Эффективность

Лекция:
Методики расчёта
эффективности BTL
Алёна Адаменко
Директор по стратегическому
планированию
BNT Alliance
• Индустрия маркетинговых услуг сегодня в России – это:
– 100 000 человек в агентствах
– 25 000 человек в компаниях-заказчиках
– 1 000 000 промоутеров ежемесячно
• Объём BTL рынка по итогам прошедшего года составил
60,2 млрд. рублей, показав рост 21%
• На что идут все эти деньги?
•
По данным исследования R-TGI, проведенного «Комкон» (2005):
•
•
•
•
•
•
•
43,4% людей смотрят ТВ рекламу,
8%
?
из них 18,3% покупают товары, рекламу которых видели.
информацией на местах продаж пользуются 66,3%,
консультациями продавцов – 65,4%,
участвуют в BTL-акциях 70,3%,
желание участвовать испытывают только 65,3%,
64,3 % москвичей при выборе магазина важно проведение
специальных акций в магазине (FMCG)
56,9 % обращают внимание на необычно оформленные полки, стойки с
товарами.
•
•
Более 70% решений о покупке принимается в торговом зале.
• Можно ли рассчитать эффективность для
конкретной акции?
• Оценка эффективности мероприятия – это замер показателя,
на который воздействует мероприятие по продвижению того
или иного товара или услуги,
• необходима для:
- повышения эффективности акции;
- определения наиболее эффективного мероприятия;
- принятия решения о продолжении или прекращении
мероприятия;
- принятия решения о тиражировании мероприятия в других
торговых точках.
• Мероприятие считается эффективным, если целевые
показатели равны или превышают плановые результаты.
• Эффективность - достижение наибольших результатов при
наименьших затратах,
• характеризуется степенью достижения целей
• определяется на основе одного или комплекса показателей:
- рост объема продаж;
- затраты на одну покупку;
- затраты на один контакт с потребителем.
Как оценить эффективность в деньгах?
?
• При расчёте эффективности мероприятия возможны
следующие решения:
- вычисление финансового показателя
ROI (возврат инвестиций);
- вычисление маркетингового показателя
CPP (стоимость покупки);
- вычисление рекламного показателя
CPC (стоимость контакта).
Далее рассматриваются 4 методики расчётов, опубликованные
агентством BNT Alliance.
• Стоимость контакта (Cost Per Contact):
расчёт рекламного показателя, отражающего эффективность
вложения средств на совершение одного качественного
контакта с представителем целевой аудитории в рамках
проведения мероприятия по продвижению.
DC + AF
CPC = -------------QC
• DC (+CST) - прямые расходы на организацию и проведение
мероприятия, включая ЕСН
AF - фиксированная часть агентского вознаграждения
QCc - количество контактов в месте проведения за период
мероприятия
Показатель СРС не должен превышать
объёма разовой покупки.
5%
расчётного
?
• Примерная смета расходов – мерчендайзинг (создание БД):
Ассортимент:
1500 наименований товара
Персонал:
1 старший мерчендайзер / 1 мерчендайзер
1 оператор баз данных
График:
1 месяц, 1 магазин, 5 дней в неделю / 8 часов в день
Статья расходов
Стоимость
Постоянные затраты
Набор и обучение персонала
Оборудование
Персонал
Менеджмент
Административные расходы
Итого
Агентская комиссия (15 %)
$ 108
$ 5.10
$ 292.91
$ 211
$ 25
$ 642.01
$ 96.30
Общая стоимость (вкл. НДС)
$ 871.21
Стоимость на 1 SKU = $ 0,49
?
Мерчендайзер: Измерение параметров 1 единицы товара - 1,92 мин.
Оператор: Обработка данных 1 единицы товара - 1,28 мин.
