Модуль 2. Планирование маркетингового исследования План

Модуль 2. Планирование
маркетингового исследования
План
1. Виды исследовательских проектов и методы сбора данных
1.1. Понятие плана маркетингового исследования
1.2.Характеристика видов исследовательских проектов
1.3.Характеристика
методов
сбора
данных
при
использовании различных видов исследовательских проектов
2. Разработка плана маркетингового исследования
2.1.Последовательность
этапов
планирования
маркетингового исследования
2.2.Характеристика
разделов
плана
маркетингового
исследования
Тема 5. Виды исследовательских
проектов и методы сбора данных
ЦЕЛЬ: ознакомить слушателей с используемыми в маркетинговых исследованиях
видами исследовательских проектов и соответствующими им методами сбора данных
ЗАДАЧИ: - рассмотреть понятие плана (проекта) маркетингового исследования;
- изучить виды исследовательских проектов, их преимущества и недостатки;
- исследовать методы сбора данных, применяемые при реализации различных видов
исследовательских проектов.
Изучив тему,
ЗНАТЬ:
слушатели
должны
•понятие проекта исследования;
•характеристику
видов
исследовательских проектов, области
их применения, преимущества и
недостатки;
•методы
количественных
качественных
исследований,
преимущества и недостатки.
и
их
Изучив тему, слушатели должны УМЕТЬ:
•выбирать
вид
исследовательского
проекта, позволяющий решать конкретную
проблему;
•применять методы количественных
качественных исследований;
и
•планировать
и
организовывать
маркетинговые исследования на основе
использования методов количественных и
качественных исследований.
Понятие и виды исследовательских
проектов
Под проектом исследования понимается план исследования,
детализирующий методы получения информации, с помощью которой
структурируют и решают проблему маркетингового исследования
Виды исследовательских проектов по:
1. Д. Аакеру
 программные исследования (проводятся для разработки вариантов
маркетинговых мероприятий на основе сегментирования рынка,
анализа маркетинговых возможностей или изучения отношения
потребителей к продукту);
 селективные исследования (применяются для изучения и выбора
альтернативных вариантов решения проблемы (тестирование нового
продукта, упаковки, творческой стратегии рекламы));
 оценочные исследования позволяют измерить результаты различных
программ, оценить степень удовлетворенности потребителей, силу
бренда, эффективность маркетинговых коммуникаций.
 поисковые (разведочные);
 описательные;
 каузальные
Понятие и виды исследовательских
проектов
2.



3.



4.


