стратегия > брендинг > дизайн TOP-10 ОСНОВНЫХ ОШИБОК, КОТОРЫЕ МАРКЕТОЛОГИ ДОПУСКАЮТ ПРИ РЕБРЕНДИНГЕ И КАК ИХ ИЗБЕЖАТЬ Андрей Пуртов Генеральный директор брендинговой компании ArtGraphics.ru Издатель и главный редактор журнала Identity Продюсер конференции по брендингу HiBrand 2010 1. ОТСУТСТВИЕ ЦЕЛЕЙ И СТРАТЕГИИ 2. НЕПОНИМАНИЕ КОРПОРАТИВНОГО БРЕНДИНГА Товарный (категорийный) бренд: • Речь идет, в основном, о маркетинге и продажах. • Аудитория – потребители бренда. • Исследования аудитории очень полезны. Назначение: обеспечить продажи продукции с прибылью Корпоративный бренд: • Речь идет, в основном, о менеджменте и лидерстве. • Аудитории – менеджеры, сотрудники, владельцы, инвесторы, пресса, власть, каналы сбыта, потребители. • Исследования большинства аудиторий обычно не нужны. Назначение: подбор персонала, маркетинг, поддержка продаж, привлечение инвестиций, связи с общественностью, властью, сми, капитализация компании перед IPO и/или M&A и т. д. 3. ПОВЕРХНОСТНЫЙ ПОДХОД К БРЕНДУ Название Корпоративный дизайн Товары и услуги Видение Бизнес процессы Тренинги, рекрутмент Разделение ценностей Личность бренда Interbrand Внешние коммуникации Ценности Менеджмент Мотивация, награждения и поощрения Внутренние коммуникации Брендинговая стратегия не определены точки контакта бренда с ЦА не выявлены важные ЦА не выделены критически важные точки контакта мы проверили это на фокусгруппах покупателей 4. НЕТ ПЛАТФОРМЫ БРЕНДА Бренд – инструмент лидерства Brand Driver™: Beyond Petroleum Core Values: Progressive Innovative Performance Green 5. НЕВЕРНЫЕ КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ПРОЕКТА толстый и красивый брендбук фестивальные награды нравится директору нам все сделали «под ключ» модно, трендово 6. НЕПОНИМАНИЕ ПРОЦЕССА 1. Анализ фактических и запланированных показателей 2. Определение индивидуальности компании и создание платформы бренда 3. Создание коммуникационной стратегии 4. Разработка корпоративной дизайн-системы 5. Внедрение и документирование 6. Мониторинг 7. НЕДОСТАТОЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ О РЫНКЕ БРЕНДИНГА не исследован рынок «от и до» подрядчик ищется в «Яндексе» не выявлены эксперты отрасли не проведен поиск на международных рынках в пределах имеющегося бюджета • Источники информации – каталоги (Index), Internet, рекомендации коллег и партнеров • Проведение более десятка личных переговоров с руководителями лучших агентств Днепропетровска, Киева и Москвы • Партнером «Корпорации Биосфера» по ребрендигу стала студия ArtGraphics.ru, для которой разработка корпоративных стилей основная специализация, и ее работы получили наивысшую оценку руководства компании. Выбор агентства продолжался около 4 месяцев. 8. НЕДОСТАТОЧНЫЕ РЕСУРСЫ 1 2 3 4 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 18 19 20 MetaDesign Берлин, Мюнхен KMS Team Мюнхен in(Corporate Бремен, Берлин Ligalux Гамбург, Берлин Kuhn, Kammann & Kuhn Кёльн, Мюнхен wir design Брауншвайг, Мюнхен, Берлин DMC Гамбург Schindler, Parent & Cie. Identity Берлин Heina/Lenz/Zizka Projecte Франкфурт-на-Майне, Берлин Plex Group Берлин Simon & Goetz Франкфурт-на-Майне Factor Design Гамбург Hesse Design Дюсельдорф, Берлин Spiekermann Design Берлин Syndicate Brand & Corporate Design Гамбург Buttgereit und Heidenreich Хальтерн-на-Зее Design for Business Дюссельдорф kleiner und bold Берлин Haase & Knels + Schweers Agentur Бремен, fuer Werbung Берлин Niehaus Komossa Берлин Neufrankfurt Corporate Design Оффенбах Damm und Lindar Markenenwicklung Берлин und Corporate Design 11,86 5,50 3,99 3,80 3,80 3,40 2,90 2,35 2,10 1,80 1,68 1,60 1,40 1,20 1,12 1,10 0,91 0,87 0,74 0,74 0,67 0,47 120 47 38 40 28 32 15 12 17 27 11 27 16 10 36 17 31 13 26 8 6 5 100$, 1000$, <10000$ разработка своими силами 2 недели, 1 месяц, 3 месяца 1 человек принимает решение 9. НЕПРАВИЛЬНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ ПРОЕКТА нет рабочей группы рг однородна или непостоянна нет понимания результата этапа организуется тендер нет плана работ, брифа (ТЗ) 10. НЕКОРРЕКТНОЕ ВНЕДРЕНИЕ нет программы запуска персонал не вовлечен в проект нет «телохранителя бренда» руководитель равнодушен нет бюджета (время и деньги) Спасибо! Андрей Пуртов artgraphics.ru +7 916 674 7869 twitter.com/pourtov andrew@artgraphics.ru