Министерство образования РФ -

Министерство образования и науки РФ
Государственное образовательное учреждение высшего
профессионального образования
«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ
ПРОГРАММА ГОСУДАРСТВЕННОГО МЕЖДИСЦИПЛИНАРНОГО
ЭКЗАМЕНА ПО СПЕЦИАЛЬНОСТИ «РЕКЛАМА» - 032401
для студентов заочной формы обучения
Москва – 2011
1
ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
Мировой опыт развития рекламного бизнеса показал важность подготовки
квалифицированных специалистов в данной сфере деятельности.
Специалист по рекламе - это специалист, основным результатом деятельности
которого является информирование потребителей, удовлетворение и формирование
потребительских предпочтений и стимулирование спроса через создание рекламной
продукции, оказание рекламных услуг и проведение рекламных кампаний и мероприятий,
переводящих сущность, качество, особенности товаров и услуг, идей и явлений
общественной жизни через систему художественных образов, символов, знаков на язык
чувств и эмоций с учетом нужд и запросов потребителей. Он осуществляет: организацию и
проведение научных исследований в области рекламы, потребительских предпочтений и
спроса; обеспечение эффективного функционирования рекламных агентств и рекламных
служб предприятий и организаций как на внутреннем, так и на внешнем рынке; содействие
социально-экономическому и культурному развитию обществ; повышению качества и
уровня жизни; стимулирование производства и сбыта; совершенствование качества товаров
и услуг.
Деятельность специалиста по рекламе направлена на обеспечение эффективной
рекламы с учетом требований потребителя, отраслевой специфики и условий
предпринимательской среды.










Специалист по рекламе должен знать следующее:
основы
гуманитарных,
социально-экономических,
математических
и
естественнонаучных дисциплин для решения профессиональных, социальных, научных и
педагогических задач;
законодательные и нормативные акты, регламентирующие предпринимательскую,
коммерческую и рекламную деятельность, систему налогообложения;
основы рыночной экономики, предпринимательства и ведения бизнеса, основы
делового администрирования;
теорию и практику менеджмента, структуру управления фирмой, предприятием,
учреждением и организацией, механизм инновационной и инвестиционной деятельности,
основы организации делопроизводства, мотивации труда, основы законодательства о труде,
правила и нормы охраны труда;
теорию и практику маркетинга, конъюнктуру рынка, порядок ценообразования,
системы управления качеством товара и сбытом;
основы социологии, общую и специальную психологию, этику делового общения;
современные средства сбора и обработки информации, средства электронновычислительной техники, коммуникаций и связи;
организацию рекламного дела, средства и носители рекламы, формы и методы
разработки и ведения рекламных кампаний, порядок разработки договоров и контрактов на
организацию и проведение рекламных кампаний, основы технологии производства рекламы,
формы и методы работы с персоналом и клиентами, передовой и зарубежный опыт ведения
рекламного дела.
Специалист по рекламе должен уметь:
организовать работу по рекламированию производимой продукции или выполняемых
услуг с целью их продвижения на рынки сбыта, информируя потребителей о качестве и
отличительных свойствах рекламируемых товаров и услуг;
осуществлять руководство, планирование и координацию работ по проведению
рекламных кампаний, разрабатывать планы рекламных мероприятий по одному виду или
группе товаров (услуг) и определять затраты на их проведение, составлять медиаплан;
2









формировать рекламные стратегии с учетом изменений предпринимательской среды и
мотиваций потребителей, а также перспективных направлений дальнейшего
организационного развития, инновационной и инвестиционной деятельности фирмы;
осуществлять выбор форм и методов рекламы в средствах массовой информации, их
текстового, цветового и музыкального оформления, определять конкретные носители
рекламы и их оптимальное сочетание;
осуществлять маркетинговые исследования, изучать рынок сбыта, покупательский
спрос и покупательские предпочтения с целью определения оптимального времени и места
размещения рекламы, масштабов и сроков проведения рекламных кампаний, круга лиц
(целевые аудитории), на которые должна быть направлена реклама, ориентируя ее на
целевые группы-сегменты по покупательской способности, профессии, возрасту, полу и др.;
анализировать мотивации спроса на соответствующие товары и услуги, организовать
изучение потребностей и предпочтений потребителей и покупателей, определять основные
направления проведения рекламных мероприятий;
организовать разработку рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов,
буклетов, контролировать их качество, обеспечивать наглядность, доступность и адресность
рекламы, соблюдение норм общественной морали и этики, не нарушая правил конкурентной
борьбы;
осуществлять контроль за разработкой и реализацией договоров и контрактов по
рекламированию товаров и услуг;
организовать связи с деловыми партнерами, систему сбора необходимой информации,
расширение внешних контактов в целях совершенствования рекламной деятельности;
поддерживать необходимые связи с другими структурными подразделениями фирмы,
предприятия, учреждения или организации в процессе разработки и проведения рекламных
мероприятий, привлекать к решению поставленных задач консультантов и экспертов;
руководить сотрудниками рекламных служб, определять задачи их деятельности и
должностные обязанности.
Государственный междисциплинарный экзамен позволяет выявить теоретическую
подготовку к решению профессиональных задач. Государственный экзамен представляет
собой итоговый междисциплинарный экзамен по специальности, который должен наряду с
требованиями к содержанию отдельных дисциплин, перечень которых определяется вузом,
учитывает общие требования к выпускнику, предусмотренные государственным
образовательным стандартом по специальности.
Программа составлена в соответствии с требованиями Государственного
образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности
«реклама».
3
1.
СОДЕРЖАНИЕ
ТЕМ
ПРОГРАММЫ
МЕЖДИСЦИПЛИНАРНОГО ЭКЗАМЕНА
ГОСУДАРСТВЕННОГО
РАЗДЕЛ 1. СОЦИОЛОГИЯ
Тема 1. Социальные группы и общности. Виды общностей.
Понятие и классификация социальных групп. Первичные и вторичные, малые и
большие группы, ингруппа и аутгруппа, референтная группа и другие.. Основные виды
квазигрупп.
Групповая динамика и лидерство. Различные типы лидерства: формальный и
неформальный; авторитарный, демократический и анархический.
Тема 2. Понятие социальной организации и социального института
Социальные организации, социальные институты. Социологические теории
организаций. Организация, управление, бюрократия. Цели организации и организационное
поведение. Понятие и виды базовых социальных институтов.
Тема 3. Культура, ее виды и функции
Понятие культуры. Многообразие культур. Особенность социологического анализа
культуры. Взаимосвязь материальной и духовной культуры. Культура как система
ценностей, норм, правил, смыслов, смыслов, образцов действий индивидов. Функции
культура. Роль преемственности в культуре. Социально-исторические типы культур.
Социокультурная динамика П.Сорокина. Роль культуры в социализации. Культура и
экономические отношения. Формы культуры (элитарная, народная, массовая). Культурный
обмен и культурный конфликт, их влияние на социальные процессы. Социокультура запада,
ее влияние на социокальтуру России и других стран. Взаимодействие культур в условия
современной глобализации.
Тема 4. Социальное расслоение общества. Понятие социального статуса и
социальной роли.
Социальное неравенство и классовое расслоение. Историческая эволюция взглядов на
проблему стратификации. Марксистская концепция классов. Веберовское представление о
собственности, власти и престиже как основе иерархического построения любого общества.
Типология классов по М.Веберу. Современные модели социальной стратификации.
Социальные статусы. Принцип статусного разделения. Изменение предписанных
статусов и отношений в обществе. Достигаемые статусы и роли. Социальная роль как
динамическая характеристика статуса. Ролевой набор.
Ролевая напряженность и ролевой конфликт. Виды ролевых конфликтов и
особенности личностного поведения. Способы избегания ролевых конфликтов.
Неосознанные способы избегания ролевых конфликтов: разделение ролей, рационализация
ролей. регулирование ролей. Система социальных ролей в обществе и проблема социального
порядка. Личность и культура.
Тема 5. Конфликт как социальное явление: этапы, фазы и механизмы
разрешения.
Социальная стратификация, социальные противоречия и социальные конфликты.
Теории социальных конфликтов. Характеристика конфликтов, причины и условия их
возникновения. Способы управления социальными конфликтами.
Тема 6. Социальная сущность личности и ее структура. Процесс социализации
Многообразие подходов к проблеме личности в мировой общественной мысли:
(теологический,
натуралистический,
психологический,
биосоциальный,
трансцендентальный, космический, социальный). Специфика исследования личности в
4
современных социологических концепциях (фрейдизм (неофрейдизм), бихевиоризм
(необихевиоризм), вульгарный социологизм, экзистенциализм, позитивизм, марксизм).
Личность как объект и элементарная системная единица общественных отношений.
Структура личности. Факторы, влияющие на формирование личности. Понятие
индивидуальности. Личность как социальный тип.
Сущность процесса социализации. Вхождение личности в социальные общности.
Этапы и особенности социализации. Социализация и адаптация. Социальный контроль и
девиация.
Рекомендованная литература:
1. Кондауров В.М., Страданченков А.С. Социология. М., 2001.
2. Фролов С.С. Социология. М., 2002.