• Примерная смета расходов – ДМ (рассылка открыток):
База данных:
1500 участников программы лояльности (держателей карт)
Задача:
поздравление с Днём смеха
Статья расходов
Стоимость
Постоянные затраты
Разработка креативной концепции,
дизайн, креатив
Производство открыток с адресацией
$ 1 000
Производство конвертов с адресацией
$ 120
Ручная упаковка
$ 20
Доставка (почта России)
$ 250
Менеджмент
$ 200
Административные расходы
$ 25
$ 500
Итого
$ 2 115.00
Агентская комиссия (20 %)
$ 317.25
Общая стоимость (вкл. НДС)
$ 2 870.06
Стоимость контакта = $ 1,62
Эффективно при разовой покупке от 1 100
рублей.
?
• Примерная смета расходов – промоакция:
Кол-во магазинов в день
10
Наименование
Кол-во
промоутеров
на одной ТТ
Всего
дней за
акцию
Часов в
день
Кол-во
супервайзеро
в
Всего промо
часов
2
40
4
3
3200
Кол-во
Ед.изм.
Кол-во
часов
дней
Итого $.
Кол-во
Персонал
Координатор проекта
5
360,29
Супервайзер
3
чел.
5
46
5073,53
Промоутер
20
чел.
4
40
14117,65
Кадровый центр
23
чел.
3
чел.
40
176,47
дн.
400
40,000,00
135,29
Накладные расходы
Оплата связи
Бронирование
Фотоотчет
441,18
ИТОГО:
60304,41
НДС
10854,79
(18%)
Комиссия агентства (15%)
9045,66
НДС с комиссии агентства (18%)
1628,22
ИТОГО К ОПЛАТЕ
81833,09
Стоимость контакта = $ 0,43
Эффективно при разовой покупке от 300
рублей.
?
• Учёт основных критериев эффективности с точки зрения
СРС при планировании мероприятия по продвижению:
1. покупательский поток (присутствие ЦА)
в утверждённые дни и часы проведения
мероприятия в выбранном месте проведения
?
6
2. соответствие выбора механики поставленной задаче
5
3. привлекательность креативной составляющей
(имидж, слоган, призы) для целевой аудитории
4
4. качество исполнения мероприятия
3
5. конкурентоспособность цены на исполнение
2
6. наличие пересечений с другими акциями в месте проведения
1
• Таблица соответствия учитываемых факторов
планируемым показателям эффективности мероприятия с
точки зрения СРС:
•
общий балл
соответствия
критериям
% показатель СРС
оценка вложения
средств
от 19 до 21 балла
от 0 до 5%
эффективно
от 15 до 18 баллов
от 6 до 99%
сомнительно
от 0 до 11 баллов
более 100%
неэффективно
Таким образом, вложение средств на совершение одного
качественного контакта с представителем целевой аудитории в рамках
проведения мероприятия по продвижению эффективно только в том
случае, если общий балл соответствия влияющим на неё факторам не
ниже 19, а соотношение вложений в мероприятие к расчётному объёму
разовой покупки не выше 5%.
• Преимущества методики:
• Недостатки методики:
1. Легко планировать (все
составляющие
рассчитываются
математически)
1.
Не учитывает качество
контакта: где, кем, как
2.
Предполагает наличие
коэффициента влияния
контактов на покупки
3.
Не учитывает связанные
факторы: логистика, качество
товара, цена, имидж и др.
2. Соотносим с единицами ATL
(количество уникальных
посетителей и частота
контакта)
Отдельно от других методик применим для решения задач:
Повышение уровня осведомлённости,
привлечение в места продаж
?
Пример расчёта GRP для in-store коммуникаций:
•
Reach (охват) - принимается как количество уникальных покупателей,
посещающих магазины с частотой не менее 1 раза в месяц.
Reach = Q/(n1*f1+n2*f2+ ….),
где Q – количество чеков, nХ-доля посетителей, fX – количество посещений
соответствующее доле.
•
OTS (opportunity to see) - в среднем человек проводит в магазине 30 минут. Это
значит, что в течение 30 минут состав посетителей магазина полностью
обновляется. Принимаем 30 минутный интервал как «показ» - S рекламного
сообщения уникальной аудитории. При 12-ти часовом рабочем дне
возможность увидеть рекламное сообщение имеет в среднем 1,25% от всех
покупателей магазина (Reach).
