Промышленный маркетинг Специальность 0811165 «Маркетинг» ИМБЭ, кафедра Маркетинга и коммерции Преподаватель: Марченко Ольга Геннадьевна Типология ППТН, особенности маркетинга 2 Содержание лекции: • Подходы к классификации ППТН. • Сырье, материалы и полуфабрикаты как типы ППТН. • Комплектующие изделия, взаимодополняющие детали. • Оборудование и объекты капстроительства. • Промышленные услуги. 3 Ключевые понятия • Продукция производственно-технического назначения (ППТН) – средства производства, проходящие сферу обмена и обращения, а также предметы, представляющие собой общественную стоимость в непроизводственной сфере. • Материалы – продукты первичной промышленной переработки сырьевых товаров / природные материалы. • Полуфабрикаты - результат второго этапа переработки сырья и материалов. • Основное оборудование – оборудование, непосредственно участвующее в производственном процессе. 4 Ключевые понятия • Вспомогательное оборудование - используется на разных стадиях производственного процесса, способствует его осуществлению. • Поставки комплектного оборудования - хозяйственные связи не ограничиваются отношениями между производителем и покупателем оборудования, устанавливается система взаимоотношений между специализированными фирмами, участвующими в комплектации поставки. • ОКС –организованная, взаимосвязанная система средств производства, основной характеристикой которой является технология производства. 5 Ключевые понятия • Инжиниринг - предоставление комплекса или отдельных видов инженерно-технических услуг, связанных с проектированием, строительством и вводом объекта в эксплуатацию, разработкой новых технологических процессов и т.д. • Комплексный инжиниринг – предоставление полного комплекса услуг, необходимых для строительства нового объекта. • Консультативный инжиниринг - интеллектуальные услуги по проектированию объектов, разработке планов строительства и контролю за проведением работ. Подходы к классификации ППТН Продукция производственнотехнического назначения (ППТН) – средства производства, проходящие сферу обмена и обращения, а также предметы, представляющие собой общественную стоимость в непроизводственной сфере. Подходы к классификации ППТН Основные классификационные признаки ППТН: происхождение (продукция черной металлургии, машиностроения, нефтепереработки и т.д.); участие в процессе производства (сырье, основные и вспомогательные материалы и т.д.); назначение (флюсы, топливо, охлаждающие жидкости, сварочные электроды и т.д.). физическое состояние: форма, размер и т.д. Подходы к классификации ППТН: Классификатор промышленной и сельскохозяйственной продукции (ОКП) Единая система классификации и кодирования технико-экономической информации. Типология ППТН: Сырье Взаимодополняющие детали Материалы Оборудование ППТН Полуфабрикаты Объекты капитального строительства Комплектующие Профессиональные услуги Сырьевые товары как тип ППТН 1) Сырье – первичный продукт для промышленной переработки: • • • • лес, различные руды, химическое сырье, газы, промышленное топливо, • текстильные волокна, • растительное и животное сырье; • основная сельскохозяйственная продукция. Сырьевые товары: особенности маркетинга Предварительная обработка: • облегчает использование и перевозку, • приводит в соответствие с действующими отраслевыми стандартами, • доводит до состояния полуфабриката. Предоставление услуг: • хранение, • транспортировка, • упаковка. Сырьевые товары: особенности маркетинга Сбыт: • Часто производство и сбыт контролируются крупными промышленными корпорациями. • ~ 80% всего оборота реализуется напрямую потребителю по долгосрочным контрактам. • Только 20% обращается на свободном рынке (бирже): обязательна классификация согласно принятым стандартам. Сырьевые товары как тип ППТН Для компаний, действующих на свободном рынке характерны: нерегулярные закупки / продажи; отсутствие специализированной службы снабжения / сбыта; обращение к услугами биржевых брокеров и агентов. Материалы как тип ППНТ: 2) Материалы – продукты первичной промышленной переработки сырьевых товаров / природные материалы. Основные материалы – полностью участвуют в процессе производства: • входят в готовое изделие, • оказывают влияние на производственный процесс. Вспомогательные материалы не входят в состав готового изделия, но полностью используются в процессе производства, способствуя его течению. Материалы как тип ППНТ: Основные материалы: • лесоматериалы (древесина, пропсы и т.