5
РАЗДЕЛ 2. ПСИХОЛОГИЯ И ПЕДАГОГИКА
Тема 1. Сущность свойства и виды ощущений.
Сущность
ощущений.
Свойства
ощущений.
Виды
ощущений.
Пороги
чувствительности. Роль и значение ощущений в формировании образно-ассоциативной
сферы сознания личности и рекламной деятельности.
Тема 2. Сущность, виды и свойства восприятия
Сущность восприятия. Особенности восприятия предметов и событий. Классификация
и виды восприятия людей. Роль восприятий в развитии личности и рекламной деятельности.
Тема 3. Сущность, функции и виды представлений человека
Сущность представлений. Свойства и функции представлений. Виды и классификация
представлений человека. Влияние рекламы на формирование представлений людей.
Тема 4. Сущность, особенности и содержание мышления человека
Мышление как процесс и как деятельность. Особенности мышления. Содержание
мышления. Фазы мыслительного процесса. Характеристика различных видов мышления.
Тема 5. Сущность, свойства и виды внимания
Сущность внимания. Общая характеристика внимания. Виды, свойства и механизмы
внимания. Роль внимания в рекламной деятельности.
Тема 6. Психическая характеристика речи
Психологическая характеристика речи. Физиологические основы речи. Виды и
функции речи. Речь и мышление. Особенности использования речи в рекламной
деятельности.
Тема 7. Структура психики человека: психические процессы, свойства, состояния
Понятие о психических процессах, их структура и характеристика. Понятие о
свойствах, их структура и характеристика. Понятие о психических состояниях, их
характеристика.
Тема 8. Психологическая характеристика потребностей и мотивов личности
Понятие потребностей и мотивов. Психологическая характеристика потребностей и
мотивов личности. Классификация потребностей. Физиологические основы потребностей
человека. Виды мотивов. Оптимум мотивации.
Тема 9. Сущность и особенности характера человека
Понятие характера. Природа и особенности развития характера человека. Сущность
характера. Структура характера и его симптомокомплексы. Индивидуальное и типичное в
характере.
Тема 10. Сущность и структура способностей человека
Понятие способностей. Задатки и способности. Сущность способностей. Структура
способностей. Общие и специальные способности.
Рекомендованная литература:
1.
Крысько В.Г. Общая психология в схемах и комментариях к ним. - М., 1998.
2.
Крысько В.Г. Психология и педагогика в схемах и таблицах. - М., 2000.
3.
Социальная психология личности в вопросах и ответах. - М., 1999.
4.
Хьел Л., Зиглер Д. Теории личности. - СПб, 1997.
6
РАЗДЕЛ 3. СОЦИАЛЬНАЯ ПСИХОЛОГИЯ
Тема 1. Эффекты внутригруппового взаимодействия
Понятие о группе. Эффекты внутригруппового взаимодействия: групповые нормы,
групповая сплоченность. Методы измерения групповой сплоченности. Эффекты убеждения
и подражания. Феномен группового давления. Понятие конформизма.
Тема 2. Теория каузальной атрибуции
Определение
и виды атрибуции. Основные положения изучения каузальной
атрибуции. Фундаментальные ошибки атрибуции.
Тема 3. Влияние социальной установки на процесс восприятия информации
Понятие социальной установки, ее функции, ее взаимосвязь с поведением.
Взаимовлияние установки и ситуации. Формирование позитивной установки к
нововведениям. Ценностные установки и повышение ее силы. Психологические барьеры и
методы их преодоления. Пример – категоризация информации.
Тема 4. Понятие социального стереотипа
Определение социального стереотипа. Формирование стереотипа, психология
стереотипа. Стереотип как средство распространения общественного мнения. Эффект
стереопизации. Психология предрассудка. Этнические стереотипы. Психология и
социальные функции половозрастных стереотипов. Половозрастные стереотипы в рекламе.
Тема 5. Теории когнитивного соответствия
Понятие когнитивизма. Класс теорий, разработанных в рамках когнитивистского
направления западной социальной психологии. Теория структурного баланса Ф. Хайдера,
Теория коммуникативных актов Т. Ньюкома. Основной тезис теории конгруэнтности Ч.
Осгуда и П. Танненбаума. Теория когнитивного диссонанса Л. Фестингера.
Методологические просчеты теорий когнитивного соответствия.
Тема 6. Основные социально-психологические теории
Теория структурного баланса Ф.Хайдера. Теория коммуникативных актов Т.Ньюкома.
теория конгруэнтности Ч.Осгуда и П.Танненбаума. Исследования малой группы.
Направления
социальной психологии: бихевиоризма, психоанализа, так называемых
когнитивных теорий и интеракционизма (Андреева, Богомолова, Петровская, 1978;
Шихирев, 1979).
Тема 7. Основные подходы к понятию социальной перцепции
Социальная перцепция. Историческое изменение значения понятия “социальная
перцепция”. Специфика анализа перцептивных процессов в социальной психологии. Место
межличностного восприятия в системе социально-перцептивных процессов.
Тема 8. Социально-психологические механизмы влияния. Их характеристика и
особенности.
Определение влияния. Влияние как процесс и результат изменения поведения другого
человека, его установок, намерений, представлений, оценок и т.п. в ходе взаимодействия с
ним. Направленное и ненаправленное влияние. Механизмы влияния.
Рекомендованная литература:
1. Андреева Г.М. Социальная психология. М., 2002.
2. Аронсон Э. Общественное животное. М., 1999.
3. Майерс Д. Социальная психология. М., 1999
7
РАЗДЕЛ 4. МЕТОДОЛОГИЯ
ПОВЕДЕНЧЕСКИХ НАУКАХ.
ИССЛЕДОВАНИЙ
В
СОЦИАЛЬНЫХ
И
Тема 1. Этапы и процедуры проведения социологического
исследования. Структура программы исследования.
Этапы и процедуры проведения социологического исследования.
Программа социологического исследования: определение.
Структура
программы социологического исследования: методологический и процедурный
разделы. Постановка проблемы как начальный этап разработки программы
исследования. Объект и предмет исследования и их констатация в программе.
Определение цели и задач исследования. Гипотеза в социологическом
исследовании. Требования, предъявляемые к научно обоснованной гипотезе.
Построение и расчет выборки исследования. Виды и принципы разработки
стратегического плана исследования. Рабочий план и график исследования.
Тема 2. Опрос как метод сбора первичной эмпирической
информации.
Определение опроса как метода сбора первичной эмпирической
информации. Основные виды опросов: анкетирование и интервьюирование, их
определение и характеристика. Особенности методики проведения
анкетирования и интервьюирования. Вопрос как основной инструмент сбора
эмпирических данных. Требования к формулировке вопросов, основные виды
вопросов. Структура опросного листа.
Тема 3. Анализ документов как метод сбора первичной
эмпирической информации.
Анализ документов как метод сбора эмпирической информации и его
основные виды. Неформализованный (традиционный, классический) анализ
документов в социологии. Внешний и внутренний анализ личных документов.
Особенности методики проведения формализованного анализа
документов. Определение категорий анализа, единиц анализа и единиц счета.
Принципы построения выборки контент-анализа.
Тема 4. Наблюдение как метод сбора первичной эмпирической
информации.
Наблюдение как метод сбора эмпирической информации: определение и
познавательные возможности и ограничения наблюдения. Основные виды и
этапы наблюдения. Особенности программы наблюдения. Способы
обеспечения надежности первичных эмпирических данных, полученных в
результате наблюдения.
Тема 5. Эксперимент как метод сбора первичной эмпирической
информации.
Понятие эксперимента. Специфические особенности проведения
эксперимента и его основные виды.
Этапы проведения эксперимента.
8
Особенности программы эксперимента. Способы обеспечения надежности
первичных эмпирических данных, полученных в результате эксперимента.
Тема 5. Выборочный метод в социологии: основные понятия. Виды
выборки.
Методологические основания выборочного метода. Основные понятия
выборочного метода. Основные виды выборки.
Понятие вероятностной (случайной) выборки. Основные випы
вероятностной выборки: механическая и гнездовая. Принципы построения и
расчета вероятностных выборок.
Сущность невероятностной выборки и ее отличие от вероятностной
выборки. Основные виды невероятностной выборки: целевая и квотная.
Принципы построения и расчета невероятностной выборки.
Тема 6. Методы и процедуры анализа эмпирических данных.
Два класса процедур анализа. Статистический анализ данных. Группировка,
виды группировки. Ряды распределения и их виды. Средние величины и их виды:
средняя арифметическая, средняя взвешенная, структурные средние – мода и
медиана. Среднее линейное отклонение, среднее квадратичное отклонение.
Анализ таблиц сопряженности. Корреляционная зависимость. Логические
процедуры анализа данных: описание, обобщение, сравнение, объяснение, прогноз
ЛИТЕРАТУРА
1.
В.Ф.Анурин Эмпирическая социология. Учебное пособие для
вузов. Москва. Академический проект. 2003.
2.
Тихонова Е.Н. Методология исследований в социальных и
поведенческих науках. Учебное пособие. Москва. ГУУ, 2007.
3.