Ф. Котлеру
ознакомительные
исследования
(состоят
в
сборе
предварительных данных, позволяющих прояснить природу
проблемы и определить пути ее решения);
описательные исследования (используются в том случае,
когда необходимо подтвердить или опровергнуть какие-либо
факты);
экспериментальные
исследования
(позволяют
выявить
причинно-следственные связи между событиями).
Г. А. Черчиллю
поисковые (разведочные);
описательные;
каузальные.
Н.К. Малхотре
поисковые исследования;
итоговые исследования (дескриптивные: профильные и
временные; причинно-следственные исследования).
Виды исследовательских проектов
Разведочное
(поисковое)
исследование
Поисковое исследование проводят в том случае, когда
проблема не ясна и не структурирована. Это исследование
помогает понять природу проблемы, выявить возможные
пути ее решения, определить релевантные переменные,
которые необходимо учесть исследователю. Гипотезы
поискового исследования сформулированы неточно или
вообще отсутствуют. Методы сбора данных в данном случае
достаточно гибки и имеют качественный характер.
Поисковое исследование позволяет реализовать следующие
цели:
сформулировать проблему для более точного
исследования;
выдвинуть гипотезы или уточнить их;
установить приоритеты в будущем исследовании;
определить направления исследований и уточнить
способы его проведения;
увеличить степень осведомленности аналитика о
проблеме.
Виды исследовательских проектов
Описательное
исследование
Большая часть исследований имеет описательный
характер. Ключевая цель описательного исследования
состоит в точном отображении какого-либо объекта
рыночной среды. Этот тип исследовательских проектов
применяется для решения следующих задач:
описания характеристик определенных групп
(социально-экономические
и
демографические
характеристики аудитории журнала);
описания характеристик генеральной совокупности;
разработки прогноза.
При проведении такого исследования маркетологи
располагают некоторыми сведениями об исследуемом
явлении. Описательное исследование основывается на
одной или нескольких гипотезах, которые и нужно
проверить в процессе исследования. Направления
исследований заранее известны.
Виды исследовательских проектов
В случаях, когда необходимо показать, что между переменными
существуют причинно-следственные связи, используют каузальные
исследования. Причинно-следственные связи должны быть доказаны.
Пусть Х – причина, а У – следствие, тогда Х может быть лишь одним из
целого ряда условий, но не единственной причиной; Х не приводит к
непременному появлению У, но делает его появление более
вероятным; исследователь никогда не сможет доказать, что Х
действительно является причиной У, но он способен на основании
наблюдений сделать заключение о существовании такой связи.
Свидетельствами, позволяющими сделать заключение о наличии
взаимосвязей между Х и У являются:
Каузальное
исследование
сопутствующая вариация (она показывает, что в определенном
временном интервале
Х и У появляются вместе или совместно
изменяются);
порядок появления переменных во времени (появление причинного
фактора может предшествовать возникновению какого-либо события или
появляться с ним одновременно);
исключение других возможных причинных факторов (при этом необходимо
исключить прочие причинные факторы, которые могут способствовать
появлению исследуемого события).
В случае каузальных исследований применяются более сложные
методы сбора данных, например, эксперимент или тестовые рынки.
Эти методы являются достаточно точными, но требуют немалых
ресурсов для проведения.
Рекомендации для выбора вида
исследовательского проекта




если исследователь мало знает о проблеме и не может ее
структурировать, то лучше начать с поискового исследования,
которое позволит прояснить проблему, определить направления
действий, разработать гипотезы, разделить переменные на
зависимые и независимые;
очень часто поисковое исследование является первым этапом
процесса исследований, а итоговое исследование является
логическим его завершением;
каждый исследовательский проект не обязательно начинают с
поискового исследования, ведь если маркетолог знаком с
проблемой и может разработать подходы к ее решению, то
исследовательский процесс может начинаться с описательного
(дескриптивного) или причинно-следственного (каузального)
исследования;
иногда поисковое исследование может проводиться после
описательного или каузального исследования, как правило, это
происходит тогда, когда маркетолог не может интерпретировать
результаты итогового исследования.
Виды исследовательских проектов и
методы сбора данных
Вид исследовательского проекта определяет выбор методов
сбора данных
Поисковое
(ознакомительное,
разведочное)
исследование
Описательное
(дескриптивное)
исследование
Причинно-следственное
(каузальное
экспериментальное)
исследование
Экспертные опросы
Пилотные исследования
Анализ вторичных данных
Качественные методы исследования (фокусгруппа, глубинное интервью, проекционные
методы, анализ протокола)
неструктурированное наблюдение
Анализ вторичных данных
Опрос
Изучение потребительских панелей
Наблюдение (структурированное)
Эксперимент
Рыночные тесты
Характеристика методов сбора данных:
анализ вторичных данных
Под вторичными данными понимаются данные собранные ранее из
внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей
маркетинговых исследований.






