Слайд 1 - Московская Ассоциация Предпринимателей

Особенности оценки стоимости
бренда, интеллектуальной
собственности и деловой
репутации (гудвилла) на рынке
франчайзинга
1
Нематериальные активы (ФСО №11)
Нематериальные активы - активы, которые не имеют материальновещественной формы, проявляют себя своими экономическими
свойствами, дают выгоды их собственнику (правообладателю) и
генерируют для него доходы (выгоды), в том числе:
1.исключительные права на интеллектуальную собственность, а также
иные права (право следования, право доступа и другие), относящиеся к
интеллектуальной деятельности в производственной, научной,
литературной и художественной областях;
2.права, составляющие содержание договорных обязательств (договоров,
соглашений);
3.деловая репутация.
© НКЦ «Эталонъ»
Презентация «Особенности оценки стоимости бренда, интеллектуальной собственности и деловой репутации (гудвилла) на рынке франчайзинга»
Русская версия
2
Франшиза
• Франшиза — объект договора франчайзинга, комплекс благ, состоящий
из прав пользования брендом и бизнес-моделью франчайзера, а также
иных благ, необходимых для создания и ведения бизнеса.
• Франшиза — право на создание коммерческой фирмы, продажу
товаров и оказание услуг в порядке коммерческой концессии
• В качестве франшизы могут выступать:
• методы ведения бизнеса,
• товарный знак,
• технология со взаимными обязательствами и льготами между
передающей (франчайзер) и получающей (франчайзи)
сторонами, предоставляемые за плату и оформленные в
соответствии с законом об охране.
© НКЦ «Эталонъ»
Презентация «Особенности оценки стоимости бренда, интеллектуальной собственности и деловой репутации (гудвилла) на рынке франчайзинга»
Русская версия
2
Цели оценки на рынке франчайзинга
1. Определение рыночных ставок
роялти и паушальных взносов.
2. Оценка бренда и НМА для
постановки на баланс.
3. Оценка бизнеса франчайзера
и/или франчайзи для продажи.
© НКЦ «Эталонъ»
Презентация «Особенности оценки стоимости бренда, интеллектуальной собственности и деловой репутации (гудвилла) на рынке франчайзинга»
Русская версия
3
Предприятие (бизнес)
Бизнес – это предпринимательская деятельность по использованию
имущественного комплекса с целью получения прибыли.
ГК РФ Статья 132. Предприятие
В состав предприятия как имущественного комплекса входят все виды
имущества, предназначенные для его деятельности, включая земельные
участки, здания, сооружения, оборудование, инвентарь, сырье,
продукцию, права требования, долги, а также права на обозначения,
индивидуализирующие предприятие, его продукцию, работы и услуги
(коммерческое обозначение, товарные знаки, знаки обслуживания), и
другие исключительные права, если иное не предусмотрено законом или
договором.
© НКЦ «Эталонъ»
Презентация «Особенности оценки стоимости бренда, интеллектуальной собственности и деловой репутации (гудвилла) на рынке франчайзинга»
Русская версия
4
Стоимость бизнеса = Активы - Обязательства
НМА
Активы
Доходы,
приходящиеся
на
имущественны
й комплекс
Оборотные
средства
Долги
© НКЦ «Эталонъ»
Презентация «Особенности оценки стоимости бренда, интеллектуальной собственности и деловой репутации (гудвилла) на рынке франчайзинга»
Русская версия
5
Состав НМА и ИС
Организационные
расходы
Деловая
репутация
Нематериальные активы
Интеллектуальная
собственность
ч.IV ст.1225 ГК РФ
Объекты
промышленной
собственности
Нетрадиционные
нематериальные
активы
Объекты
авторского права
и смежных прав
научно-технической
и производственной
сферы
Отражаются на балансе
(состав НМА по ПБУ 14/2000)
гуманитарной
сферы
Объекты
коммерческой тайны
Интеллектуальный
капитал
Не отражаются на балансе,
но могут быть объектами оценки
Объекты промышленной собственности
Объекты
патентного
права
(глава 72 ГК РФ)
Средства
индивидуализации
(глава 76 ГК РФ)
Право на пресечение
недобросовестной
конкуренции
Селекционные
достижения
© НКЦ «Эталонъ»
Презентация «Особенности оценки стоимости бренда, интеллектуальной собственности и деловой репутации (гудвилла) на рынке франчайзинга»
Русская версия
6
Классификация НМА во франчайзинге
1. Технологические НМА: секреты производства (ноу-хау);
изобретения, полезные модели, промышленные образцы;
конструкторская и техническая документация; технические
условия; учебно-методические материалы; топологии
интегральных микросхем.
2. Маркетинговые НМА: товарные знаки; доменные имена.