Ядов В. А. Стратегия социологического исследования: описание,
объяснение, понимание реальности. – М., 1998.
9
РАЗДЕЛ 5. КОПИРАЙТИНГ
Тема 1. Функционально-стилевая типология текстов
Типология рекламных текстов в зависимости от целевой направленности:
информативная,
напоминающая
(подкрепляющая),
побуждающая,
разъяснительная, престижная (имиджевая), развлекающая реклама.
Типологии рекламных текстов по способу воздействия: логический ОРТ,
эмоционально-образный ОРТ, ОРТ смешанного типа.
Композиционные
модели
ОРТ
(Х. Кафтанджиев):
сравнительная
(рекламирование по аналогии), нарративная, драматизированная, рекламаинструкция, ОРТ как перечисление, модель-загадка.
Три аспекта стиля рекламного текста: аксиологический (высокий, низкий,
средний стили), функциональный (разговорный, публицистический, научный,
литературно-художественный, официально-деловой) и нормативный.
Тема 2. Средства языковой выразительности (тропы) и их
использование в рекламных текстах
Специфика использования в рекламном тексте различных частей речи
(глаголы,
местоимения, прилагательные). Использование фразеологических
оборотов в рекламе.
Средства языковой выразительности, используемые в рекламном тексте.
Определение понятия «троп». Функции тропов. Краткая характеристика
основных тропов (метафора, эпитет, сравнение, олицетворение, гипербола).
Особенности
использования
тропов
в
рекламных
текстах.
Примеры
использования средств языковой выразительности в рекламе.
Тема 3. Основные принципы создания рекламных слоганов
Происхождение и определение понятия «слоган». Цели разработки
рекламного слогана. Образность и метафоры в рекламном слогане. Основные
требования, предъявляемые к слогану. Типологии слоганов. Особенности
перевода и адаптации слогана к требованиям различных национальных рынков
сбыта. Примеры удачных и неудачных слоганов.
10
Тема 4. Этапы и правила разработки рекламного текста
Разработка творческой платформы и концепции рекламы. Понятие и
общая характеристика рекламного текста. Основные вербальные составляющие
рекламного текста.
Принципы
создания
успешного
заголовка,
виды
заголовков.
Подзаголовок, подписи к рисункам.
Разработка основного текста рекламного сообщения: стилевые принципы
разработки ОРТ, структура и форматирование, грамматика и орфография,
логика изложения.
Эхо-фраза. Реквизиты организации.
Литература:
1. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе: учеб.пособие для студентов вузов,
обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» / Ю.С. Бернадская.
– М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 288 с. (Серия «Азбука рекламы»).
2. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PRтекстов. – Спб.: Питер, 2005. – 144 с.
3. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. М., 1995.
4. Морозова И. Слагая слоганы. М., 2001.
11
РАЗДЕЛ 6. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА PR
Тема 1. Понятие связей с общественностью. Взаимодействие
рекламной и PR коммуникации.
Эволюция подходов к определению связей с общественностью. Паблик
рилейшнз (PR) и связи с общественностью: проблемы адекватности перевода и
содержания понятий.
Междисциплинарный подход к изучению PR.
Общественные проблемы в контексте PR. Связи с общественностью как
социальный институт.
Тема 2. PR-технологии управления кризисом
Признаки кризисной коммуникации. Типы кризисов. Прогнозирование
кризисов. Технологии и принципы эффективного управления кризисной
ситуацией. Диалог с общественностью в кризисной ситуации. Особенности
восприятия информации в кризисных ситуациях.
Ошибки в управлении
кризисом. Создание кризисного информационного центра.
Тема 3. Медиа рилейшнз как направление связей с общественностью
Связи с общественностью как сфера информационного бизнеса.
Информационная деятельность специалистов по связям с общественностью.
Каналы распространения PR-информации. Координация распространения
информации. Принципы работы сo СМИ и журналистами в media relations.
СМИ как каналы связей с общественностью. Аккредитация журналистов.
Создание «образа реальности» через СМИ. Характеристика основных
профессиональных PR-изданий и Интернет-ресурсов; их роль в развитии связей
с общественностью.
Тема 4. Характеристика новости как основы PR-информации
Понятие новости. Значение новости в PR. Структура новости. Средства
усиления новости. Скорость как конкурентное свойство новостей.
Интерпретация как технология
формирования PR-новостей. Средства
корректировки нежелательных высказываний. Образ ньюсмейкера.
Тема 5. Общая характеристика жанровой системы связей с
общественностью
Понятие жанра. Жанровая система связей с общественностью.
Характеристика системы PR-текстов. Простые и комбинированные PR-тексты.
Event-management и система событийных жанров:
Тема 6. Пресс-релиз как жанр связей с общественностью
Понятие пресс-релиза. История жанра. Основные содержательные
требования к пресс-релизу. Структура и оформление пресс-релиза.
Композиционная модель «перевернутой пирамиды». Новость в пресс-релизе.
Значение лида в пресс-релизе. Лексико-стилистические особенности прессрелиза. Модификация пресс-релиза: видеоньюс-релиз.
12
Тема 7. Бэкграундер как жанр паблик рилейшнз
Понятие бэкграундера. Основные жанрообразующие признаки.
Структурно-содержательные требования к бэкграундеру. Отражение истории
компании в бэкграундере. Функции бэкграундера. Взаимодействие
бэкграундера с прочими жанрами связей с общественностью.
Тема 8. Особенности организации и проведения пресс-конференции
Понятие пресс-конференции. Основные жанрообразующие признаки.
Функции пресс-конференции. Особенности подготовки и проведения прессконференции. Диалог с журналистами в рамках пресс-конференции.
Взаимодействие пресс-конференции с прочими жанрами связей с
общественностью. Мониторинг результатов пресс-конференции.
Тема 9. Понятие PR-кампании. Особенности подготовки, проведения
и оценки PR-кампании
Понятие PR-кампании. Пространственно-временная модель PRкампании. Формула RACE как основа PR-кампании. Проблема определения
цели PR-кампании; модель SMART. Постановка проблемы. SWOT-анализ.
Исследования в PR-кампании. Адресат PR-кампаний. Планирование бюджета.
Позиционирование PR-объекта. Ключевое послание; формирование мнений и
установок. Реализация стратегии. Оценка PR-кампании. Средства PR-кампании.
Создание корпоративного имиджа посредством PR-кампании. Трансформация
сообщения в процессе PR-кампании.
Литература:
1.
2.
3.
4.
5.
Буари Ф.А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. М., 2001.
Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.,
2001.
Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. СПб., 2001.
Д., Тёрк Д. Ван Слайк, Крукеберг Д. Всё о PR. Теория и практика паблик
рилейшнз. М., 2001.
Тимофеева М.Н. PR в системе кризисной коммуникации. М., 2002.
13
РАЗДЕЛ 7 МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ
Тема 1. Коммуникационные возможности медиа-каналов. Понятие
интегрированных рекламных коммуникаций (медиа-микс, основные и
поддерживающие медиа).
Основные
каналы
распространения
рекламной
информации.
Классификация каналов распространения рекламы. Особенности различных
каналов, их достоинства и недостатки.
Тема 2. Понятие медиапланирования. Основные составляющие
медиа-плана
Понятие медиапланирования. Значение и роль медиапланирования при
разработке рекламной кампании.
Медиаплан: понятие, принципы, основные этапы разработки. Основные
коэффициенты и показатели, используемые в медиапланировании. Анализ
количественных характеристик медиаплана.
Разработка графика размещения рекламы. Концепция опертуры в
планировании для составления медиаплана: маркетинговые источники,
творческие источники, информация о средствах рекламы.
Источники информации о печатных, электронных СМК. Стратегии
планирования: стратегия целевой аудитории, географические стратегии,
стратегии продолжительности и привязки во времени.
Контроль выполнения медиаплана и оценка его эффективности.
Глобализация потребительских рынков и глобальное мышление: их влияние на
медипланирование.
Тема 3. Базовые медиа-понятия (аудитория, рейтинг, охват, доля,
частота).
Определения понятий: аудитория, рейтинг, охват аудитории, доля
аудитории носителя, охват целевой аудитории, частота контактов с рекламным
сообщением и их использование в медиапланировании.
Тема 4. Основные теории массовой коммуникации
Семиотика как наука. Типы и организация знаков (Ф.Соссюр, Р.Барт).
Типы знаков по Ч.Пирсу. Франкфуртская школа (Т.Адорно, Г.Маркузе).
Культурологические
теории
массовой
коммуникации
(М.Маклюэн).
Интерекционистская модель Ньюкомба. Концепция идеологии (К.Маркс,
Л.Аьтюссер). Концепция гегемонии (А.Грамши). Двухступенчатая модель
коммуникации
(П.
Лазарсфельд).
Когнитивные
теории
массовой
коммуникации.
Тема 5. Стоимостные показатели медиапланирования. Методики
расчета рекламного бюджета.
Стоимостные показатели CPT и CPP. Принципы расчета данных
показателей в медиапланировании. Отличие CPT от CPP. Цели применения
данных показателей.