д.), • стройматериалы (цемент, щебень и т.д.), • кабельная продукция, • электроизоляционные материалы, • абразивные материалы, • текстильные изделия (пряжа, ткани), • продукты химической промышленности (пластмассы, стекло) и т.п. Материалы как тип ППТН Вспомогательные материалы: • • • • • • ! горюче-смазочные материалы (ГСМ) краски, лаки, мыло и моющие средства, обтирочные материалы, канцтовары, различные эксплуатационные материалы. «Малоценные и быстроизнаши вающиеся изделия» В маркетинге важен широкий сбыт, схожий с системой сбыта ТНП. Сырье и материалы: особенности маркетинга Сырье и основные материалы - исходные свойства, - состав, - стоимость Готовая продукция качество, надежность, срок эксплуатации, требования к транспортировке и хранению, - стоимость - Сырье и материалы: особенности маркетинга Знание качественных показателей позволяет предприятию - потребителю: • обеспечить выпуск продукции с заданными свойствами, • повысить качество готовой продукции, • расширить сырьевую базу (использовать новые виды сырья и материалов), • осуществить взаимозаменяемость материалов. Сырье и материалы: особенности маркетинга • Наиболее важные факторы при закупке сырья и основных материалов соответствие качества заданным требованиям и стоимость. • На материалы, как и на сырье, существуют жесткие ГОСТы, обязательные к соблюдению. Полуфабрикаты как тип ППНТ: 3) Полуфабрикаты - результат второго этапа переработки сырья и материалов: • прокатная продукция, • листовое железо, • профильные металлы, • швеллер, трубы, поковки, штамповки, • проволока и проволочные изделия, • основные химические полуфабрикаты • пластмассы и т.п. Полуфабрикаты: особенности маркетинга Полуфабрикаты полностью входят в готовое изделие, переносят на него свою стоимость и уровень качества. Для успешного маркетинга важны: обоснованность цены; соответствие свойств и характеристик требованиям покупателя. Комплектующие как тип ППТН: Невозможность осуществления всех стадий от добычи сырья до создания готового изделия в рамках одного предприятия; Возрастающая техническая сложность многих продуктов Специализация предприятий Комплектующие как тип ППТН: По мере приближения к завершающим стадиям, производственный процесс все более представляет собой сборку конечного продукта из готовых узлов и агрегатов, тысячи комплектующих и деталей, закупаемых у множества поставщиков. Комплектующие как тип ППТН: Тенденции: Крупные корпорации стремятся контролировать весь процесс производства конечного продукта (покупка предприятий-поставщиков). Чтобы снизить зависимость от поставщиков, предприятия –потребители могут организовывать самостоятельное производство комплектующих. Комплектующие: особенности маркетинга Стоимость существенно выше, чем сырья и материалов Закупка напрямую у производителя Важны качество и соответствие требованиям покупателя. Широкий ассортимент, комплектность поставок. Обычно поставки по срочным контрактам. Комплектующие: особенности маркетинга Особое внимание надежности поставок (соблюдение графика и объема отгрузок). Контроль оптимальной нормы запаса на складе покупателя: • отсутствие запаса /скопление убытки для покупателя вследствие простоя или роста расходов по содержанию запаса; • часто используется «японская система поставок». Взаимодополняющие детали как тип ППТН: 5) Взаимодополняющие детали (болты, гайки, винты, подшипники и т.