3. НМА, связанные с обработкой данных: программное
обеспечение; базы данных.
4. Контрактные НМА: контракты на условиях лучше рыночных;
лицензионные договоры; договоры франчайзинга.
© НКЦ «Эталонъ»
Презентация «Особенности оценки стоимости бренда, интеллектуальной собственности и деловой репутации (гудвилла) на рынке франчайзинга»
Русская версия
7
Примерный перечень контрактных НМА
© НКЦ «Эталонъ»
Презентация «Особенности оценки стоимости бренда, интеллектуальной собственности и деловой репутации (гудвилла) на рынке франчайзинга»
Русская версия
8
Виды предоставляемых прав на НМА
1. Исключительное право – в существенной степени равносильно праву
собственности с экономической точки зрения;
2. Право, предоставленное по лицензионному договору, – является
аналогом права, предоставленного по договору аренды и по
сравнению с исключительным правом оно ограничено:
– по сроку использования,
– по территории использования,
– разрешенные способы использования НМА;
– условия выплаты вознаграждения Владельцу активов;
– возможность/вероятность получения прав третьими лицами.
и т.д.
© НКЦ «Эталонъ»
Презентация «Особенности оценки стоимости бренда, интеллектуальной собственности и деловой репутации (гудвилла) на рынке франчайзинга»
Русская версия
9
Подходы к оценке (ФСО №1)
• п.13. Доходный подход - совокупность методов оценки стоимости
объекта оценки, основанных на определении ожидаемых доходов от
использования объекта оценки.
• п.14. Сравнительный подход - совокупность методов оценки
стоимости объекта оценки, основанных на сравнении объекта оценки с
объектами - аналогами объекта оценки, в отношении которых имеется
информация о ценах.
• п.15. Затратный подход - совокупность методов оценки стоимости
объекта оценки, основанных на определении затрат, необходимых для
воспроизводства либо замещения объекта оценки с учетом износа и
устареваний.
© НКЦ «Эталонъ»
Презентация «Особенности оценки стоимости бренда, интеллектуальной собственности и деловой репутации (гудвилла) на рынке франчайзинга»
Русская версия
10
Возможности применения различных подходов при
оценке НМА
© НКЦ «Эталонъ»
Презентация «Особенности оценки стоимости бренда, интеллектуальной собственности и деловой репутации (гудвилла) на рынке франчайзинга»
Русская версия
11
Методы оценки НМА
• Гудвилл = Рыночная стоимость компании минус балансовая стоимость
чистых активов
• Любые НМА = % дополнительного дохода или дополнительной
экономии от использования НМА
• Стоимость бизнесобразующих НМА, которые создают прибыль в
комплексе с другими активами бизнеса может оцениваться в составе
всего бизнеса на основе избыточной прибыли.
• Доля НМА в стоимости при продаже франшизы = паушальный платеж
или роялти 5-10% выручки
• Доля НМА в стоимости при продаже компании-франчайзера = 10-50%
стоимости бизнеса
© НКЦ «Эталонъ»
Презентация «Особенности оценки стоимости бренда, интеллектуальной собственности и деловой репутации (гудвилла) на рынке франчайзинга»
Русская версия
12
Примеры ставок роялти в % от выручки
© НКЦ «Эталонъ»
Презентация «Особенности оценки стоимости бренда, интеллектуальной собственности и деловой репутации (гудвилла) на рынке франчайзинга»
Русская версия
13
Пример оценки НМА с использованием Дерева
решений
© НКЦ «Эталонъ»
Презентация «Особенности оценки стоимости бренда, интеллектуальной собственности и деловой репутации (гудвилла) на рынке франчайзинга»
Русская версия
14
Относительная ценность товарных знаков
© НКЦ «Эталонъ»
Презентация «Особенности оценки стоимости бренда, интеллектуальной собственности и деловой репутации (гудвилла) на рынке франчайзинга»
Русская версия
15
ТОП-40 Брендов 2015
© НКЦ «Эталонъ»
Презентация «Особенности оценки стоимости бренда, интеллектуальной собственности и деловой репутации (гудвилла) на рынке франчайзинга»
Русская версия
16
СПАСИБО ЗА СНИМАНИЕ И
ДО НОВЫХ ВСТРЕЧ
Подшиваленко Денис Валерьевич
г. Москва, ул. Марксистская, д. 34, корп. 10
podshivalenko@gmail.com
моб. +7926-304-0227
info@nkce.ru, www.nkce.ru, www.nkcetalon.ru
т./ф. +7 (495) 984-8290 многоканальный
© НКЦ «Эталонъ»
Презентация «Особенности оценки стоимости бренда, интеллектуальной собственности и деловой репутации (гудвилла) на рынке франчайзинга»
Русская версия
17
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Факторы, влияющие на оценку товарных знаков
Абсолютный возраст
Относительный возраст
Последовательность в
использовании
Область использования
(специфичность)
География
использования
Потенциал расширения
Потенциал
использования
Ассоциации
Эмоциональная окраска
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Современность
Качество
Абсолютная
прибыльность
Относительная
прибыльность
Стоимость рекламы
Средства рекламы
Абсолютная доля рынка
Доля рынка
Относительный
потенциал рынка
• Признание марки
© НКЦ «Эталонъ»
Презентация «Особенности оценки стоимости бренда, интеллектуальной собственности и деловой репутации (гудвилла) на рынке франчайзинга»
Русская версия
18
Затратный подход
• Затраты на воспроизводство – это затраты, оцененные в ценах на
дату оценки, которые необходимы для создания точного аналога или
копии объекта оценки с использованием таких же технологий,
материалов, оборудования, производственных стандартов качества, как
и при создании оцениваемого НМА. Воспроизведенный НМА будет
иметь такие же недостатки, избыточные достоинства и будет
характеризоваться такой же степенью устаревания, как и оцениваемый
НМА.