14
Определение бюджета в медиапланировании. Метод от целей и задач,
метод фиксированного процента к объему продаж, метод процента от прибыли,
метод остатков (от оборота), метод на основе его объема затрат за предыдущий
период, метод конкурентного паритета (ориентация на расходы конкурентов).
Тема 6. Схемы охвата и графики размещений в рекламной
кампании.
Основные стратегии использования средств рекламы: схемы охвата и
эффективной частоты.
Схемы охвата: блиц – схема, клинообразная схема, схема “обратный
клин” / ЛВ, схема “быстрая мода”, схема для обычного цикла приобретения,
схема осведомленности, схема переменного охвата, схема сезонного
опережения.
Понятие эффективной частоты. Минимальная и максимальная
эффективная частота.
Построение медиаплана. График распространения рекламы и принципы
его составления. Современные компьютерные программы разработки
медиапланов, применяемые российскими рекламными агентствами.
Рекомендованная литература:
1. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире.
Методология анализа и практика планирования. М. 1999.
2. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. М. 2000.
3. Евстафьев В.А., Ясонов В. Н. Введение в медиапланирование. М.1998.
15
РАЗДЕЛ 8. ДЕЛОВОЕ ОБЩЕНИЕ
Тема 1. Коммуникативные барьеры, техники их преодоления.
Определение понятия «коммуникативный барьер». Причины возникновения
коммуникативных барьеров (социальные и психологические).
Коммуникативные техники, повышающие эффективность восприятия информации.
Модель активного слушания. Вербальный, визуальный, вокальный компоненты в активном
слушании. Инструменты активного слушания. Техники уяснения содержания: зеркало, эхо
(смысловое и поддерживающее), парафраз. Вопросные технологии: открытые, закрытые,
альтернативные вопросы; вопросы о фактах и о мнении; вопросы нейтральные и давящие.
Коммуникативные техники, повышающие эффективность донесения информации.
Правила постановки задачи, основанной на особенностях восприятия и переработки
информации: объеме внимания, расстановки акцентов, интонационной окрашенности
информации. Правила и отработка дачи обратной связи, способствующей
взаимопониманию.
Коммуникативные техники для создания оптимальных условий диалога. Техники
управления процессом коммуникативного воздействия: контакт глазами, изменение
дистанции, позы, речевая пауза, внимательное молчание, жесты, эмоциональное
сопровождение. Техники регуляции эмоционального фона: объективация своего состояния,
объективация состояния партнера, объективация ситуации, эмоциональная идентификация,
ролевая идентификация, техника антиципации и др. Функции и основные ошибки.
Тема 2. Структура и компоненты эффективного публичного выступления
Определение целей выступления: информирование, убеждение, формирование или
изменение отношения аудитории к предмету выступления, изменение эмоционального
состояния аудитории, побуждение к определенным действиям. Содержательные
структурные компоненты выступления: введение, основная часть, заключение.
Основные факторы, определяющие эффективность выступления перед аудиторией:
выступающий и его имидж, содержание и структура выступления, специфика аудитории
(объем, состав, информированность и первичное отношение к предмету выступления и
выступающему), физические особенности места выступления, организация процесса
выступления (на двух уровнях: эмоциональном и рациональном). Механизмы и
коммуникативные техники управления собственным состоянием и состоянием аудитории:
объективация своего состояния и состояния аудитории. Вербальное и невербальное
поведение (язык мимики и жестов, пространство взаимодействия, интонация и тембр голоса,
скорость речи) оратора. Управление энергетикой группы. Отслеживание обратной связи от
группы как показателя эффективности выступления.
Тема 3. Стратегии и тактики ведения деловых переговоров
Задачи, возникающие в процессе деловых переговоров и способы их решения:
установление и поддержание контакта, уточнение и прояснение позиций, снятие
напряжения, работа с сопротивлением и возражениями, фиксация договоренностей, выход из
контакта. Последовательное разворачивание фаз деловых переговоров.
Стратегии и тактики ведения деловых переговоров: партнерство и манипуляция,
открытая и закрытая стратегия, жесткая и мягкая стратегия. Возможные варианты поведения
в условиях противоречия интересов: конфронтация, уступчивость, избегание,
сотрудничество, компромисс.
Аргументация в переговорах. Механизмы убеждения. Вопросные технологии.
Управление взаимодействием в диалоге на невербальном уровне: НЛП-приемы.
Тема 4. Фазовый характер групповой дискуссии
Определение понятия групповая дискуссия. Фазы дискуссии: подготовительная,
ориентации, выдвижения вариантов решения проблемы, обсуждения вариантов, принятия
решения. Содержание и особенности работы группы в зависимости от фазы дискуссии.
16
Групповая динамика. Феномен группового давления. Понятия «конформизм» и
«нонконформизм». Групповая сплоченность. Процесс принятия групповых решений. Роль
групповой дискуссии в принятии группового решения. Проблема соотношения качества
группового и индивидуального решения.
Литература:
1. Андреева Г.М. Социальная психология: Учеб. для высш. шк. - М.: Аспект-Пресс,
1999. - 375 с.: ил.
2. Воронин В.Н. Организация эффективного взаимодействия. М., 2000.
3. Воронин В.Н. Тренинг делового общения. М., 1991.
4. Воронин В.Н., Савичев В.Л. Развитие навыков делового взаимодействия. М., 1994.
5. Бландел Р. Эффективные бизнес коммуникации. СПб, 2000.
17
РАЗДЕЛ 9. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ.
Тема 1. Основные детерминанты привлечения внимания к рекламному сообщению
Три пороговых значения ощущения и проблематичность использования
подпороговых раздражителей. Привлечение внимания к рекламному сообщению.
Основные виды внимания. Непроизвольное внимание - Психофизиологическая
основа непроизвольного внимания и проблема его угасания. Произвольное внимание
– условия развития посредством непроизвольного. Постпроизвольное внимание.
Основные свойства внимания и особенности их проявления в рекламной
коммуникации: концентрация внимания, объем внимания, распределяемость
внимания, устойчивость внимания, переключаемость внимания Виды детерминант
активизации внимания, специфика, ограничения в применении. Личностные
детерминанты – мотивация, установки, уровень адаптации, период внимания.
Детерминанты, относящиеся к стимулам – размер рекламного сообщения, цвет,
интенсивность, контраст, положение, направление, движение, изоляция, новизна,
«усвоенные стимулы», привлекательная личность, смена декораций.
Тема 2. Основные детерминанты интереса к рекламному сообщению.
Психологическая интерпретация понятия «интерес». Основные факторы,
влияющие на степень заинтересованности рекламным сообщением. Личностные
детерминанты – мотивация, ценности. Детерминанты, относящиеся к стимулу –
новизна товара, высокая степень риска при покупке, концепция товара, креатив-идея
рекламного сообщения, Следствия высокого и низкого интереса к рекламе.
Тема 3. Основные детерминанты понимания рекламного сообщения.
Понимание как проблема адекватного декодирования рекламной информации
реципиентом. Личностные детерминанты понимания – организация информационных
стимулов; мотивация; знание; социальная установка. Детерминанты понимания,
относящиеся к стимулам: физические характеристики стимула; информационные
характеристики стимула. Психолингвистические закономерности разработки
рекламного текста. Влияние на понимание рекламы ситуационного контекста. Общие
недостатки рекламных текстов.
Литература:
1. Бехтерев В. Избранные труды по психологии личности. С-ПБ, 1999.
2. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995.
3. Психология воздействия: проблемы теории и практики. М. 1989.
4. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. СПб., 1999.
5. Бове Л., Аренс Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995.
6. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика, М., 1989.
18
РАЗДЕЛ 10. ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ
Тема 1. Понятие и модели рекламной коммуникации.
Понятие рекламы. Теория массовой коммуникации и применение ее положений к
рекламе. Основные модели массовой коммуникации. Реклама как коммуникационный
процесс. Функции и результаты рекламной деятельности. Реклама в системе маркетинга, ее
роль и задачи. Значение рекламы для развития общества и ее влияние на экономику.
Тема 2. Реклама в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Комплекс маркетинговых коммуникаций и его основные составляющие: реклама,
стимулирование сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relation), прямой
маркетинг (direct marketing), реклама (advertising), личные продажи. Специфика отдельных
коммуникационных каналов.
Тема 3. Рекламная кампания и её основные этапы. Типология рекламной
кампании.
Рекламная кампания. Типы рекламных кампаний (по направленности, по срокам
проведения, по географии, по степени охвата рынка, по диапазону использования видов и
средств рекламной деятельности).
Разработка программы (концепции) рекламной кампании. Основные разделы
программы: определение целей маркетинга; бюджет рекламной кампании; выбор целей
рекламной кампании; выбор целевой аудитории; позиционирование торговой марки;
разработка творческой стратегии; создание рекламных обращений; разработка стратегии и
плана использования средств массовой информации; реализация плана использования
средств массовой информации; оценка эффективности рекламной кампании.
Тема 4. Разработка плана рекламной кампании.
Плана рекламной кампании и его структура. Вводная часть, анализ ситуации,
постановка целей, разработка стратегии, план действий, анализ возможностей и угроз,
оценка бюджета маркетинговых коммуникаций, планирование контрольных мероприятий.
Распределение бюджета рекламной кампании.