•
OTS = Reach*QCM/30d*12h*2hh,
где QCM – среднее количество покупок на одного уникального покупателя в
месяц.
Пример расчёта GRP для in-store коммуникаций:
•
Kv (коэффициент обзора) - поправочный коэффициент, который изменяется в
зависимости от вида, размера и расположения носителя.
•
Reach N+ (эффективная аудитория показа) - показатель определяется
умножением OTS на поправочный коэффициент:
Reach N+ = OTS*Kv
•
GRP (основной показатель объема и эффективности рекламной кампании) определяется как сумма произведений рейтингов всех показов на всех
рекламоносителях и количества показов (S) за период:
GRP = Rating1*S1+ Rating2*S2+…
•
CPP (стоимость пункта рейтинга) или СPT (стоимость за 1 000 контактов) определяются на основании утвержденных прайс-листов.
Пример расчёта GRP для in-store коммуникаций:
250 магазинов
розничной сети
эффекти
reach/covera OTS во всех
вная
ge всех магазинах за К(обз)
rating
аудитори
магазинов
30 мин
я показа
кол-во
показов
в месяц
GRP за
месяц при
тотальном
размещении
Тележки
2 500 000
15 625
0,5
7 813
0,31
720
225
Корзины
2 500 000
15 625
0,3
4 688
0,19
720
135
Ворота безопасности
2 500 000
31 250
0,4
12 500
0,50
720
360
Материалы на кассу
2 500 000
31 250
0,7
21 875
0,88
720
630
Напольная графика
2 500 000
31 250
0,2
6 250
0,25
720
180
Камеры хранения
2 500 000
31 250
0,2
6 250
0,25
720
180
Пакеты
2 500 000
31 250
0,1
3 125
0,13
720
90
Категорийные баннеры
2 500 000
31 250
0,3
9 375
0,38
720
270
Световые короба
2 500 000
31 250
0,5
15 625
0,63
720
450
ТВ мониторы
2 500 000
31 250
0,7
21 875
0,88
720
630
• Стоимость покупки (Cost Per Purchase):
расчёт маркетингового показателя, отражающего
эффективность вложения средств на стимулирование одной
покупки в рамках проведения мероприятия по продвижению:
DC + AF
CPP = -------------QР
• DC (+CST) - прямые расходы на организацию и проведение
мероприятия включая ЕСН
• AF - фиксированная часть агентского вознаграждения
• QP - количество покупок в месте проведения за период
мероприятия
• Расчётный показатель СРР не должен превышать 30% ?
стоимости покупки.
• Учёт основных критериев эффективности с точки зрения
СРР при планировании мероприятия по продвижению:
Учитываемый критерий эффективности*:
Рейтинг
влияния*
регулярность поставок и представленность продукта
10 баллов
уровень покупательской активности в утверждённые дни и
часы проведения мероприятия в выбранной точке
9 баллов
качество выкладки, полнота ассортимента продукта
8 баллов
соответствие выбора механики поставленной задаче
7 баллов
привлекательность креативной составляющей (имидж,
слоган, призы) для целевой аудитории
конкурентоспособность цены на продукт
качество исполнения мероприятия
конкурентоспособные цены на исполнение
сезонные изменения спроса на продукт
наличие пересечений с другими акциями в месте
проведения
ИТОГО:
6 баллов
5 баллов
4 балла
3 балла
2 балла
1 балл
55 баллов
* Экспертная оценка специалистов btl-рынка
• Таблица соответствия учитываемых факторов
планируемым показателям эффективности мероприятия с
точки зрения СРР:
•
общий балл
соответствия
критериям
% показатель СРР
оценка вложения
средств
от 52 до 55 баллов
от 0 до 30%
эффективно
от 41 до 51 балла
от 31 до 99%
сомнительно
от 0 до 40 баллов
более 100%
неэффективно
Таким образом, вложение средств на стимулирование одной покупки в
рамках проведения мероприятия по продвижению наиболее
эффективно, если общий балл соответствия влияющим на неё
факторам не ниже 52, а соотношение вложений в мероприятие к
стоимости покупки не выше 30%.