• Затраты на замещение – это затраты, оцененные в текущих на дату
оценки ценах, необходимые для создания НМА, обладающего
полезностью, эквивалентной полезности объекта оценки, с
использованием современных технологий, стандартов и т.д.
Замещающий актив не будет включать все устранимые недостатки,
избыточные достоинства и устаревание, присутствующие в
оцениваемом НМА.
© НКЦ «Эталонъ»
Презентация «Особенности оценки стоимости бренда, интеллектуальной собственности и деловой репутации (гудвилла) на рынке франчайзинга»
Русская версия
19
Сравнительный подход
Единицы сравнения для типичных НМА:
•Технологические НМА – цена на одно изобретение, полезную модель,
промышленный образец, чертеж, схему, формулу, состав, рецепт.
•Нематериальные активы, связанные с обработкой данных, – цена на
строку программы, одну функциональную точку, узел решения, исходную
инструкцию, подлежащую передаче.
•Маркетинговые НМА – цена на одно наименование, товарный знак,
рекламное объявление, рекламный оттиск, рекламный контакт.
© НКЦ «Эталонъ»
Презентация «Особенности оценки стоимости бренда, интеллектуальной собственности и деловой репутации (гудвилла) на рынке франчайзинга»
Русская версия
2
0
Критерии сравнения сделок с НМА
© НКЦ «Эталонъ»
Презентация «Особенности оценки стоимости бренда, интеллектуальной собственности и деловой репутации (гудвилла) на рынке франчайзинга»
Русская версия
Доходный подход
2
В основном
при оценке НМА применяются различные вариации
1
следующих четырех методов, основанных на дисконтировании прогнозных
денежных потоков:
1.Метод оценки добавочного дохода, или экономии затрат (Premium Profits
Method, или Incremental Income Method);
2.Метод NPV проекта;
3.Метод остатка для НМА (Excess Earnings Method);
4.Метод освобождения от роялти (Relief-From-Royalty Method).
© НКЦ «Эталонъ»
Презентация «Особенности оценки стоимости бренда, интеллектуальной собственности и деловой репутации (гудвилла) на рынке франчайзинга»
Русская версия
2
2
Дисконтирование денежных потоков (DCF)
n
PV  
t 1
CFt
(1  R) (t 0,5)
V

(1  R) n
PV – рыночная стоимость компании, рассчитанная методом дисконтированных денежных
потоков;
CFt – денежный поток в t-й год прогнозного периода;
V – остаточная стоимость компании;
R – ставка дисконтирования;
n – последний год прогнозного периода.
© НКЦ «Эталонъ»
Презентация «Особенности оценки стоимости бренда, интеллектуальной собственности и деловой репутации (гудвилла) на рынке франчайзинга»
Русская версия
2
3
Матрица соответствия экономических типов НМА их
правовым формам
© НКЦ «Эталонъ»
Презентация «Особенности оценки стоимости бренда, интеллектуальной собственности и деловой репутации (гудвилла) на рынке франчайзинга»
Русская версия
Объекты интеллектуальной собственности
2
Часть IV
Гражданского кодекса Российской Федерации (ст. 1225), к
4
объектам ОИС относятся:
1) произведения науки, литературы и искусства;
2) программы для электронных вычислительных машин;
3) базы данных;
4) исполнения;
5) фонограммы;
6) сообщение в эфир или по кабелю радио- или телепередач;
7) изобретения;
8) полезные модели;
9) промышленные образцы;
10) селекционные достижения;
11) топологии интегральных микросхем;
12) секреты производства (ноу-хау);
13) фирменные наименования;
14) товарные знаки и знаки обслуживания;
15) наименования мест происхождения товаров;
16) коммерческие обозначения.