Тема 5. Определение и постановка целей рекламной кампании.
План маркетинга и его структура. Вводная часть, анализ ситуации, постановка
маркетинговых целей, разработка маркетинговой стратегии, план действий, анализ
возможностей и угроз, оценка бюджета маркетинговых коммуникаций, планирование
контрольных мероприятий.
Тема 6. Прямой маркетинг как канал интегрированных маркетинговых
коммуникаций.
Основные компоненты прямого маркетинга: прямая почтовая реклама,
телемаркетинг, реклама прямого отклика. Особенности прямого маркетинга. Базы данных и
их использование. Критерии применения прямого маркетинга в рекламной кампании.
Принципы подготовки сообщений в прямом маркетинге.
Тема 7. Рекламные исследования и их основные виды.
Основные виды исследований, проводимые в рамках
рекламной кампании.
Количественные и качественные исследования, их специфика в рекламной деятельности.
Исследования рынка и применение их результатов при разработке рекламной
кампании. Основные методы исследований рынка.
Анализ товаров, услуг. Основные методы исследования товара в рамках рекламной
кампании.
Исследования потребителей, выделение целевых групп. Изучение основных
характеристик (демографических, социальных, поведенческих, психографических, образ
19
жизни) потребителей, выявление факторов, влияющих на отношение к рекламируемым
товарам, услугам. Крупномасштабные исследования российских потребителей: RUSSIAN
TARGET GROUP INDEX (R - TGI), MEDIA & MARKETING INDEX. Основное содержание
материалов исследований и применение их результатов в рекламной практике.
Исследования средств распространения рекламной информации. Особенности
методов изучения различных средств распространения рекламной информации
(телевидение, радио, пресса). Основные методы изучения аудитории средств массовой
информации в России: дневниковые теле и радиопанели, телефонные мониторинги
телевизионной и радиоаудитории, ретроспективные исследования, телеметрические сети.
Методы изучения прессы (газеты и журналы). Особенности и характеристики различных
исследований аудитории средств массовой информации.
Мониторинги содержания рекламы в средствах массовой информации. Мониторинги
прессы, телевидения, радио, наружной рекламы.
Тема 8. Основные методики тестирования рекламного продукта
Методы анализа рекламных материалов. Применение качественных и
количественных методов в рекламных исследованиях. Выделение основных видов
рекламных исследований: исследования мотиваций, исследования по определению и
уточнению стратегии рекламной кампании;
тестирование рекламных концепций;
предварительное тестирование рекламных материалов; пост - проверка результатов
кампании.
Тема 9. Определение стратегии позиционирования товара в рекламной
кампании. Этапы позиционирования.
Понятие позиционирования. Связь между позиционированием и эффектами
коммуникации. Разработка стратегии позиционирования.
Модели позиционирования торговой марки. Макромодель X – YZ позиционирования.
Центровое или дифференцированное позиционирование. Позиционирование относительно
потребителя или относительно выгод марки.
Мезомодель I – D – U позиционирования. Мотивация совершения покупки,
классификация мотивов. Важность выгоды при выборе торговой марки. Предоставление
выгоды. Уникальность. Правило позиционирования в соответствии с мезомоделью.
Микромодель a – b – e фокусирования на выгодах. Акцент на характеристику
продукта. Акцент на выгоду. Акцент на эмоции.
Другие модели позиционирования. Принятие решения о позиционировании торговой
марки.
Тема 10. Характеристика и содержание интегрированных маркетинговых
коммуникаций.
Комплекс маркетинговых коммуникаций и его основные составляющие: реклама,
стимулирование сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relation), прямой
маркетинг (direct marketing), реклама (advertising), личные продажи. Специфика отдельных
коммуникационных каналов.
Тема 11. Стимулирование сбыта как канал интегрированных маркетинговых
коммуникаций.
Особенности розничной торговли. Методы стимулирования покупателей в розничной
торговле. Значение благоприятной внутренней обстановки и комфорта и влияние на сбыт.
Рекламные объявления розничных продавцов. Демонстрации в месте продажи.
Симулирование при помощи снижения цен. Использование индивидуальной маркировки.
Организация продаж в интерактивном режиме.
20
Тема 12. Целевая аудитория рекламной кампании и ее определение.
Понятие целевой аудитории. Типы целевой аудитории: новые пользователи товарной
категории, лояльные потребители торговой марки, непостоянные потребители торговой
марки, непостоянные потребители других торговых марок, лояльные потребители другой
торговой марки. Дополнительное сегментирование: географическое, социальное,
демографическое, психографическое. Принципы выбора целевой аудитории.
Исследовательские базы данных, используемые при выделении целевой аудитории в
рекламной практике: RUSSIAN TARGET GROUP INDEX (R - TGI), MEDIA & MARKETING
INDEX и работа с ними.
Тема 13. Эффекты рекламной коммуникации.
Определение эффектов коммуникации. Пять основных эффектов коммуникации:
потребность в товарной категории, осведомленность о торговой марке, отношение к
торговой марке, намерение купить продукт определенной торговой марки, содействие
покупке.
Использование эффектов коммуникации для формулировки целей рекламной
кампании. Цели как необходимость достижения значимых для рекламной кампании
эффектов коммуникации.
Тема 14. Оценка эффективности рекламной кампании
Основные виды эффективности: экономическая и коммуникативная. Эффекты
рекламной коммуникации: непосредственные и отсроченные. Критерии оценки
эффективности работы рекламных посредников. Основы расчета экономической
эффективности рекламной коммуникации. Анализ рекламных вложений организации как
инвестиций. Расчет показателя ROI. Установление взаимосвязи рекламной кампании и
динамики доли рынка. Расчет показателей SOM и SOV. Определение косвенных эффектов
рекламной коммуникации. Оценка влияния рекламной активности на стоимость акций
компании. Расчет показателя Esh. Методики расчета динамики стоимости бренда и
марочного капитала. Метод суммирования всех издержек на маркетинг. Расчет деловой
репутации. Метод оценки добавленной стоимости. Основы методики расчета стоимости
бренда способом агентства Interbrand. Подход к оценке брендов от компании The Boston
Consulting Group. Основы оценки брендов в премии «Бренд года» - «Эффи». технология
анализа эффективности брендов 3FM.
Рекомендованная литература:
1.
Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М.; СПб.; К.: Изд.
Дом. «Вильямс», 2004
2.
Гольман И. Рекламная деятельность: планирование, технологии, организация –
М.: Гелла-принт, 2002
3.
Мазур И.И., Шапиро В.Д., Ольдерогге Управление проектами – М.:
Издательство «Омега-Л», 2007
4.
Пайпе С. Проектный менеджмент: ускоренный курс – М.: Издательство «Дело
и Сервис», 2005 Петров К.Н. Как разработать бизнес-план – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007
5.
Ромат Е.В. Реклама. – СПб., 2001.
6.
Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб., 2001.
21
РАЗДЕЛ
11.
РАЗРАБОТКА
И
ТЕХНОЛОГИИ
РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА + ДИЗАЙН В РЕКЛАМЕ
ПРОИЗВОДСТВА
Тема 1. Структурные элементы рекламного сообщения, их специфика и
функции.
Факторы, влияющие на выбор структурных элементов рекламного сообщения. Виды
и функции заголовка рекламы. Специфика подзаголовка. Основной текст – структура,
функции, стили текста. Слоган и торговая марка как элементы рекламного сообщения.
Функциональные особенности вставок, рамок, печатей, автографов. Виды и функции
визуальных средств.
Тема 2. Основные подходы к разработке креатив-идеи рекламного сообщения.
Сравнительный анализ традиционных подходов к разработке творческой идеи
рекламы.
Современные
методы
–
преимущества
и
недостатки.
Модель
макропозиционирования товара как основа творческого решения рекламы. Стратегия
творческого заимствования. Обыгрывание констант фирменного стиля. Мозговой штурм –
«методика I – G – I» - основные элементы и стадии реализации методики. Модель RAM –
проводника творческих идей – основная идея; способы применения модели. Матрица
Росситера – Перси – принципы построения, вариативность использования.
Тема 3. Разработка творческой идеи рекламного сообщения на основе матрицы
Росситера – Перси.
Понятийный аппарат метода: интерпретация понятий: «низкововлеченная
аудитория», «высокововлеченная аудитория», «информационное отношение к марке»,
«трансформационное отношение к марке». Психологическое обоснование эффективности
метода. Матрица как основа дифференциации приемов исполнения рекламы. Стратегии
достижения эффекта осведомленности о марке. Специфика эффектов узнавания и
припоминания марки. Стратегии достижения эффекта позитивного отношения к марке для
различных групп товаров и типов целевой аудитории.
Тема 4. Основные стилистические решения рекламного сообщения
Основные детерминанты выбора стиля рекламного сообщения. Интерпретация
основных стилистических решений рекламы: «Зарисовка с натуры», «Акцентирование
образа жизни», «Использование научных данных», «Свидетельства в пользу товара»,
«Профессиональный опыт фирмы», «Сравнительная реклама» – специфика скрытого и
открытого сравнения, «До и после применения», «Использование символического
персонажа» - основные типы персонажей рекламы, «Шоу-реклама».
