Оценка влияния брэнда на стоимость компании (на примере
реклама
Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова Оценка влияния брэнда на стоимость компании (на примере ОАО «ВымпелКом») Камынина Е.А. Москва, 2007 Цели работы Целью работы является выработка рекомендаций в части оценки влияния брэнда на стоимость компании на основе совершенствования модели «Оценка доходности брэнда». Данная цель поставлена в связи с необходимостью оценки значения брэндов для российских компаний, а также наличием большого количества сложных или неадаптированных методик оценки. Научная новизна Научная новизна исследования заключается в следующих основных положениях: Установлено, что брэндовые события влияют на стоимость обыкновенной акции с силой, прямо пропорциональной превышению стандартного отклонения изменения цены в период данного события к нормальному. В модель «Оценки доходности брэнда» включено понятие «силы события» и введен коэффициент силы брэндового события, который отражает силу влияния некоторого события на доходность брэнда, что выражается в отношении стандартного отклонения к среднему в рассматриваемом периоде. Основные результаты Даны рекомендации по управлению процессом брэнд-менеджмента, направленные на повышение стоимости ОАО «Вымпелком». Предложен альтернативный способ определения долевого соотношения условных акций «портфеля» в модели «Оценка доходности брэнда». Развит понятийный аппарат теории брэндинга, в том числе дана собственная трактовка понятию брэнда как нематериального актива компании и уточнено понятие доходности условной ценной бумаги. Практическая значимость Результаты работы могут быть использованы в качестве: Практических рекомендаций по управлению брэндами в российских компаниях для повышения стоимости. Методической базы для дальнейших комплексных исследований проблемы оценки брэндов. Дополнительного источника при разработке учебно-методических комплексов изучения дисциплин: «Финансовый менеджмент», «Управление стоимостью бизнеса». Рекомендации компании Компанией проведен удачный ребрэндинг, в дальнейшем ей следует также повышенное внимание уделять продвижению брэнда, что повлияет на рост капитализации компании. При этом следует уделять внимание расширению техникотехнологической базы, операций основной деятельности компании, чтобы не увеличить рискованность соотношения условных бизнесов. На основе анализа рекламных кампаний и доходности брэнда, можно сделать вывод, что ОАО «ВымпелКом» неравномерно распределяет свои маркетинговые усилия. Сочетание широкомасштабных рекламных мероприятий в одном месяце и почти полное игнорирование продвижения брэнда в другом приводит к скачкообразным взлетам и падениям доходности брэнда. Необходимо проводить более сбалансированную маркетинговую политику, направленную на развитие лояльности к брэнду, выработке определенных положительных эмоций. Анализ брэнд-мероприятий показал большую заинтересованность рынка в яркой рекламе увеселительного свойства, чем в спонсорской поддержке спортивных мероприятий. Возможно, «Билайну» стоит больше уделять внимания рекламным акциям, связанным с национальными праздниками, яркими событиями шоу-бизнеса. Основные рекомендации В дальнейшем развитии модели возможно использование длительности влияния брэндового события. Данный параметр может быть отражен как фактор влияния брэндового события на цену акции, включающую условный бизнес по производству брэнда. При анализе происходящих событий следует выделять поведенческий аспект торгов на фондовых рынках, который вносит определенную ошибку в расчеты. Для этого можно использовать сопоставление изменений цен на бумаги и новостей брэндового или финансового свойства, либо переносить расчеты в область поведенческих финансов. Следует обратить внимание, что обычно после проведения рекламной кампании и роста доходности происходит снижение темпов прироста или падение доходности при отсутствии дальнейших рекламных акций. Исходя из этого наблюдение возможно внесение корректировок в инвестиционную стратегию игроков на фондовом рынке. При доходности брэнда отрицательной или гораздо ниже основного бизнеса, следует обратить внимание на динамику доходности в длительном периоде. При ее росте необходима раскрутка брэнда, при падении – рассмотрение вопроса о ребрэндинге. Благодарю за внимание! elena-kamynina@yandex.ru
