и «не промо
реклама
Синтез маркетинговых исследований: когда 1+1>2 Конференция «Фарм Бюджет 2010»» Игорь Крячок Директор компании «Морион» Надежда Ворушило Директор компании «Медикал Дата Менеджмент» Киев, 3 июня, 2009 г. Основным драйвером роста рынка до кризиса была промоактивность До кризиса: ► Продвижение ► Реклама ► Брендирование Promotion Во время кризиса: ? Product Place Price Синтез данных маркетинговых исследований Распределение промоций среди докторов 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 23% брендов отвечают за 80% промоционной активности у докторов 30% 20% 10% Количество брендов 1 77 153 229 305 381 457 533 609 685 761 837 913 989 1065 1141 1217 1293 1369 1445 1521 1597 1673 1749 1825 1901 1977 2053 2129 2205 2281 2357 2433 2509 2585 2661 2737 0% *В группу промо препаратов включались препараты по которым было отмечено не менее 300 промоций в квартал к врачебной аудитории 23% на которые приходится 80% промоций), и не менее 150 промоций в квартал к аудитории фармацевтов, TV – не менее 1 EqGRP; Объемы продаж ЛС «промо» и «не промо» групп, тыс.грн. 100% 90% 80% 70% 59% 55% 51% 41% 45% 49% 2 кв 08 3 кв 08 57% 59% 43% 41% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1 кв 08 Не промо 4 кв 08 1 кв 09 Промо Тыс. грн. 1 кв 08 2 кв 08 3 кв 08 4 кв 08 1 кв 09 ∆Q109/Q108 Промо 1 910 607 1 649 855 1 579 187 2 159 570 2 371 055 24% Не промо 1 345 180 1 376 735 1 493 020 1 607 685 1 631 615 21% Объемы продаж ЛС «промо» и «не промо» групп, упаковки 100% 90% 80% 41% 32% 31% 34% 36% 68% 69% 66% 64% 2 кв 08 3 кв 08 4 кв 08 70% 60% 50% 40% 30% 59% 20% 10% 0% 1 кв 08 Не промо Упаковки Промо Не промо 1 кв 08 2 кв 08 Промо 1 кв 09 ∆Q109/Q108 94 454 841 -28% 190 325 252 190 441 605 199 478 754 195 784 509 166 486 793 -13% 131 335 611 89 832 075 3 кв 08 1 кв 09 4 кв 08 88 172 015 102 273 039 Динамика средневзвешенной цены в «промо» и «не промо» группах, грн. 25.10грн. 21.12грн. 18.37грн. 17.91грн. 14.55грн. 1 кв 08 7.48грн. 7.23грн. 7.07грн. 2 кв 08 8.21грн. 3 кв 08 Не промо 4 кв 08 9.80грн. 1 кв 09 Промо Тыс. грн. 1 кв 08 2 кв 08 3 кв 08 4 кв 08 1 кв 09 ∆Q109/Q108 Промо 14,55грн. 18,37грн. 17,91грн. 21,12грн. 25,10грн. 73% Не промо 7,07грн. 7,23грн. 7,48грн. 8,21грн. 9,80грн. 39% Количество промотируемых брендов 15% 15% 13% 15% 18% 85% 85% 87% 85% 82% 1 кв 08 2 кв 08 3 кв 08 4 кв 08 1 кв 09 Не промо Промо 1 кв 08 2 кв 08 3 кв 08 4 кв 08 1 кв 09 Кол-во брендов в промоции 542 545 509 552 678 Кол-во брендов в продаже 3 135 3 198 3 263 3 236 3 170 Увеличение номенклатуры промотируемых препаратов • 274 новых позиции по сравнению с Q1 2008 • Ряды промогруппы пополнили такие бренды как: Эссливер Джаз Гавискон Тамипул Белый уголь Энтерожермина Назалонг Цибор Группа «промо» препаратов в рынке ЛС, Q1 2009 Распределение ЛС на Rx/OTC промо группе, грн Rx 46% OTC 54% Распределение ЛС на Rx/OTC промо группе, уп. Rx 30% Распределение ЛС на Rx/OTC в рынке, грн. Rx 52% OTC 48% Распределение ЛС на Rx/OTC в рынке, уп. Rx 31% OTC 70% OTC 69% Промоционная активность, рецептурные/безрецептурные ЛС, Q1 2009 Динамика объемов продаж «промо» и «не промо» групп, грн. Тыс. грн. 1 кв 08 2 кв 08 3 кв 08 4 кв 08 1 кв 09 ∆Q109/Q108 Промо OTC 1080646,445 849738,7 861353,5 1188738 1268889 17% Промо Rx 829960,4414 800116,6 717833,5 970832,7 1102166 33% Не промо ОТС 561724,9256 567386,5 624874,5 684454,5 667796,8 19% Не промо Rx 783455,2116 809348,7 868145,1 923230,7 963818,3 23% Динамика объемов продаж «промо» и «не промо» групп, уп. Упаковки 1 кв 08 2 кв 08 3 кв 08 4 кв 08 1 кв 09 ∆Q109/Q108 Промо OTC 102 373 392 63 