Тема 5. Формирование креатив-идеи рекламного сообщения методом «RАМпроводника».
Психологические закономерности, определяющие эффективность метода «RАМпроводника». Основные структурные элементы рекламы с «RАМ-проводником».
Основные свойства проводника – привлечение внимания, распознавание потребителя,
малая вероятность совместного появления проводника с рекламируемым продуктом,
точное ассоциирование проводника с целевой характеристикой товара после подсказки,
слабое ассоциирование проводника с характеристикой, противоположной целевой.
Методология поиска RAM – проводника – основные этапы.
Литература:
1. Бове Л., Аренс Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995.
2. Росситер Дж, Перси Л. Реклама и продвижение товара. С-ПБ, 2000.
3. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. СПб., 1999.
22
РАЗДЕЛ 12. СОЦИОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ
Тема 1. Специфика социальной рекламы как разновидности массовой
коммуникации
Проблемы современного состояния общества как объективные причины
возникновения социальной рекламы. Цели и задачи социальной рекламы. Специфические
признаки социальной рекламы. Правомерность актуализации эмоции страха в социальной
рекламе – плюрализм мнений. Проблема эффективности социальной рекламы – результаты
социально-психологических исследований. Модель организации процесса производства и
размещения социальной рекламы. Финансирование социальной рекламы. Деятельность
российского Рекламного Совета по реализации программ социальной рекламы.
Тема 2. Основные этапы развития рекламной деятельности
Объективные причины (экономические, социальные) возникновения и развития
института рекламы. Основные этапы: протореклама, печатная рекламная продукция.
Институционализация рекламной деятельности.
Литература:
1. Федотова Л. Социология рекламы. М., 1999.
2. Бове Л., Аренс Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995.
23
РАЗДЕЛ 13. ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Тема 1. Правила использования объектов авторского права и смежных прав в
рекламных сообщениях
Закон РФ «Об авторском праве и смежных правах». Охраняемые и неохраняемые
произведения. Возникновение и осуществление авторского права. Имущественные и
неимущественные права автора. Смежные права. Защита авторского права и смежных прав.
Закон РФ «О правовой охране программ для ЭВМ и баз данных». Авторское право на базу
данных. Иные нормативные акты.
Тема 2. Основные положения федерального закона «О рекламе»
Закон РФ "О рекламе". Общие и специальные требования к рекламе. Определение
ненадлежащей рекламы и ее видов. Понятия недобросовестной, недостоверной, неэтичной,
заведомо ложной рекламы. Контрреклама и ответственность за ненадлежащую рекламу.
Особенности рекламы отдельных видов товаров. Распространение и размещение рекламы.
Социальная реклама. Скрытая реклама. Закон РФ "О конкуренции и ограничении
монополистической деятельности на товарных рынках". Иные нормативные акты.
Тема 3. Товарный знак как один из видов интеллектуальной собственности и его
правовая охрана
Роль товарного знака в брендинге. Функции товарных знаков. Виды товарных знаков.
Зарождение и развитие института товарных знаков. Пути создания товарного знака.
Товарный знак как один из видов интеллектуальной собственности. Охрана товарных
знаков. Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест
происхождения товаров».
Рекомендованная литература:
1. Закон РФ «О рекламе»
2. Закон РФ «О средствах массовой информации»
3. Закон РФ «Об авторском праве и смежных правах»
4. Закон РФ «О правовой охране программ для ЭВМ и баз данных»
5. Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест
происхождения товаров»
6. Закон РФ "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных
рынках"
24
РАЗДЕЛ 14. Поведение потребителей
Тема 1. Основные подходы к сегментированию рынка
Географическое
сегментирование.
Демографическое
сегментирование.
Сегментирование рынка по поведенческому признаку. Сегментирование рынка по
психологическому признаку.
Критерии сегментирования рынка по географическому принципу. Диапазон
распространения рынка. Географическое месторасположение рынка. Кросс-культурные
различия поведения потребителей разных стран.
Критерии демографического сегментированию рынка. Анализ потребительского
поведения домохозяйства. Законы Энгеля. Геодемографическая модель сегментирования
потребителей.
Классификация потребителей по особенностям потребления продукта. Теория
активной половины Тведта. Сегментирование по принципу искомой пользы.
Сегментирование по профилю личности потребителей. Сегментирование по стилю
жизни.
Тема 2. Психографический принцип сегментирования потребителей
Классификации потребителей VALS и VALS 2. Основные рыночные сегменты
классификаций. Описание психографических сегментов.
Классификация LOV. Выделение сегментов потребителей на основании
приоритетных для них жизненных ценностей. Перечень ценностей. Основные методики
сравнения ценностей.
Классификация «Евростиль». Основные шкалы сегментирования потребителей.
Движение – устройство. Значимые блага – ценности.
Классификация RISC. Цель исследований международного проекта RISC. Основные
социокультурные тенденции современного общества. Степень принятия данных тенденций.
Основные шкалы сегментирования потребителей. Открытость переменам – стабильность.
Коллективизм – индивидуализм. Глобальность – локальность. Характеристики выделенных
сегментов.
Классификация «Russian Consumer Study». Описание первого российского проекта
сегментирования потребителей. Основные шкалы сегментирования. Патриотизм –
космополитичность. Общественное благо – личное благо. Характеристики выделенных
сегментов. Отличия в отношении к брендам. Рекомендации по маркетинговому
взаимодействию с представителями выделенных сегментов
Классификация потребителей моды. Сегментирование потребителей на основании
скорости следования модным течениям. Характеристики выделенных сегментов и комплекс
маркетинговых мероприятий, направленных на каждый из сегментов. Технология Talent
Relations в маркетинговых коммуникациях по распространению моды.
Классификация инновационного потребления. Позитивные и негативные личностные
и поведенческие переменные, связанные с новаторством потребителей. Сегмент
«Технофилы». Сегмент «Технофобы». Взаимосвязь реакции потребителей на новые товары и
их стиля решения проблем. «Приверженцы» и «новаторы».
Тема 3. Этапы процесса принятия решения о покупке.
Этапы процесса принятия решения о покупке. Осознание потребности. Факторы
изменения фактического или желаемого состояния потребителя. Поиск информации.
Параметры поиска. Обработка информации. Предпокупочная оценка вариантов. Правила
решения о покупке. Некомпенсационные правила. Компенсационные правила. Покупка и
оценка вариантов после покупки. Распоряжение, освобождение от остатков потребленного
продукта. Сакральное и языческое потребление. Полное избавление от продукта.
Переработка. Ремаркетинг.
25
Литература
1.
Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей. Введение в психографику. – СПб.:
Питер, 2001.
2.
Ильин В.И. Поведение потребителей . – СПб.: Питер, 2000.
3.
Коптев С., Кларк Н. и др. Человечный маркетинг. – М., Медиадом, 2003.
4.
Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. СПб, Питер, 2001
26
Список вопросов к государственному экзамену по специальности
032401 «Реклама» для студентов ИЗО
(2010-2011 уч. год)
Раздел 1. Социология
1. Социальные группы и общности. Виды общностей.
2. Понятие социальной организации и социального института
3. Культура, ее виды и функции.
4. Социальное расслоение общества. Понятие социального статуса и социальной роли.
5. Конфликт как социальное явление: этапы, фазы и механизмы разрешения.
6. Социальная сущность личности и ее структура. Процесс социализации.
Раздел 2. Психология и педагогика
1. Сущность, свойства и виды ощущений.
2. Сущность, виды и свойства восприятия.
3. Сущность, функции и виды представлений человека.
4. Сущность, особенности и содержание мышления человека.
5. Сущность, свойства и виды внимания.
6. Психологическая характеристика речи.
7. Структура психики человека: психические процессы, свойства, состояния.
8. Психологическая характеристика потребностей и мотивов личности.
9. Сущность и особенности характера человека.
10. Сущность и структура способностей человека
Раздел 3. Социальная психология
1. Эффекты внутригруппового взаимодействия.
2. Теория каузальной атрибуции.
3. Влияние социальной установки на процесс восприятия информации
4. Понятие социального стереотипа.
5. Теории когнитивного соответствия.
6. Основные социально-психологические теории.
7. Основные подходы к понятию социальной перцепции.
8. Социально-психологические механизмы влияния. Их характеристика и особенности
Раздел 4. Методология исследований в социальных и поведенческих науках
1.Основные этапы и процедура проведения эмпирического исследования.
2. Опрос как метод сбора первичной эмпирической информации. Структура опросного
листа.
3. Анализ документов как метод сбора первичной эмпирической информации.
4. Наблюдение как метод сбора первичной эмпирической информации.
5. Эксперимент как метод сбора первичной эмпирической информации.
6. Выборочный метод в социологии: основные понятия. Виды выборки.
7. Методы и процедуры анализа эмпирических данных.
Раздел 5. Копирайтинг (Стилистика и литературное редактирование)
1.
Функционально-стилевая типология текстов.
2.
Средства языковой выразительности (тропы) и их использование в рекламных
текстах.
3.
Основные принципы создания рекламных слоганов.
4.
Этапы и правила разработки рекламного текста.