• Преимущества методики:
• Недостатки методики:
1. Маркетинговое мероприятие
планируется с точки зрения
финансовых результатов
1.
Не учитывает связанные
факторы: логистика, качество
товара, цена, имидж ,
активность конкурентов,
факторы внешней среды и др.
2.
Трудно рассчитывается на
стадии планирования
(высокий процент ошибок)
2. И в том числе мотивирует
исполнителей на продажи
(возможна соответствующая
формулировка договора)
Отдельно от других методик применим для решения задачи:
Стимулирование пробной покупки в местах продаж
?
• Возврат инвестиций (Return of investment):
• вычисление финансового показателя, отражающего возврат
средств, вложенных в мероприятие по продвижению в месте
проведения за определённый период:
V (c) + V (p)
ROI = ----------------- x 25%
V (n)
•
•
•
•
Vc - объём продаж в рублях во время мероприятия
Vp - объём продаж в рублях в период после
мероприятия, соответствующий сроку его длительности
Vn - объём продаж в рублях за соответствующий общему
исчисляемому сроку период прошлого года без мероприятий по
продвижению
Расчётный показатель ROI не должен быть ниже 0,27, что
соответствует ~10% росту объёма продаж.
• Учёт основных критериев эффективности с точки зрения
ROI при планировании мероприятия по продвижению:
Учитываемый критерий эффективности*:
Рейтинг влияния*
регулярность поставок и представленность продукта 7 баллов
привлекательность креативной составляющей
(имидж, слоган, призы) для целевой аудитории
6 баллов
соответствие выбора механики поставленной задаче 5 баллов
соответствие временного интервала мероприятия
циклу покупки продукта
4 балла
качество выкладки рекламируемого продукта
3 балла
качество исполнения мероприятия
наличие пересечений с другими акциями в месте
проведения
ИТОГО:
2 балла
1 балл
28 баллов
* Экспертная оценка специалистов btl-рынка
• Таблица соответствия учитываемых факторов
планируемым показателям эффективности мероприятия с
точки зрения ROI:
общий балл
соответствия
критериям
от 25 до 28 баллов
от 18 до 24 балла
от 0 до 17 баллов
•
расчётный показатель
ROI
более 0,27
от 0,1 до 0,27
0 и менее
показатель роста
объёма продаж
более 10%
менее 10%
0 и менее
Таким образом, вложение средств на стимулирование одной покупки в
рамках проведения в мероприятие по продвижению наиболее
эффективно, если общий балл соответствия влияющим на неё
факторам не ниже 25, а расчётный показатель ROI не ниже 0,27
• Пример расчёта эффективности BTL кампании:
• система «Расчет incremental volume» (долгоиграющий эффект)
применяется одной крупной зарубежной компанией FMCG (top
20 по совокупному объему продаж), позволяет спрогнозировать
динамику объема продаж по результатам проведенной промоакции). Методика опубликована агентством Face2Face.
• Основной недостаток - «не универсальность». Она эффективно
работает в том случае, если:
– производитель имеет опыт продвижения бренда в аналогичной или
параллельной товарной категории,
– компания зарекомендовала себя, как производитель качеств. продукции,
– продукт открывает новую товарную категорию,
– перед запуском торговой марки проведены многоступенчатые
исследования (знание ЦА и её ожиданий),
– четкая отстройка от конкурентов (рациональные и эмоциональные
преимущества).
• Первый шаг - анализ продаж до проведения промо-акции:
Показатель
Объем продаж в
обычные дни
(1 день)
•
Колво
20
Ед. Обозна
изм. чение
шт.
V sale
(day)
Формула
расчета
Комментарии
Предоставляется
клиентом на
основании
мониторинга розницы
Математический расчёт объемов продаж продукта:
Объем продаж в
обычные дни
(1 месяц)
Объем продаж в
обычные дни
(1 год)
?
600
шт.
V sale
(month)
V sale (day) х 30
шт.
