Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение
высшего профессионального образования
«Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»
Ярославский филиал
Кафедра «Менеджмент и маркетинг»
«Методика разработки модели жизненного
стиля российского общества»
Выступление на круглый стол «Маркетинг и современность»
8 декабря 2014 года
Карасев Александр Павлович,
канд. экон. наук, доцент
Москва 2014
Понятие жизненного стиля
Жизненный стиль потребителя - это его образ жизни и
использования ресурсов (времени, денег, информации).
Жизненный стиль влияет на потребности, отношения потребителей,
а, значит, и на поведение при покупке и использовании товаров.
Нередко это влияние не осознается и самими потребителями.
Потребительские решения поддерживают или изменяют жизненный
стиль.
Модель VALS-2
Принципы
Статус
Действие
Изобилие
ресурсов
Актуалайзер
Самореализовавшийся
Достигающий
Экспериментатор
Верящий
Стремящийся
Мейкер
Выживающий
Минимальные
ресурсы
Российская модель жизненного стиля
Рекламное агентство D’Arcy на основе проведенных исследований
(1992 год) выявило в России пять типов покупателей,
различающихся образом жизни и покупательским поведением.
Им были даны следующие названия:
* купцы (торговцы);
* казаки (присущи черты амбициозности,
высокие расходы,
независимость, потребление товаров-брендов);
* студенты;
* бизнесмены;
* «русская душа» (хотя и надеющиеся, но пассивные, социально
наименее активные, предусмотрительные, боящиеся выбирать).
Проведенная сегментация позволила рекламному агентству определить
«портреты» выявленных типов покупателей. Например, «Казаки» ездят
на BMW, курят сигареты Dunhill, пьют виски. «Русская душа» водит
«Жигули», курит Malboro или отечественные сорта сигарет, пьет водку.
Характеристика типов жизненного стиля
Купец:
•
Лучше приобрести качественную вещь, которая прослужит долгие годы,
пусть это и будет дорого.
•
Я очень бережно отношусь к вещам.
•
Главное в работе – это заработная плата, а не удовольствие.
•
Покупаемый бренд должен быть давно известен и иметь устойчивую
репутацию.
•
Любая покупка – это инвестиции в вещи.
Казак:
•
Покупаемые товары должны отражать мою индивидуальность и
уникальность.
•
Для меня очень важна реакция окружающих людей на мои покупки, чтобы
они восхищались и любили меня.
•
Россия – лучшая в мире страна.
•
Я стараюсь быть в оппозиции к обществу.
•
Я предпочитаю покупать уникальные вещи, которых нет ни у кого другого.
Характеристика типов жизненного стиля
Студент:
•
При наличии возможности я бы обязательно уехал за рубеж.
•
Очень важно покупать те товары, которые модные.
•
Если нет необходимой суммы, то можно купить подделку, имитацию
бренда.
•
Я стараюсь приобретать те же товары, что и мои друзья.
•
Главное в жизни – это получать удовольствие от вещей.
Бизнесмен:
•
Жизнь напоминает интересную компьютерную игру.
•
Жизнь – это достижение целей и преодоление препятствий.
•
Если в магазине нет нужного товара, то я не пойду искать его в другой
магазин.
•
Очень важно эффективно тратить свое время.
•
Главное в покупаемых товарах – это
функциональность.
Методика разработки модели жизненного стиля
Основной метод сбора информации: анкетирование.
Величина выборки – 453 респондента.
Основная часть анкеты состоит из 20 психологических вопросов о
поведении потребителя.
Демографические параметры: пол и возраст.
Также в анкету были включены 6 вопросов по основным параметрам
модели VALS, чтобы провести сравнение.
Математико-статистический аппарат: факторный анализ,
затем кластерный анализ.
Факторный анализ позволяет сформировать ключевые характеристики
респондентов на основе информации, полученной по признакам
в ходе анкетирования.
Далее по полученным факторам проводится сегментирование при
помощи метода k-средних.
Факторный анализ
При помощи факторного анализа 20 признаков были объединены в 6
факторов. Данные факторы описывают почти 56% накопленной
дисперсии, что является посредственным результатом. Также проблема
состоит в том, что для выявления каждого жизненного стиля
использовалось одинаковое количество вопросов в анкете (признаков), а
именно пять. В тоже время при факторном анализе признаки
распределяются по факторам непропорционально, в первый фактор
входит наибольшее количество параметров, а дальше по убыванию.
Были отобраны и подробно описаны первые три фактора. Правда,
они описывают всего 38% дисперсии.
Характеристика факторов
1 фактор:
«Достижение статуса»
•
Покупаемые товары должны отражать мою индивидуальность и уникальность.
•
Для меня очень важна реакция окружающих людей на мои покупки, чтобы они
восхищались и любили меня.
•
Очень важно покупать те товары, которые модные.
•
Покупаемый бренд должен быть давно известен и иметь устойчивую
репутацию.
•
Любая покупка – это инвестиции в вещи.
•
Я предпочитаю покупать уникальные вещи, которых нет ни у кого другого.
•
Главное в жизни – это получать удовольствие от вещей.
2 признака - "купец", 3 признака - "казак", 2 признака - "студент".
Дополнительно:
•
Лучше приобрести качественную вещь, которая прослужит долгие годы, пусть
это и будет дорого.
•
Жизнь – это достижение целей и преодоление препятствий.
Характеристика факторов
2 фактор:
«Здесь и сейчас»
•
Я стараюсь приобретать те же товары, что и мои друзья.
С минусом:
•
Лучше приобрести качественную вещь, которая прослужит долгие годы, пусть
это и будет дорого.
•
Я очень бережно отношусь к вещам.