Раздел 6. Теория и практика связей с общественностью
1. Понятие связей с общественностью. Взаимодействие рекламной и PR-коммуникаций.
27
2. PR-технологии управления кризисом
3. Медиа-рилейшнз как направление связей с общественностью
4. Характеристика новости как основы PR-информации
5. Общая характеристика жанровой системы связей с общественностью
6. Пресс-релиз как жанр связей с общественностью
7. Бэкграундер как жанр паблик рилейшнз
8. Особенности организации и проведения пресс-конференции
9. Понятие PR-кампании. Особенности подготовки, проведения и оценки PR-кампании
Раздел 7. Массовые коммуникации и медиапланирование
1. Коммуникационные возможности медиа-каналов. Понятие интегрированных
рекламных коммуникаций (медиа-микс, основные и поддерживающие медиа).
2. Понятие медиапланирования. Основные составляющие медиа плана.
3. Базовые медиа понятия (аудитория, рейтинг, охват, доля, частота)
4. Информационное обеспечение медиапланирования. Основные источники и базы
данных, используемых в медиапланировании.
5. Стоимостные показатели медиа-планирования. Методики расчета рекламного
бюджета.
6. Схемы охвата и графики размещений в рекламной кампании
Раздел 8. Деловое общение
1. Коммуникативные барьеры, техники их преодоления.
2. Структура и компоненты эффективного публичного выступления.
3. Стратегии и тактики ведения деловых переговоров
4. Фазовый характер групповой дискуссии.
Раздел 9. Психология рекламы
1. Основные детерминанты привлечения внимания к рекламному сообщению.
2. Основные детерминанты интереса к рекламному сообщению.
3. Основные детерминанты понимания рекламного сообщения.
Раздел 10. Основы рекламы
1. Понятие и модели рекламной коммуникации.
2. Реклама в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций.
3. Рекламная кампания и её основные этапы. Типология рекламной кампании.
4. Место бизнес-планирования в рекламе.
5. Процесс управления рекламным проектом.
6. Разработка плана рекламной кампании.
7. Определение и постановка целей рекламной кампании.
8. Прямой маркетинг как канал интегрированных маркетинговых коммуникаций.
9. Рекламные исследования и их основные виды.
10. Основные методики тестирования рекламного продукта
11. Определение стратегии позиционирования товара в рекламной кампании. Этапы
позиционирования.
12. Характеристика и содержание интегрированных маркетинговых коммуникаций
13. Стимулирование сбыта как канал интегрированных маркетинговых коммуникаций.
14. Целевая аудитория рекламной кампании и ее определение.
15. Эффекты рекламной коммуникации.
16. Оценка эффективности рекламной кампании.
Раздел 11. Разработка и технология производства рекламного продукта +
рекламы
1. Структурные элементы рекламного сообщения, их специфика и функции.
2. Основные подходы к разработке креатив-идеи рекламного сообщения.
Дизайн
28
3. Разработка творческой идеи рекламного сообщения на основе матрицы Росситера –
Перси.
4. Основные стилистические решения рекламного сообщения.
5. Формирование креатив-идеи рекламного сообщения методом «RАМ-проводника».
Раздел 12. Социология рекламы
1. Специфика социальной рекламы как разновидности массовой коммуникации.
2. Основные этапы развития рекламной деятельности.
Раздел 13. Правовое регулирование рекламной деятельности
1. Правила использования объектов авторского права и смежных прав в рекламных
сообщениях.
2. Основные положения ФЗ «О рекламе».
3. Товарный знак как один из видов интеллектуальной собственности и его правовая
охрана
Раздел 14. Поведение потребителей
1. Основные подходы к сегментированию рынка
2. Психографический принцип сегментирования потребителей
3. Этапы процесса принятия решения о покупке
29
ГЛОССАРИЙ
Авторитетность — способность человека иметь определенный вес среди людей,
пользоваться их признанием и уважением.
Авторское право - исключительное право, предоставляемое авторам материала
Законом об охране авторских прав с целью защиты от плагиата, продажи или использования
его другими лицами без особо оговоренного на то разрешения авторов.
Ассоциация — соединение, связь психических явлений друг с другом.
Атрибуция — приписывание человеком причин и мотивов поведения, личностных
качеств и характеристик другим людям на основе обыденного, житейского анализа их
действий и поступков.
Аттракция — процесс взаимного тяготения людей друг к другу, формирование
привлекательности одного человека для других, механизм формирования привязанностей,
дружеских чувств, симпатий и любви.
Вербальный (словесный) — термин, применяемый в психологии для обозначения
форм знакового материала, а также процесса оперирования с этим материалом.
Взаимоотношения межличностные — субъективные связи и отношения,
существующие между людьми в обществе.
Внушение (социальная суггестия) - социально-психологический механизм
коммуникации,
представляющий
собой
преимущественно
эмоционально-волевое
воздействие, при котором достигается не критическое принятие не аргументированной
информации без участия воли суггеренда и часто без ясного с его стороны сознания.
Воздействие педагогическое — влияние педагога на сознание, волю, эмоции
воспитанника, на организацию его деятельности и общения в интересах формирования
знаний, умений, навыков, определенных качеств личности.
Главный редактор - лицо, возглавляющее редакцию (независимо от наименования
должности) и принимающее окончательное решение в отношении производства и выпуска
средства массовой информации.
Групповая динамика — область социально—психологических исследований,
изучающая закономерности поведения, общения и взаимовлияния людей друг на друга в
малых группах.
Групповая оценка личности — социально—психологический метод, основанный на
оценках разнообразных качеств и поведения конкретных людей, даваемых лицами,
достаточно близко с ними знакомыми.
Демократизация образования — один из основных принципов государственной
политики в области образования, пронизывающий все стороны школьной жизни,
предполагающий: ликвидацию монополии государства на образование и переход к
общественно—государственной системе, в которой личность, общество и государство
являются полноправными партнерами; четкое разграничение полномочий между
центральными, региональными и местными органами управления, с максимальной
передачей на места управленческих функций; муниципализация образования, т.е. участие
местной власти и местной общественности как в управлении образованием через соответствующие муниципальные органы, так и непосредственно в деятельности
образовательных учреждений.
Депрессия — состояние душевного расстройства подавленности, характеризующееся
упадком сил и снижением активности.
Имплицитная теория рекламы - относительно структурированная
система
субъективных теоретических представлений индивида о рекламе, являющаяся одним из
многочисленных элементов его целостной картины мира (т.е. субъективно
сконструированной моделью данного фрагмента объективной реальности).
Импульсивность — особенность поведения человека, заключающаяся в склонности
действовать по первому побуждению, под влиянием внешних обстоятельств или эмоций.
Индивидуальность — своеобразное сочетание индивидных свойств человека,
отличающее его от других людей.
30
Инстинкт — врожденная малоизменяемая форма поведения, обеспечивающая
приспособление организма к типичным условиям его жизни.
Интеграция
групповая — согласованность, упорядоченность и стабильность
системы внутригрупповых процессов
Интенция — способность быстро находить верное решение задачи и
ориентироваться в сложных жизненных ситуациях, а также предвидеть ход событии.
Интерес — избирательное, эмоционально окрашенное отношение человека к
действительности, одна из характеристик личности.
Интерференция — нарушение нормального хода одного процесса вмешательством
другого.
Интроверсия — обращенность сознания человека к самому себе, его поглощенность
собственными проблемами и переживаниями, сопровождаемая ослаблением внимания к
тому, что происходит вокруг.
Климат социально—психологический — психологический настрой в группе или
коллективе.
Кода - элемент рекламного текста, в котором содержится предложение о
приобретении товара с указанием точных адресных данных места сбыта, контактных
телефонов, режима работы, и другой необходимой информации при отклике потребителя на
рекламное предложение.
Коммуникатор - сторона, от имени которой посылается рекламное сообщение.
Коммуникация — в социальной психологии передача информации, сообщений,
сведений между людьми, может иметь как двусторонний, так и односторонний характер
Компенсация — способность человека избавляться от переживаний по поводу
собственных недостатков за счет усиленной работы над собой н развития других позитивных
качеств.
Комплекс неполноценности — сложное состояние человека, связанное с
недостатком каких—либо качеств (способностей, знаний, умений и навыков) и
сопровождаемое глубокими негативными эмоциональными переживания
Консьюмеризм - движение в защиту прав потребителей.
Контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях
ликвидации вызванных ею последствий.
Конфликт внутриличностный — состояние неудовлетворенности человека
какими—либо обстоятельствами его жизни, связанное с наличием противоречащих друг
другу интересов, стремлений и потребностей.
Концепция товара - совокупность наиболее полезных качеств товара с точки зрения
потребителя, которые находят свое отражение в рекламном сообщении (т.е. образ товара,
конструируемый разработчиком рекламы на основе результатов маркетингого исследования,
являющийся наиболее привлекательным для потенциальных потребителей).
Кредитный коммуникатор - коммуникатор, воспринимаемый реципиентами, как
компетентный и надежный (т.е. не заинтересованный в искажении передаваемой
информации).
Кризис — состояние душевного расстройства, вызванное длительной
неудовлетворенностью человека собой и своими взаимоотношениями с окружающим миром.
