Сравнение национальных кампаний на TV и в ООН Александр Соловьев 22 июля 2004 г. Содержание • Введение Цель работы. Основные тенденции в развитии двух медиа, их преимущества и недостатки. • Параметры кампаний и методы сравнения Определение национальной кампании. Допущения и подходы, используемые при сравнении. • Сравнение по годам Сравнение медийных показателей за октябрь 2003 годa. Определение количественных различий и их связи с качественными. Тенденции. • Основные выводы Цели • Выявить количественные показатели. • Произвести их сравнение. • Показать тенденции в развитии OOH и TV. Основные тенденции в развитии TV и ООН ООН TV • • • • • Увеличивается среднее время телесмотрения (около 230 мин. в день*). Наблюдается недостаток новых рекламодателей. Развитие спонсорства, product placement. • Рынок становится более прозрачным для клиента. • Outdoor приобретает синдикативные черты. • Децентрализация ООН. «Наружка» движется в регионы. • Рост рекламных конструкций. 2% каждый месяц в регионах! • Нестандарт, крупноформатные конструкции. • Приток новых рекламодателей. TV начинает развлекать! Мощные сетевые каналы Динамика TV и OOH в денежном выражении 1400 1200 $ mln. 1000 800 200 0 510 235 2001 • OOH 900 600 400 • TV 1200 400 2002 530 2003 Процент прироста в 2003 году практически одинаков: 33%- ООН и 34% TV при общем росте рынка 31% Однако в 2002 году он составлял 45% - ООН и 77% - TV при общем росте рынка 54% Источник: РАРА, февраль 2004. Динамика TV и OOH в процентах % 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 TV OOH 21 2001 • • 45 44 38 20 2002 20 2003 Доля TV растет, составляя половину всего рынка к 2003 году. Позиции Outdoor на рынке остаются стабильными, претерпевая незначительные изменения. Наблюдается приток рекламодателей с TV, считающих ООН лучшей заменой. Источник: РАРА Преимущества и недостатки ООН - + • • • • • Возможность быстрого построения охвата Большой охват городского населения Высокая частотность Возможность построения локального доминирования Использование в качестве тактического СМИ • • • • Нет таргетирования Маленький охват по России Высокий (по сравнению с TV) CPT Ограниченная коммуникация Преимущества и недостатки TV + • • • • Высокое покрытие (большой охват) Низкий CPT Возможность таргетирования Высокое качество контакта • • Рассеивание охвата Относительно низкая частотность Что с чем сравниваем? Национальная кампания на TV – кампания, размещенная на национальных каналах (ОРТ, Россия, НТВ), Национальная кампания в Outdoor – кампания, размещенная в городах 100 тыс. и более, измеренных компанией Эспар –Аналитик. Параметры кампаний и методы сравнения Параметры : • • • • • • Период кампании - 1 месяц. Нет привязки к конкретному брэнду или целям кампании. Не берется реклама табачных изделий и социальная реклама. 6х3 в ООН и 30’’ на TV. Население 18+. Параметры кампании на TV: channel mix – Первый канал и Россия (50/50) prime time - 60 % (фиксированное размещение) премиальные позиции в блоке – 55% используется программное пространство средняя частота 3+ Параметры кампаний и методы сравнения • Метод: Выбирается средневзвешенный месяц года (октябрь) Тор 5 брэндов в ООН за октябрь 2001, 2002, 2003 годов Среднее кол-во городов, Сторон, наиболее популярные Города и бюджет усредненной Кампании в ООН Обсчитываются показатели TV rкампании и сравниваются С данными ООН На этот же бюджет Покупается кампания на TV Высчитывается OTS, GRP, Reach, Frequency для Данной кампании Что получилось: OOH Октябрь 2001 Октябрь 2002 745 сторон 15 городов (21 млн. чел. 18+) Бюджет – $ 354 тыс. Средний GRP - 2206 1049 сторон 27 городов (27 млн. чел. 18+) Бюджет – $ 528 тыс. Средний GRP - 2345 Октябрь 2003 1259 сторон 27 городов (27 млн. чел. 18+) Бюджет – $ 656 тыс. Средний GRP - 2623 Что получилось: TV Октябрь 2001 Октябрь 2002 Покрытие национальными каналами (1 и Россия) населения 18+ 82% (90 млн.чел.)* Покрытие национальными каналами (1 и Россия) населения 18+ - 86% (92млн.