Важнейшие способы сбора и источники вторичных данных:
использование приобретенных и самостоятельно созданных баз данных;
изучение публикуемой в различных источниках информации
(справочники, указатели, каталоги, статистические данные, специальная
литература и периодические издания);
изучение
официальной
информации,
распространяемой
государственными органами власти (данные переписи населения,
законы,
принимаемые
Государственной
Думой,
всевозможные
правительственные вестники и программы, отчеты Министерств и
отраслевых служб);
компьютерные базы данных (базы данных с доступом в режиме online,
Internet-базы данных, базы данных с доступом в режиме offline);
анализ результатов синдикативных исследований;
результаты аудита розничной и оптовой торговли.
Характеристика методов сбора данных:
наиболее распространенные методы
сбора первичных данных
Характеристика наиболее распространенных методов
сбора первичных данных
Наблюдение
Опрос
Планомерный
охват
воспринимаемых
органами
чувств
обстоятельств без воздействия на объект наблюдения. Яркий
пример наблюдения - наблюдение за поведением потребителей в
магазине или перед витринами. Этот метод часто объективней и
точнее, чем опрос, многие факты, выявленные в процессе
наблюдения, не поддаются объяснению. Кроме того, расходы на
проведение наблюдения высоки.
Метод опроса основан на получении информации от
респондентов, отвечающих на задаваемые вопросы. Опрос
проводится с использованием анкеты, которая заранее
разрабатывается, а в исследовании принимают участие люди,
которые отобраны из генеральной совокупности на основе плана
выборочного отбора. Опрос используют в тех случаях, когда
необходимо изучить привычки потребителей, исследовать имидж
марок и предприятий. В процессе опроса можно получить ответы
на прямые вопросы, но надежность данных, влияние
интервьюера, проблемы репрезентативности выборок снижают
качество информации.
Характеристика методов сбора данных:
наиболее распространенные методы
сбора первичных данных
Характеристика наиболее распространенных методов
сбора первичных данных
Панель
Эксперимент
Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные
промежутки времени. Панельные исследования позволяют
получить информацию о запасах в домохозяйствах, выборе
торговых марок, товарных запасах в торговых предприятиях. Их
основное преимущество в том, что они позволяют проследить
динамику процессов и выявить закономерности, но высокая
стоимость
исследований,
проблемы
формирования
и
поддержания панелей снижают частоту их применения.
Исследование влияния одного фактора на другой при
одновременном контроле посторонних факторов. Пример
использования - тестирование рынка, исследование продукта,
исследование рекламы. Эксперимент позволяет наблюдать за
изменением одних переменных под влиянием других. Однако,
необходим жесткий контроль ситуации и исключение влияния
прочих факторов, следует так же обеспечить реалистичность
условий. Расходы времени и финансовых ресурсов на их
проведение
достаточно
высоки,
что
ограничивает
их
использование в современной России.
Характеристика методов сбора данных:
классификация основных методов сбора
данных
ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Первичные данные
Методы сбора
качественных данных
Вторичные данные
Методы сбора
количественных данных
Опрос
RETAIL-AUDIT
MYSTERY SHOPPING
Дома;
В офисе;
В местах
продажи
HOME-ТЕСТЫ
Физические и
юридические
лица,
эксперты
HALL-ТЕСТЫ
Анализ протокола
Проекционные методы
Глубинное интервью
Фокус-группа
Личный;
Телефонный;
Почтовый
MIX - методики
Характеристика методов сбора данных:
количественные методы сбора данных
Количественное исследование отвечает на вопросы
«кто» и «сколько».





Среди этих методов особый интерес представляют:
наблюдения,
опросы,
RETAIL-AUDIT;
структурированное наблюдение;
исследование потребительских панелей.
Характеристика методов сбора данных:
понятие и виды наблюдение
Наблюдение - планомерный охват воспринимаемых органами
чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения.
Классификация методов наблюдения
МЕТОДЫ НАБЛЮДЕНИЯ
По способу
наблюдения
По степени
открытости
По характеру
условий
По степени
участия
исследователя
По степени
структурности
структурированное
неструктурированное
прямое
косвенное
искусственные
условия
естественные условия
скрытое
открытое
аудит запасов
потребителей
анализ следов
контент-анализ
использование
технических средств
личное