Культура поведения — поступки и формы общения людей, основанные на
принципах нравственности, эстетическою вкуса и соблюдении норм и правил человеческого
общежития.
Массовая информация - предназначенные для неограниченного круга лиц печатные,
аудио-, аудиовизуальные и иные сообщения и материалы.
Массовая коммуникация - опосредованный процесс распространения оперативной
информации на численно большие рассредоточенные аудитории, охватывающий широкий
спектр типов психологического воздействия.
Межгрупповые отношения — субъективное отношение многообразных связей,
возникающих между социальными группами, а также обусловленный им способ
взаимодействия групп.
31
Межличностные отношения — субъективно переживаемая связь между людьми.
Межнациональное общение (на межличностном уровне) — интерсубъектное
взаимодействие, в котором отдельные личности выступают как представители больших
социальных групп — этнических общностей.
Мимика — совокупность движений частей лица человека, выражающих его состояние или отношение к тому, что он воспринимает (представляет, обдумывает, припоминает и
т. п.
Мировоззрение личности — система взглядов на природу, общество, других людей
и самого себя, которая сложилась у человека и определяет его линию поведения,
жизнедеятельность.
Мнимый коммуникатор - актер или диктор, передающий рекламное сообщение,
часто воспринимаемый реципиентами как источник информации.
Мотив - материальный или идеальный предмет, который побуждает и направляет на
себя деятельность или поступок, и ради которого они осуществляются.
Нейролингвистическое программирование (НЛП) - психотехника, позволяющая
производить в сфере сознания и подсознания объекта воздействия локальные операции,
направленные на искусственное формирование представлений, побуждений, установок
посредством кодирования преимущественно зрительных образов в психической сфере
человека.
Образовательный ценз — определенный уровень образования, достижение которого
удостоверяется соответствующим документом.
Общение - коммуникативно-регулятивный процесс, в котором не только передается
сумма социальных ценностей, но и регулируется их усвоение социальной системой.
Общественная психология — совокупность групповых, коллективных,
массовидных психических явлений, состояний и процессов, происходящих в обществе,
образующих сложное единство и находящих свое выражение в целостном представлении об
определенной взаимосвязи социально—психологических феноменов.
Периодическое печатное издание - газета, журнал, альманах, бюллетень, иное
издание, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже одного
раза в год.
Позиционирование товара - процесс определения экономической ниши, в которой
будет развернута деятельность компании, который предполагает обеспечение товару
конкурентоспособного положения на рынке и разработку соответствующего комплекса
маркетинга.
Понимание — психологическое состояние, выражающее собой правильность
принятого решения и сопровождаемое чувством уверенности в точности восприятия или
интерпретации какого—либо события, явления, факта.
Поступок — сознательно совершенное человеком управляемое волей действие.
исходящее из определенных убеждений
Потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых
доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться
соответствующее воздействие рекламы на них.
Привлекательный коммуникатор - коммуникатор, обладающий физическим
обаянием или сходством (подобием) с типичным представителем целевой аудитории.
Продукция средств массовой информации - тираж или часть тиража отдельного
номера периодического печатного издания, отдельный выпуск радио-, теле-,
кинохроникальной программы, тираж или часть тиража аудио- или видеозаписи программы.
Профессиональная культура — высокий уровень знаний, умений и навыков в
определенной области трудовoй деятельности.
Психологические средства коммуникации - средства общения между людьми с
помощью вербальной и невербальной знаковых систем.
Психологическое воздействие - многоуровневый процесс, обеспечивающий
детерминацию и регуляцию различных систем и состояний в единой психической
организации человека.
32
Раппорт - отношения взаимопонимания и доверия, устанавливаемые между
субъектами взаимодействия, посредством совмещения их психологических пространств.
Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация
о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация),
которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или
поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и
начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Реклама - форма маркетинговых коммуникаций, как правило, оплаченная
определенным рекламодателем, имеющая неличный характер и распространяемая с целью
оказать воздействие на потенциальных потребителей рекламируемого товара.
Рекламное сообщение - результат кодирования рекламной информации,
предоставленной рекламодателем, посредством вербальной и невербальной знаковых
систем, визуальных, образов, музыки, символики.
Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником
рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения
рекламы.
Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее
полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения
форме.
Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее
размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или)
использования имущества, в том числе технических средств радтовещания, телевизионного
вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.
Релаксация — расслабление.
Рефлексия — способность сознания человека сосредоточиться на самом себе.
Решительность — готовность перейти к практическим действиям, сформировавшееся намерение совершить определенный поступок.
Самоопределение личности — осознание человеком своего места в жизни, в
обществе.
Самооценка — оценка человеком собственных качеств, достоинств и недостатков.
Самореализация личности — наиболее полное выявление личностью своих
индивидуальных и профессиональных возможностей.
Саморегуляция — процесс управления человеком собственными психологическими
Сегментирование рынка - разделение рынка на относительно однородные группы
потребителей, каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы
маркетинга.
Симпатия — чувство эмоциональной предрасположенности к человеку,
повышенный интерес и влечение к нему.
Синестезия - психологический механизм доязыковой категоризации, при котором
раздражитель определенной модальности стимулирует не только специфическую для него
проекционную зону головного мозга, но и неспецифические проекционные зоны других
модальностей, что предполагает целостность и интермодальность психического образа.
Совместимость — способность людей работать вместе успешно решать задачи,
требующие от них согласованности действий и хорошего взаимопонимания.
Совместимость групповая — один из компонентов групповой сплоченности.
Согласие групповое — общность картины мира у людей, объединенных в
социальную группу.
Сопереживание — испытание человеком тех же самых чувств и эмоций, которые
характерны для находящихся рядом с ним людей.
Соперничество — стремление человека к соревнованию с другими людьми, желание
одержать верх над ними, победить, превзойти.
Социальное окружение — макро— и микросреда, с которой прямо или
опосредованно взаимодействует индивид.
33
Социальный стереотип — упрощенное, схематизированное, характерное для сферы
обыденного сознания представление о каком—либо социальном объекте.
Социальная перцепция – процесс восприятия социальных объектов.
Социограмма — специальный график, рисунок, диаграмма, изображающие
целостную картину взаимоотношений, взаимных и односторонних выборов и отклонений,
ожидаемых выборов и отклонений, сделанных в ходе исследования, проведенного при
помощи социометрической методики.
Сравнительная реклама - реклама, подчеркивающая превосходство тех или иных
характеристик рекламируемого предмета над соответствующими характеристиками товаровконкурентов.
Средство массовой информации (СМИ) - периодическое печатное издание, радио-,
теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического
распространения массовой информации.
Статус — понятие, обозначающее положение человека в системе межличностных
отношений и меру его психологического влияния на членов группы.
Стиль общения — индивидуальная стабильная форма коммуникативного поведения
человека, проявляющаяся в любых условиях взаимодействия — в деловых и личных
отношениях, в стиле руководства и т. д.
Субсенсорные (подпороговые) раздражители - стимулы, фиксируемые сенсорным
регистром, но не анализируемые сознанием человека в момент восприятия, так как их
интенсивность находится ниже абсолютного порога ощущения.
Суггестия — внушение.
Технические средства коммуникации - различные технические способы,
приспособления, носители, которые используются для передачи сообщения рекламодателя.
Товар - набор ценностей предлагаемых покупателю, служащих для удовлетворения
как функциональных так и символических потребностей.
Тревожность — свойство человека приходить в состояние повышенного беспокойства, испытывать страх и тревогу в специфических социальных ситуациях.
Трудности общения — коммуникативные и психологические барьеры, возникающие
в процессе различных видов общения.
Убеждение - социально-психологический механизм коммуникации, представляющий
собой программно-организованное интеллектуальное воздействие, при котором принятие
суждений и аргументов коммуникатора критически настроенным реципиентом достигается
посредством системы логических доказательств.
Убежденность — уверенность человека в своей правоте, подтверждаемая
соответствующими аргументами и фактами.
Уровень притязаний личности — стремление к достижению целей той степени
сложности, на которую человек считает себя способным.
Фрустрация — тяжелое переживание человеком своей неудачи, сопровождающееся
чувством безысходности, крушения надежд в достижении определенной желаемой цели.
Целевая аудитория - адресаты рекламного сообщения, включающие как конечных
потребителей рекламируемого товара так и лиц, только принимающих решение о покупке,
или влияющих на него.
Целевой рынок - конечные потребители рекламируемого товара.
Ценности социальные — общественная значимость материальных объектов,
социально—политических и духовных образований для человека, коллектива, социальной
группы, общества в целом.
Ценностные ориентации — субъективное, индивидуальное отражение в психике и
сознании человека социальных ценностей общества и природы на данном историческом
этапе.
Эгоцентризм — сосредоточенность сознания и внимания человека исключительно на
самом себе, сопровождающаяся игнорированием того, что происходит вокруг.
Эйфория — состояние чрезмерной веселости, обычно не вызванное какими—либо
объективными обстоятельствами.
34
Экстраверсия — обращенность сознания и внимания человека в основном на то, что
происходит вокруг него (противоположна интроверсии).
35