чел.) GRP - 302 GRP - 347 Октябрь 2003 Покрытие национальными каналами (1 и Россия) населения 18+ - 98% (106 млн.чел.) GRP – 280 *Источник: TNS Gallup TVI Тенденции: # сторон Покрытие 18+ TV Покрытие 18+ OOH Покрытие населения 18+ Рост числа сторон в ООН 120 80 60 106 92 90 # сторон млн. чел. 100 40 20 21 27 27 0 2001 2002 2003 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 745 1049 1259 2001 2002 2003 Тенденции: Изменения GRP 4000 3500 3000 3456 GRP 2500 2000 2806 GRP TV Средний GRP OOH 2845 1500 1000 500 0 347 2001 302 2002 280 2003 Медиапоказатели кампаний (октябрь 2003) TV OOH • • • Покрытие национальными каналами (1 и Россия) населения 18+ : 98% (106 млн.чел.) Средний GRP: 2623 • GRP : 280 • Средняя частота : 30+ • Средняя частота 3+ • OTS: 1364 млн. контактов • OTS : 297 млн. контактов • Охват по средней частоте : 65% (19 млн. чел.) • Охват по средней частоте : 56% (59 млн. чел.) • CPT : 0,5$ • CPT : 2,2$ • • • 1259 сторон 27 городов (27 млн. чел. 18+) Бюджет : $ 656 тыс. • Население России – 144 млн. чел. Население России 18+ – 108 млн. чел. Источник: Госкомстат. Частота • Частоты в ООН и на TV различаются по своей природе, имея в основе разные качество и продолжительность контакта. OOH Эффективная частота 30+ TV Эффективная частота 3+ 30+ = 3+ 3/30 = 0,1 – коэффициент соответствия По качеству 10 контактов в ООН = 1 контакту на телевидении Частота OOH TV Средняя приведенная частота кампании: Ч привед. = ( (GRP кампании / 100) + 4) * К соотв. где 4 = коэф-т территориальной распределенности K соотв. = 0,1 (2623/100)+4 * 0,1 = 3+ Средняя частота кампании: 3+ OTS TV OOH OTS в городе N = (GRP/ 100) * население 18+ OTS данной кампании: OTS кампании = сумма OTS городов (280/100) * 106 млн. чел. = Приведенный OTS кампании = Сумма OTS городов * К соотв. Приведенный OTS данной кампании : 1364 млн. контактов * 0,1 = 136 OTS кампании= (GRP/100)* население18+, млн. контактов 297 млн. контактов GRP TV OOH Как получался: Приведенный GRP = ( Приведенный OTS / население 18+) * 100 Возьмем за базу население 106 млн. (ТV покрытие 18+) : Приведенный GRP данной кампании: 136 млн. контактов / 106 млн. * 100 = 128 Покупался для каждого канала (Первый и Россия) с учетом скидок . GRP (1 канал) = 137 + GRP (Россия) = 143 280 в 2 раза Охват по средней частоте Охват по средней частоте определялся с учетом теории вероятностных распределений Гаусса. OOH Охват по средней приведенной TV Охват по средней частоте 3+: частоте 3+: 65% - 18 млн. человек 56% - 59 млн. человек в 3 раза CPT ООН Бюджет 1000 Приведенный OTS за кампанию CPT данной кампании: 656 тыс. / 136 млн. контактов * 1000 = 4,8 $ TV Бюджет OTS за кампанию 1000 CPT данной кампании: 656 тыс. / 297 млн. контактов * 1000 = 2,2 $ Тенденции : охват Охват по эффективной частоте млн. чел. 70 60 60 58 59 50 40 30 20 OOH 15 16 19 2001 2002 2003 10 0 TV Тенденции : CPT CPT 6 5 4,6 4,8 4 $ 4 CPT TV 3 2 1,9 2,2 1,1 1 0 2001 2002 2003 CPT OOH Зачем приведенные величины? Для того, чтобы иметь возможность говорить о кампаниях на TV и в ООН как о двух качественно сравнимых национальных кампаниях, а также большое желание смоделировать некую ситуацию будущего! Предположим: ООН кампания в размещается в 80 городах население 18+ = 54 млн. чел. Показатели TV оставим теми же. Получаем: ООН TV Население 18+ возросло в 2 раза 54 млн. человек Покрытие национальными каналами (1 и Россия) населения 18+ : 98% (106 млн.чел.) Приведенный OTS вырос в 2 раза 272 млн. контактов OTS : 297 млн. контактов Средняя частота 3+ Приведенный GRP : 272 млн. контактов/ Население 18+ * 100 = GRP : 280 256 Охват по эффективной частоте : Охват по эффективной частоте : 59 млн. человек 36 млн. человек в 1,5 раза Выводы: • Получен некий коэффициент качественного соответствия ООН и TV, справедливый для GRP, OTS и CPT. • Предложено использовать приведенный GRP в ООН для сравнения объема и качества рекламного воздействия двух медиа. • Предположено, что в перспективе ООН и TV сравняются по GRP. Спасибо за Ваше внимание … и терпение.