582 662 65 806 834 77 017 937 65 960 710 -36% Промо Rx 28 962 219 26 249 414 22 365 182 25 255 101 28 494 130 -2% Не промо ОТС 119 607 506 127 108 843 135 062 164 131 106 164 113 912 381 -5% Не промо Rx 70 717 746 63 332 762 64 416 590 64 678 345 52 574 412 -26% Отечественные/импортные «промо» препараты, Q1 2009 Распределение ЛС на отечественные / импортные в промогруппе, грн. Распределение ЛС на отечественные / импортные в рынке, грн. 12% Импортный Импортный Отечественный Отечественный 23% 77% 88% Распределение ЛС на отечественные / импортные в промогруппе, уп. Импортный Отечественный Распределение ЛС на отечественные / импортные в рынке, уп. 35% Импортный 42% 58% Отечественный 65% Промоционная активность, зарубежные/отечественные ЛС, Q1 2009 Ценовые ниши «промо» препаратов, Q1 2009 Распределение ЛС по ценовым нишам в промо группе, грн Распределение ЛС по ценовым нишам в рынке , грн. Н 5% В 45% С 50% Распределение ЛС по ценовым нишам в промо группе, упаковки В 12% С 49% Н 13% В 42% С 45% Распределение ЛС по ценовым нишам в рынке, упаковки В 7% Н 39% С 30% Н 63% Н – низкостоимостные, С – среднестоимостные, В – высокостоимостные, Промоционная активность, ценовые ниши, Q1 2009 Н – низкостоимостные, С – среднестоимостные, В – высокостоимостные, Динамика промоционной активности среди врачей и фармацевтов -3% 389899 369872 357782 353332 496479 486162 2008 Q 4 2009 Q 1 352150 476041 480805 2008 Q 1 2008 Q 2 425111 2008 Q 3 Medical Pharma Динамика изменения объема продаж в соотношении с промоционной активностью Рейтинги промоционной активности среди докторов, Q1 2009 PharmXplorer Рейтинги промоционной активности среди фармацевтов, Q1 2009 PharmXplorer Рейтинги промоционной активности на TВ, Q1 2009 GFK Рейтинги продаж, тыс.грн Топ-20 компаний по объему продаж, тыс. грн. Berlin-Chemie 205,709 Sanofi-Aventis Фармак ОАО KRKA 151,434 123,209 115,930 Nycomed 112,459 GlaxoSmithKline 112,263 Дарница ЗАО Sandoz Артериум Корпорация Gedeon Richter Servier Bayer Consumer Care Борщаговский ХФЗ Actavis Group Boehringer Ingelheim Здоровье ООО Bittner Solvay Pharmaceuticals Ranbaxy ratiopharm Фармстандарт 109,647 Топ-20 брендов по объему продаж, тыс. грн. АКТОВЕГИН ЭССЕНЦИАЛЕ 96,130 МЕЗИМ 93,669 МИЛДРОНАТ 92,563 ЭНАП 78,507 КОЛДРЕКС 72,896 ВИТРУМ ПРЕДУКТАЛ 66,924 ЛАЗОЛВАН 63,946 НО-ШПА 63,398 АМИЗОН 55,930 ЦЕФТРИАКСОН 55,316 НАТРИЯ ХЛОРИД 52,699 КЕТАНОВ КАНЕФРОН 50,929 АУГМЕНТИН ФЕРВЕКС АРБИДОЛ ЛИНЕКС ФАРМАЦИТРОН 105,645 48,053 32,611 30,005 28,466 25,820 25,514 24,124 23,366 23,174 21,782 21,439 21,343 20,866 20,824 19,593 18,851 18,713 18,035 17,658 17,598 Динамика изменения доли промопрепаратов в различных ценовых нишах, Q1 2008 / Q1 2009, % 37.3 27.7 25.9 18.6 N 25.5 17.2 S Промо V Рынок Изменение объема продаж в группе Rx-промо, тыс. грн. +35% 311,679 231,347 +22% 172,035 140,927 Промоции во врачебной аудитории Промоции врачи + фармацевты 1 кв 08 1 кв 09 Изменение объема продаж в группе Rx промо-пропаратов, уп. 8,150,615 -28% 5,892,611 -16% 2,827,174 2,367,993 Промоции во врачебной аудитории Промоции врачи + фармацевты 1 кв 08 1 кв 09 КАРДИОМАГНИЛ СИОФОР ТРАВИСИЛ Выводы ► В условиях кризиса необходимо более тщательно управлять ВСЕМИ элементами маркетинг-микса, включая цену ► При этом, изменение цены необходимо коммуницировать Вашему потребителю ► Промоактивность фармкомпаний остается драйвером рынка и во время кризиса ► Верный сценарий развития бренда базируется на комплексном анализе оперативной информации Игорь Крячок igor@morion.ua +38 044 5859710 Надежда Ворушило nadya.vorushilo@mdmworld.com +38 044 4960430