V sale
(year)
V sale (month) х 12
?
7200
• Второй шаг – анализ прибыли до проведения промо-акции:
Показатель
Прибыль с
одного
изделия
•
Колво
Ед.
изм.
0,1
$
Обознач Формула
ение
расчета
Комментар
ии
Inc
Предоставл
яется
клиентом
Математический расчёт прибыли от продаж продукта:
Прибыль в 1
день
2,00
?
$
Inc (day) inc x V sale (day)
Прибыль в 1
месяц
60,00
?
$
Inc
(month)
inc x V sale (month)
Прибыль в 1
год
720,00 ?
$
Inc
(year)
inc x V sale (year)
• Третий шаг – анализ продаж во время промо-акции:
Показатель
Объем продаж в 1
день промо
•
Колво
50
Ед.
изм.
Обозначе Формула
ние
расчета
Комментарии
шт.
V sale
(Promo
Day)
Предоставляетс
я агентством по
результатам
промо-акции
Математический расчёт общего объёма продаж при продвижении:
Показатель
Колво
Ед.
изм.
Объем продаж в 5
250,00 шт.
дней промо
?
Обозначе
Формула расчета
ние
V sale
(Promo)
V sale (Promo Day) x 5
• Четвёртый шаг – расчёт прибыли во время промо-акции:
Показатель
Прибыль в 1 день
промо
Прибыль в 5 дней
промо
Колво
Ед.
изм.
Обозначе
Формула расчета
ние
$.
Inc
(Promo
Day)
V sale (Promo Day) x Inc
$.
Inc
(Promo)
V sale (Promo Day) x 5
?
5,00
?
25,00
• Пятый шаг – расчёт реального объема продаж в год с
учетом 5 дней продаж в промо-дни:
•
к годовому объему продаж прибавляется не объем продаж в промодни, а разница объема продаж в 5 промо-дней и объем продаж в те же
5 дней, если бы акция не проводилась.
Показатель
Объем продаж в
обычные дни +
промо (1 год)
Прибыль в 1 год
(с учетом продаж
в промо)
Дополнительная
прибыль,
полученная в
результате промо
в год
Колво
?
Ед.
изм.
Обозначе
Формула расчета
ние
шт.
V sale
(Promo
Year)
V sale (Promo) + V sale
(year) – V sale (day) x 5
$
Inc
(Promo
Year)
V sale (Promo Year) x Inc
$
Ad Inc
(Promo
Year)
Inc (Promo Year) – Inc (year)
7350
?
735
?
15,00
• Шестой шаг – анализ среднего количества покупок
продукта одним человеком:
Показатель
Средняя покупка
1 человеком в
месяц
Средняя покупка
1 человеком в год
Колво
5
?
60
Ед.
изм.
Обозначе Формула
Комментарии
ние
расчета
шт.
V sale
Pers
(month)
шт.
V sale
Pers
(year)
Предоставляется
маркетологами клиента на
основании исследования
(влияет жизненный цикл
продукта)
Pers V sale (month) x 12
• Седьмой шаг – расчёт средней прибыли с одного человека:
Показатель
Прибыль от
одного человека в
год
Колво
Ед.
изм.
?
$
6,00
Обозначе Формула
Комментарии
ние
расчета
Inc Pers
(year)
Pers V
sale
(year) x
inc
При условии, что
цены не
изменились
• Восьмой шаг – анализ количества контактов:
•
за основу берем показатель количества контактов с ЦА в течении 1-го
промо дня.
Показатель
Количество
людей,
ознакомившихся с
продуктом в
результате 1 дня
промо-акции
Количество
людей,
ознакомившихся с
продуктом в
результате 5 дней
промо-акции
Колво
Ед.
изм.
Обозначе Формула
Комментарии
ние
расчета
?
54
чел
Q pers
(Promo
Day)
чел
Qpers(Pr
omo)
Статистика промо-акции: 4
часа в день \ один контакт
4,4 мин \ в час 60/4,4 мин =
13,6 контакта \ в день
13,6x4=54,4 контакта.
округлим до 54.