© НКЦ «Эталонъ»
Презентация «Особенности оценки стоимости бренда, интеллектуальной собственности и деловой репутации (гудвилла) на рынке франчайзинга»
Русская версия
•
•
•
2
5
Права на изобретения, полезные модели и промышленные образцы являются
патентными правами
Изобретение - новое и обладающее существенными отличиями техническое решение
задачи, дающее положительный эффект.
Объектами изобретения являются: устройство; способ; вещество, а также применение ранее
известных устройств, способа, вещества по новому назначению.
•
•
•
•
•
1. Объекты патентного права (глава 72 ГК РФ)
Под устройством понимается система расположенных в пространстве элементов, определенным
образом взаимодействующих друг с другом: машины, приборы, механизмы, инструменты,
транспортные средства, оборудование, сооружения и т. д.
К способам как объектам изобретения относятся процессы выполнения действий над
материальным объектом с помощью материальных объектов.
К веществам относятся индивидуальные химические соединения, композиции (сплавы, керамика,
составы, смеси любого назначения и т. п.), продукты ядерного превращения.
Полезная модель является «малым» изобретением. Это техническое решение,
относящееся к устройству. Отличается от изобретения: более низким требуемым уровнем
технологического процесса; более коротким сроком охраны; в качестве полезных моделей
охраняются не любые технические решения, а лишь устройства; к полезным моделям не
предъявляется требований изобретательского уровня.
Промышленный образец - это художественно-конструкторское решение изделия,
определяющее его внешний вид. Если изделие существует в единичном экземпляре, то
охраняется законом об авторском праве («копирайт»).
© НКЦ «Эталонъ»
Презентация «Особенности оценки стоимости бренда, интеллектуальной собственности и деловой репутации (гудвилла) на рынке франчайзинга»
Русская версия
2
6
2. Средства индивидуализации юридического лица
(глава 76 ГК РФ)
•
Товарный знак - обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц
или индивидуальных предпринимателей. В качестве товарных знаков могут быть
зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их
комбинации в любом цвете или цветовом сочетании.
•
Знак обслуживания - обозначение, служащее для индивидуализации выполняемых
юридическими лицами либо индивидуальными предпринимателями работ или оказываемых
ими услуг. Используется отелями, ресторанами, туристическими бюро, прачечными,
химчистками, авиакомпаниями, агентствами по прокату и др.
•
Наименование места происхождения товара (НМПТ) — это обозначение,
представляющее собой либо содержащее наименование географического объекта.
Использовать НМПТ правомочны только предприятия, расположенные в данной
географической зоне, и только применительно к конкретным продуктам, произведенным в
этих зонах («Боржоми»).
•
Фирменное наименование - определяется в учредительных документах
•
Коммерческое обозначение - для индивидуализации одного или нескольких торговых,
промышленных и других предприятий. Оно не подлежит обязательному включению в
учредительные документы
© НКЦ «Эталонъ»
Презентация «Особенности оценки стоимости бренда, интеллектуальной собственности и деловой репутации (гудвилла) на рынке франчайзинга»
Русская версия
2
7
Срок действия исключительных прав
Объекты интеллектуальной
собственности
Объекты интеллектуальной собственности
Продл
ение
Документ,
удостоверяющий право
произведения науки, литературы и
искусства
в течение всей жизни автора и 70 лет после его смерти
-
-
программы для ЭВМ
в течение всей жизни автора и 70 лет после его смерти
-
свидетельство
базы данных
15
-
свидетельство
исполнения
в течение всей жизни исполнителя, но не менее 50 лет
-
-
право публикатора
фонограммы
сообщение в эфир или по кабелю
радио- или телепередач
изобретения
полезные модели
промышленные образцы
селекционные достижения
25
50
-
-
50
-
-
20
10
15
30 (для некоторых видов 35)
5
3
5
-
патент
патент
патент
патент
топологии интегральных микросхем
10
-
свидетельство
секреты производства (ноу-хау)
пока сохраняется конфиденциальность сведений
-
-
фирменные наименования
до прекращения существования юридического лица либо
изменения его фирменного наименования
-
-
10
10*
свидетельство
10
10*
свидетельство
прекращается, если правообладатель не использует его
непрерывно в течение 1 года
-
-
товарные знаки и знаки обслуживания
наименования мест происхождения
товаров
коммерческие обозначения
© НКЦ «Эталонъ»
Презентация «Особенности оценки стоимости бренда, интеллектуальной собственности и деловой репутации (гудвилла) на рынке франчайзинга»
Русская версия