Разработка стратегии коммуникации по теме социальной рекламы

Разработка стратегии коммуникации по теме социальной рекламы
«Проблема распространения наркомании среди старших
подростков в современном обществе»
•
•
•
•
Зачетная работа по курсу «Психология рекламы» студентки 4
курса факультета психологии филиала Московского
государственного университета им. М. В. Ломоносова в городе
Ташкент Пак Евгении.
Выбранная тема: «Проблема наркомании старших подростков
в современном обществе».
Обоснование выбора: Актуальность данной темы
определяется темпами распространения и проблемами
предотвращения наркомании в современном обществе среди
старших подростков.
Образцы для сравнения:
1. Проект "ВСЕ РАВНО?!" оператора наружной рекламы АМК
Znamenka.
2. Кампания "Автокресло - детям!" агенства Zavod Consulting.
Проект "ВСЕ РАВНО?!" оператора наружной рекламы АМК
Znamenka
• Дата проведения: 13.01.2011
• Цель кампании: воспитание и поддержка социальной
активности, ответственности, экологического мировоззрения,
бережного отношения и любви к окружающей природе и
местам проживания.
• Средства коммуникаций: наружная реклама.
• Формат рекламных материалов: рекламные постеры, а также
более 3000 поверхностей - щиты 6х3, ситиформаты,
пиллары, скамейки.
• Содержание рекламных материалов: на рекламных постерах
пустые алюминиевые банки, бутылки, стаканы и пакеты
выражают свое стремление оказаться дома - то есть в урнах
и мусорных баках.
• Слоган: "У мусора есть свой дом".
Кампания "Автокресло - детям!" агенства Zavod Consulting
• Дата проведения: 01.11.2011
• Цель: не только снизить количество жертв родительской
халатности, но и превратить в привычку использование
специальных кресел при перевозке детей. Так же, как несколько
лет назад водителей приучали пристегиваться ремнями
безопасности.
• Средства коммуникаций: видеореклама, наружная реклама,
печатная реклама.
• Формат рекламных материалов: Видео- и радиоролики, промои информационные материалы, транслированные в Интернете,
в телевизионном и радиоэфирах, а также в кинотеатрах страны.
• Содержание рекламных материалов: в содержании рекламных
материалов показана важность использования детских
автокресел, которые ставятся выше всяких игрушек.
Бенчмаркинг
Критерии
Проект "ВСЕ РАВНО?!" оператора
наружной рекламы АМК Znamenka
Кампания "Автокресло - детям!"
агенства Zavod Consulting
Цель
Воспитание и поддержка социальной
активности, ответственности,
экологического мировоззрения, бережного
отношения и любви к окружающей
природе и местам проживания.
Не только снизить количество жертв
родительской халатности, но и
превратить в привычку использование
специальных кресел при перевозке
детей. Так же, как несколько лет назад
водителей приучали пристегиваться
ремнями безопасности.
Целевая аудитория
Взрослые, а именно родители
Взрослые и дети
Средства
коммуникаций
наружная реклама
видеореклама, наружная реклама,
печатная реклама
Особенности подачи
рекламы
Использование юмора, где
одушевленные пустые алюминиевые
банки, бутылки, стаканы и пакеты
выражают свое стремление оказаться
дома - то есть в урнах и мусорных
баках.
Серьезный подход к важности
использования автокресел, которые
для ребенка являются важнее
всяких игрушек.
Достоинства и
недостатки рекламы
Необычность юмористического
подхода, в котором мусор
разговаривает с аудиторией вызывает
улыбку на лице.
Однако ограничения использования
средств коммуникаций могут
послужить минусом в данной рекламе.
Серьезность подхода показывает
родителям как важно использовать
автокресла для их детей.
Однако многие родители не верят,
что кресло может уберечь их
ребенка. К сожалению данная
реклама недостаточно
переубеждает родителей.
Концепция новой идеи
• Проблема: распространение наркомании среди старших
подростков в современном обществе.
• Цель1: показать старшим подросткам, что интерес к первому
разу использования наркотиков может привести к плохим
последствиям.
• Идея: лучше не пробовать, не зная о последствиях.
• Концепция: оповестить старших подростков о последствиях
первого раза в использовании наркотиков. Показать, что после
первого раза человек может захотеть попробовать еще раз, но
это еще не все. Многие из употребивших наркотик в первый раз
получают тяжелые отравления и даже гибнут.