?
270
Q pers (Promo Day) x 5
• Девятый шаг – анализ количества качественных контактов:
•
делим всех потребителей, совершивших пробную покупку на 5 групп:
Те, кто совершил пробную покупку в 1-й день акции
1-я группа
Те, кто совершил пробную покупку в 2-й день акции
2-я группа
Те, кто совершил пробную покупку в 3-й день акции
3-я группа
Те, кто совершил пробную покупку в 4-й день акции
4-я группа
Те, кто совершил пробную покупку в 5-й день акции
5-я группа
•
Как это отражается на динамике продаж:
День акции
Контак
тов
Человек,
совершивш
их покупку
Комментарии
1-й день акции
54
30
1-я группа потребителей.
Пробная покупка.
21-й день акции
54
30
2-я группа потребителей.
Пробная покупка.
3-й день акции
54
30
3-я группа потребителей.
Пробная покупка.
4-й день акции
54
30
4-я группа потребителей.
Пробная покупка.
38
5-я группа потребителей.
Пробная покупка. + 1-я группа
потребителей, пришедшая за 2-й
покупкой.
5-й день акции
•
54
На основании замера продаж в первые 4 дня мы понимаем, что пробную
покупку в 5-й день акции совершили 30 человек. А оставшиеся 8 (25 %) –
покупатели, которые способны покупать наш продукт регулярно.
• Девятый шаг – расчёт динамики продаж:
Ед.
изм.
Обозначе Формула
Комментарии
ние
расчета
25%
Conv
Pers
(Promo
Year)
шт.
V sale
ConvРers
(month)
Объем продаж за
?
счет лояльных
шт.
клиентов в 11 мес 3712,5
V sale
ConvPers
(year)
Прибыль от
лояльных
клиентов в 11
месяцев
Inc
ConvPers
(year)
Показатель
Количество
лояльных
потребителей (на
11 месяцев)
Объем продаж за
счет лояльных
клиентов в 1 мес
Колво
?
67,5
?
337,5
?
371,25 $
Q pers
(Promo)
x 25%
Данные клиента о
коэффициенте
лояльности
Conv Pers (Promo Year) x V
sale Pers (month)
V sale Conv Pers (month) x 11
V sale Conv Pers (year) x Inc
• Девятый шаг – расчёт прибыли:
Показатель
Объем общих продаж с
учетом продаж в дни
промо и продаж
лояльных потребителей
Прибыль общая с
учетом продаж в дни
промо и продаж
лояльных потребителей
Кол-во
Ед.
изм.
Обознач
ение
Формула расчета
шт.
Whole V
sale
(year)
V sale Conv Pers
(year) + V sale
(Promo Year)
$
Whole
Inc (year)
Whole V sale (year)
x Inc
?
11062,5
?
1106,25
• Десятый шаг – расчёт чистой прибыли и ROI:
Показатель
Кол-во
Ед.
изм.
Обозначение
Стоимость
промо-акции в
данной точке
307,00
$
Promo
Expences
Данные агентства
$
Net Prof
Whole Inc (year) –
Promo Expences
$
Ad Whole Inc
NetProf - Inc(year)
%
Ad Whole Inc
Net Prof - Inc(year)/
Whole Inc (year)
Чистая прибыль
Дополнительная
прибыль
Дополнительная
прибыль
?
799,25
?
79,25
?
11
Формула
расчета
•Incremental Volume больше 8% – хороший показатель,
свидетельствующий о том, что акция была эффективной.
Коммента
рии
• Case для расчёта - consumer promotion:
Показатель
Кол-во
Ед. изм.
Объём продаж в обычный день в точке
60
штук
Прибыль с одного изделия
0,1
$
Объём продаж в день промо в точке
100
штук
Количество промо-точек
40
Коэффициент лояльности
25%
штук
График акции
3\5
дня \ часов
Длительность контакта
1
минута
Количество покупок человеком в месяц
(в среднем)
10
штук
Стоимость промо-акции
6 000
$
Incremental Volume
найти
?
%
Спасибо за внимание!