сбора
данных не позволяет использовать этот метод в качестве маркетинга реагирования.
•
•
•
14
Маркетинг. Полынская Г.А., 2014 г.
15
Кафедра маркетинга фирмы. Полынская Г.А., 2014 г.