•
Очень важно эффективно тратить свое время.
1 признак - "студент", 2 признака - "антикупец", 1 признак - "антибизнесмен"
Дополнительно:
•
С минусом Жизнь – это достижение целей и преодоление препятствий.
3 фактор
«Русская душа»
•
•
•
Россия – лучшая в мире страна.
Если нет необходимой суммы, то можно купить подделку, имитацию бренда.
1 признак - "казак", 1 признак - "студент"
Дополнительно:
Главное в покупаемых товарах – это функциональность.
Кластерный анализ
В
качестве
признаков
сегментирования
использовались
сформированные факторы. Было выделено пять кластеров, которые
представляют собой разные типы потребителей. Значения этих факторов
для разных кластеров представлены в таблице.
Достижение
статуса
Здесь и сейчас
Русская душа
Все кластеры
0,00
0,00
0,00
1 кластер
-0,05
-0,55
-1,01
2 кластер
-1,48
1,03
0,31
3 кластер
0,26
1,49
-0,49
4 кластер
-0,65
-0,75
0,65
5 кластер
0,99
0,03
0,61
Кластерный анализ
Далее
для
полученных
кластеров
были
рассчитаны
демографические характеристики и значения параметров модели VALS,
что позволяет лучше понять их особенности и провести описание.
Эксперимент
Принцип
Цель
Пол
Возраст
Деньги
Время
Информация
Все кластеры
5,91
7,64
6,40
1,48
32,88
5,39
6,07
6,86
1 кластер
5,34
7,69
6,04
1,46
31,25
5,66
6,00
7,11
2 кластер
4,76
6,28
4,87
1,67
36,13
4,43
5,98
6,46
3 кластер
6,80
6,85
5,10
1,52
28,16
4,52
5,39
5,66
4 кластер
5,03
7,80
6,91
1,51
37,82
5,53
6,10
7,37
5 кластер
7,15
8,35
7,56
1,39
31,60
5,80
6,47
6,96
Интерпретация кластеров
Первый кластер (122 респондента).
Его очень трудно интерпретировать, поскольку все показатели на уровне нормы,
можно только отметить, что его представители более высоко оценивают свои
информационные способности.
По расчетным факторам, первый в ноль, остальные два в минус, то есть они
упорно не хотят воспринимать русский менталитет. Можно сказать,
что это остаток от сегментирования, те кого нельзя четко подвести
под определенные сегменты.
Условно назовем его «Антисовок».
Второй кластер (46 респондентов).
Все жизненные мотивации ниже нормы, этим данный сегмент
напоминает "выживающих" по модели VALS. Это подтверждают и низкие
финансовые ресурсы. В основном это мужчины, возраст выше среднего. Хотя
возможно, представители данного сегмента более строго оценивают свои
возможности, и менее склонны к завышенной самооценке. По факторам, в
большой минус "достижение статуса" и в плюс "здесь и сейчас".
Условно назовем этот сегмент «Выживающие».
Интерпретация кластеров
Третий кластер (61 респондент).
Является наиболее "молодым". Ему не хватает всех ресурсов, не только
финансовых, как у предыдущего сегмента, но и временных и информационных.
Мотивация на принципы и достижение цели низкая, зато высокая мотивация на
эксперимент. Это подтверждает и анализ факторов: очень высокое значение
второго фактора - "здесь и сейчас".
Обозначим сегмент - "Молодые экспериментаторы".
Четвертый кластер (100 респондентов).
Самый возрастной сегмент, который обладает высокими интеллектуальными
способностями. Он четко ориентирован на достижение цели в жизни.
По факторам очень интересная ситуация: в небольшой минус "достижение
статуса" и "здесь и сейчас", напротив, в плюс "русская душа". Это такие
своеобразные патриоты, жизненный цели которых не связаны с работой и
карьерой.
Видимо данный сегмент составляет «Русская интеллигенция».
Интерпретация кластеров
Пятый кластер (124 респондента).
Состоит в основном из женщин, которые стараются достичь в этой жизни всего:
все три жизненные ориентации выше нормы. Ресурсы "деньги" и "время" также
в достатке. Если не принимать во внимание гипотезу, что это явно завышенная
самооценка, то напоминают "интегрированных" по модели VALS.
По факторам высокая ориентация на "достижение статуса", и отчасти "русская
душа".
Получается такие своеобразные «Интегрированные патриоты».
Основные выводы
1. Главная задача - разработка методики, а не модели. Потребительское
общество постоянно изменяется, и любая модель устаревает. Методика
меньше подвержена подобному влиянию и лучше поддается
усовершенствованию.
Данное исследование представляет собой один из первых опытов
разработки подобной методики.
2. Безусловно, следует увеличить количество признаков, используемых
для характеристики потребителей.
Также необходим тщательный подход к формированию списка
признаков. Один из вариантов критериев отбора - использование
признаков, имеющих максимальную дисперсию.
Основные выводы
3. Отрицательное влияние на достоверность результатов исследования
оказывает субъективность ответов респондентов на предлагаемым
вопросы. Прежде всего, это связано с различным уровнем самооценки
респондента. Там где есть возможность (например, уровень дохода)
следует применять объективные критерии. В других случаях возможно
изменение вопросов или использование контрольных вопросов, чтобы
снизить субъективность.
4. Нередко факторный анализ дает плохие результаты, то есть объясняет
очень небольшую часть наблюдаемой дисперсии, либо незначительно
сокращает количество признаков. Возможен вариант, при помощи
факторного анализа только выделять сходные и сильнокоррелируемые
признаки, а при кластерном анализе использовать простое
суммирование значений признаков.
Спасибо за внимание!!!