Разработка стратегии коммуникации социальной рекламы : «Кампания, направленная на повышение политической активности молодого поколения России» Зачетная работа по курсу «Психология рекламы» студентки 5 курса вечернего отделения факультета психологии МГУ им. М.В. Ломоносова Ашитковой Дарьи Выбранная тема: «Кампания, направленная на повышение политической активности молодого поколения России» Обоснование выбора: Данная проблема является важной и актуальной для молодых россиян. Уровень жизни и требования народа напрямую зависят от политической активности молодежи - будущего страны, от которого напрямую зависит дальнейшая судьба России. Данная рекламная компания поможет поднять уровень патриотизма и уровень вовлеченности в общественную жизнь страны. • Первый образец: социальная рекламная кампания «Control Tonight». Данная кампания социальной рекламы была организованна комиссией Пенсильвании по контролю за употребленем алкоголя детей и подростков (Pennsylvania's Liquor Control Commission) • Второй образец: Коммерческая реклама нового автомобиля Mercedes-Benz E-Class Социальная рекламная компания Control Tonight Период проведения: 1 ноября 2011 года – настоящее время (компания еще не закончена) Цель: предупредить подростков и их родителей о том, что злоупотребление алкоголем может нанести неисправимые последствия Средства коммуникации: печатная реклама, телевидение Формат рекламных материалов: рекламный ролик, где изображена ситуация, которая может случится с каждым человеком на вечеринке, под влиянием алкоголя. Наложение ситуации на себя. Реклама в печатных изданиях противопоставляется рекламным сообщениям алкогольной продукции, в которых, чаще всего отражена сексуальная пропаганда. Так же дает возможность восприятия, не ограниченного во времени. Слоган: ("Она этого не хотела, но не могла сказать "нет"). Содержание рекламных материалов • • В качестве примера, организация выпустила рекламный ролик, где изображена молодая девушки в неестественной позе, лежащая на кафельном полу серо-голубого цвета. Спущенное одежда на ногах подростка заставляет задуматься о возможных ужасных последствиях злоупотребления алкоголем, что влечет за собой ситуацию насилия, которое может изменить всю жизнь человека. Слоган: («Она этого не хотела, но не могла сказать «нет») подчеркивает опасность, в которой человек, тем более подросток, не может адекватно контролировать ситуацию и происходящие события, в связи с ситуацией алкогольного опьянения. Цветовое оформление задает негативный фон и придает ощущение тревоги. Коммерческая реклама нового автомобиля Mercedes-Benz E-Class Цель: продвижение нового товара. Период проведения: 20 августа 2011 года – настоящее время. Средства коммуникации: печатная реклама, реклама на телевидение и в интернете, промо акции в торговых центрах. Формат рекламных материалов: рекламный ролик, на телевидение, в интернете, возможность посмотреть «вживую» на товар в торговых центрах. Содержание рекламных материалов • В рекламном ролике изображен новый автомобиль Mercedes-Benz E-Class, где акцент делается на проблему бережного отношения автомобилистов к животным. В момент, когда автомобиль резко тормозит, животные не разбегаются, а с удовольствием начинают танцевать. Это подчеркивает безопасность автомобиля и повышает уровень доверия к марке, так как даже пугливые лесные звери его не боятся, потому что знают , что данный автомобиль не принесет им вреда. Кроме того, герои рекламы исполняют энергичный танец под уже ставшую классической композицию группы Bee Gees «Stayin’ Alive», что задает позитивный лад и желание досмотреть рекламный ролик до конца. • Слоган: «лучшее, или ничего», придает уникальность продукту и ощущение того, что при покупке данного автомобиля вы выбираете идеальный товар, лучше которого ничего нет. Критерий сравнения Рекламная кампания «Control Tonight» реклама нового автомобиля Mercedes-Benz E-Class Длительность кампании 2 месяца 4 месяца Использование разнообразных средств коммуникации печатная реклама, телевидение печатная реклама, телевидение и интернет, промо акции в торговых центрах. Целевая аудитория 15-25 лет 25-55 лет Тип стратегии рекламной коммуникации Влияние на эмоциональный компонент,опеляция к ответственности за своего ребенка, потребность в безопасности у подростков. Опеляция к надежности,а так же влияние на потребность в признании. Методы воздействия на аудиторию Эмоциональные (внушение) Интеллектуальные (убеждение) Креативность подхода в реализации рекламного сообщения Шоковая реклама Необычное оформление + актуальная идея Бенчмаркинг + _ Социальная реклама Control Tonight Тема данной рекламной капании всегда является актуальной. Привлечение внимания за счет шоковой рекламы(слоган), вызывает сильные эмоции, на подсознательном уровне появляется тревога за близких и желание предотвратить ситуацию насилия. Представлено всего в двумя видами средств коммуникации, аудитория не может поучаствовать в рекламной кампании, реклама автомобиля Mercedes-Benz E-Class Необычная, новая идея, яркое динамичное оформление рекламного ролика, подборки всем известной пени в музыкальном оформлении. Разнообразные средства коммуникации, возможность ознакомится с товаром в торговых центрах. Слоган рекламной кампании делает товар совершенным в сознании покупателя. Идея безопасности животных актуальна в данное время, но не настолько «сильна», чтобы покупать столь дорогой автомобиль. Концепция новой идеи • Проблема • В настоящее время уровень политической активности молодежи и заинтересованности в событиях страны очень низок. Так, на прямой вопрос: «Приходилось ли Вам за последние год-два участвовать в общественной и политической жизни? И если да, то в какой форме?» почти каждый второй опрошенный молодой россиянин (49%) дал отрицательный ответ. Среди старшего поколения таких – 37%. Однако и в тех группах, которые имели право голосовать (21-23 и 24-26 лет), уровень электоральной активности не превышает 40%. Нежелание учавствовать в общественной жизни страны может говорить о снижении патриотизма, ответсвенности перед государством, связанной с гражданским долгом и безразличием к общественным проблемам страны.