Стратегия коммуникации новой идеи
• Для решения проблемы распространения наркомании среди
старших подростков в современном обществе нам необходимо
использовать наружную рекламу: развесить рекламные
плакаты, распространить рекламные постеры с изображением
потерянных и измученных от наркотиков людей с надписью:
«лучше не пробовать, не зная о последствиях».
• Однако одной наружной рекламы недостаточно для разрешения
данной проблемы, поскольку в наружней рекламе не
рассказывается о последствиях использования наркотиков.
Поэтому нами предлагается использовать видео- и
радиоролики, промо- и информационные материалы,
транслированные в Интернете, в телевизионном и
радиоэфирах, а также в кинотеатрах страны.
Концепция новой идеи
• Проблема: распространение наркомании среди старших
подростков в современном обществе.
• Цель2: показать старшим подросткам, что потребительское
отношение к жизни и эгоизм могут послужить причиной
наркомании.
• Идея: помни, что помимо тебя есть и другие.
• Концепция: раскрыть всю красоту здорового стиля жизни,
показать разнообразие и великолепие нашего мира. Люди
получают глубокое и гораздо более сильное удовлетворение от
построения здоровых социальных отношений (дружбы, любви и
т.д.), от высоких духовных и творческих ценностей жизни.
Стратегия коммуникации новой идеи
• Для решения проблемы распространения наркомании среди
старших подростков в современном обществе нам необходимо
использовать наружную рекламу: развесить рекламные
плакаты, распространить рекламные постеры с изображением
людей, которые радуются от общения друг с другом, возможно
даже в процессе занятия какого-либо вида спорта. Слоган
рекламы будет заключатся в следующих словах: «помни, что
помимо тебя есть и другие». Данная реклама может
использоваться и в газетной печати.
• Также мы предлагаем использовать видеоролики, промо- и
информационные материалы, транслированные в Интернете, в
телеэфирах, а также в кинотеатрах страны, в которых будет
использоваться та же идея, только в движении, в динамике.
Бриф рекламному агентству для разработки креативных
материалов
• Рекламные материалы должны содержать плакаты и постеры
двух видов: одни с изображением людей, страдающих от
наркотиков, другие – с изображением радующихся людей,
который общаются друг с другом. Подросток будет видеть
разницу, сравнивая эти две рекламы. Также нами предлагается
перед началом фильма в кинотеатрах и по кабельному
телевидению показывать сначала людей, измученных от
наркотиков, а затем людей, получающих удовольствия от
общения друг с другом. Здесь мы можем так же добиться
метода сравнения. Не забываем, что и в наружной рекламе и в
телерекламе мы используем слоганы, упомянутые раннее.
Причем в телерекламе она может использоваться как в
озвученной так и в письменной форме.
• Для всего этого нам необходимо сотрудничать с компаниями
наружной рекламы, телерекламы, радиовещанием, печатными
газетами. К тому же мы можем разместить рекламные ролики и
статьи в интернете.
Тема фундаментального исследования для кампании социальной
рекламы «Проблема распространения наркомании среди старших
подростков в современном обществе»
• АКТУАЛЬНОСТЬ ТЕМЫ: Сейчас потребление наркотиков в мире
характеризуется огромными цифрами. Во всём мире отмечается
рост употребления наркотической продукции подростками,
оборот наркотических средств на «черном рынке» достигает
миллиардов долларов, часто наркотики доступны подросткам на
улице, в обществе сверстников, подобные прецеденты
встречались даже в школах. В связи с этим во многих странах
мира все большее внимание уделяется проблеме наркомании
среди молодёжи, проводятся исследования с целью изучения
масштабов употребления наркотиков молодёжью, выявления
факторов, способствующих развитию употребления наркотиков
подростками, и дальнейшего использования полученных данных
для разработки антинаркотических кампаний.
Тема фундаментального исследования для кампании социальной
рекламы «Проблема распространения наркомании среди старших
подростков в современном обществе»
• ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ: провести сплошной опросанкетирование среди участников летнего лагеря «Дружба»
Бостанлыкского района поселока Чимган на предмет
употребления легких наркотиков и наркотических средств
подростками и молодежью. Выявить процентное соотношение
участников смен, часто употреблявших наркотические средства,
и когда-либо употреблявших.
• ЦЕЛЬ: выявление и профилактика подростковой наркомании.
ОБЪЕКТОМ исследования являются участники летнего лагеря
«Дружба» Бостанлыкского района поселока Чимган .
• ПРЕДМЕТОМ является наркомания среди подростков и
молодежи.
• ГИПОТЕЗА: Подростки являются наиболее подверженным
наркоманизации слоем населения, как следствие, многие лица
от 14 до 18 склонны к употреблению наркотических средств.