Данный феномен может привести к распаду гражданского общества и монополии власти, фальсификации выборов. Вариант решения проблемы: • Провести рекламную капанию, направленную на развитие представления о политической обстановке, пользе вовлеченности в выборы, роль голоса в развитии страны. Цель кампании: привлечь внимание молодежи к актуальным общественным проблемам страны, развить идею свободного гражданского общества. Для повышения активности молодого населения России необходимо преодолеть сложившееся на сегодняшний день отчуждение от власти и социальных институтов. Идея: молодое поколение России - будущее страны, каждый голос важен и может повлиять на ситуацию в государстве. Ценности кампании: возрождение патриотизма, важности включения в жизнь своей страны Рекламная идея Идея заинтересовать молодое поколение страны в общественной жизни, в том числе участие в различных мероприятиях, выборах, митингах, поднятия заинтересованности во вкладе в страну. Целевая аудитория Молодое насчеление Росии, 18-25 лет Оценка эффективности кампании • Оценить эффективность проведенной кампании можно рассматривая статистику, например по результатам участия в выборах, проведение опросов в ВУЗах. Стратегия рекламной кампании Стратегия должна провоцировать следующие этапы реакции аудитории: привлечение внимания наружной рекламой, наружная реклама с мотивирующими слоганами. Рекламные ролики с проигрыванием ситуаций с подтасовкой голосов тех людей, которые не принимали участие в выборах. Информационные телепередачи по поводу направлений правящих партий, увеличение уровня осведомленности о ситуации в стране в общем. Призыв к выполнению гражданского долга в различных печатных изданиях. В идеале, данная социальная кампания не должна ограничиваться отдельными акциями во время избирательных кампаний. Она требует систематического воспитания молодежи, начиная со школы, которое включает не только представление о государственном устройстве, системе выборов, правах и обязаннастях гражданина, но и овладения навыками политического действий и поведения. Бриф рекламному агентству для разработки креативных материалов • • • • Инструкция рекламному агенству: для начала необходимо рассказать в общем людям, которые составляют программу рекламной кампании о проблеме, объяснить , что необходимо включить молодежь в решение политических и социальных проблем, дать понять что выборы (голос каждого) напрямую являются выражением их интересов. Это должна быть продолжительная социальная кампания. Провести информационные передачи с известными политическими деятелями, с возможностью задать вопрос, например телепередача «Пусть говорят», где будет обсуждаться вопрос политической активности. Рекламные ролики. В них должна быть отражена идея голосования. Например, использование таких высказываний: «я, как гражданин России, должен участвовать в выборах» ,«я участвую в выборах, потому что надеюсь на изменения к лучшему» «если я не буду участвовать в выборах, моим голосом могут воспользоваться для подтасовки». • Создание сайта с возможностью просмотреть информацию по поводу выборов, избирательных участков и времени их работы, а так же изучить программы правящих партий, иметь представление, какие идеи в стране какая партия отражает, так как многие не имеют об этом никакого представления. • Создание блогов, где есть возможность в режиме реального времени обсудить насущные проблемы. • Реклама в политических изданиях, публикация статей с опросами молодого поколения России «Мое отношение к выборам». • Проведение мероприятий в ВУЗах, в форме дебатов «почему нужно идти на выборы», трансляция этих мероприятий по телевидению. Тема фундаментального исследования для кампании социальной рекламы «Факторы, влияющие на низкую политическую активность молодого поколения России» • • • • • • Объект: Молодое население, не зависимо от пола, 18-25 лет. Предмет: факторы , влияющие на участие в выборах Цель: получить представление о том, есть ли взаимосвязь между личным участием в выборах от возможности что то изменить в стране. • Задачи: • Выявит факторы, отвечающие за заинтересованность общественной жизнью Гипотезы: • Молодое поколение России не заинтересованно в выборах , так как считает что их голос ничего не решает • Молодое население России аполитично, так как имеет туманное представление о том, как устроен государственный аппарат в стране и как их голос на выборах может повлиять на политическую систему в общем • Для молодого поколения важно ощущать себя гражданином России. • Участие в выборах является выполнение гражданского долга • У молодого поколения России есть представление о правящих партиях, и оно знает в чем отличие их политических программ.