д.): • детали в высокой степени стандартизированы, • имеют низкую стоимость, • могут входить в состав разнообразных готовых изделий. Взаимодополняющие детали особенности маркетинга: Широкий круг потребителей Система сбыта похожа на сбыт ТНП: велика роль посредников, важно обеспечить доступность товара в нужном месте и в нужном количестве. Оборудование как тип ППТН Оборудование Основное Вспомогательное непосредственно участвует в производственном процессе способствует осуществлению производственного процесса Универсальное - выполняет несколько операций; - используется предприятиями разных отраслей Специализированное - изготовление одного вида продукции из определенного сырья. Оборудование как тип ППТН К основному оборудованию относят: • кузнечно - прессовое, • металлорежущие станки, • компрессоры, вентиляторы, • электродвигатели, трансформаторы, • сварочное оборудование, • специальное оборудование для разных отраслей промышленности (пищевой, текстильной, обувной и т.д.) Оборудование как тип ППТН Вспомогательное оборудование используется на разных стадиях производственного процесса: электрические аппараты, осветительная аппаратура, контрольно-измерительное оборудование и т.д. Оборудование как тип ППТН: Покупка оборудования рассматривается потребителем как капиталовложение Технологический и коммерческий риски высоки Решение о покупке длительное. Оборудование как тип ППТН Основные критерии оценки оборудования потребителем: производственная мощность, срок службы (износостойкость), надежность (безаварийная служба), гарантийный срок службы, ремонтопригодность, комплектность поставки и т.д. эргономические характеристики Стоимость оборудования Оборудование: особенности маркетинга Универсальное оборудование: имеет больший срок службы, чем специализированное; более высокая стоимость; нет необходимости в детальном исследований производственных потребностей; процесс переговоров и принятия решения о закупке менее длительный; Оборудование: особенности маркетинга Универсальное оборудование: не требуется детальный предварительный технико-экономический анализ; предлагается несколькими поставщиками, при выборе партнера при прочих равных условиях важна цена / либо условия оплаты; важно предоставить варианты возможной закупки (кредит, отсрочка, размещение ценных бумаг, лизинг и т.д.) Оборудование: особенности маркетинга Специализированное оборудование: спрос чаще и число поставщиков ограничены; необходима адаптация характеристик к требованиям конкретного заказчика; тесное взаимодействие партнеров; быстрый износ вследствие устаревания технологии; особые требования заказчика: • высокие эксплуатационные показатели и эффективность использования; • минимальный срок амортизации. Оборудование: особенности маркетинга Вспомогательное оборудование: оборудование еще более стандартизовано, стоимость существенно ниже основного; процесс принятие решения менее продолжителен, контакты между партнерами менее тесные; используется во многих отраслях н/ хозяйства; спрос носит более широкую географию; требуется широкая региональная сбытовая сеть; возможно привлечение независимых посредников. Оборудование: комплектные поставки Решение о форме закупки оборудования • Приобретение необходимых видов оборудования и услуг по отдельности, у разных поставщиков, ! • Заключение договора на поставку всего комплекта оборудования с генеральным подрядчиком Степень сложности оборудования Оборудование: комплектные поставки Хозяйственные связи не ограничиваются отношениями между производителем и покупателем оборудования Устанавливается система взаимоотношений между специализированными фирмами, участвующими в комплектации поставки субпоставщиками. Оборудование: комплектные поставки Функции генерального подрядчика: организация комплектации поставки; ответственность перед заказчиком за сроки и качество; контакты с субпоставщиками; размещение заказов; контроль сроков их выполнения и соответствия спецификациям. Оборудование: комплектные поставки Заказчик определяет объем поставки, техникоэкономические параметры оборудования, сроки изготовления. В объем поставки входят: проектирование и подготовка технической документации; доставка, монтаж; наладка и запуск в эксплуатацию; техобслуживание в процессе эксплуатации. Оборудование: комплектные поставки Договор носит характер разового соглашения с длительным сроком. Предусматривается оплата части стоимости заказа до начала изготовления продукта, т.е. авансовый платеж: • форма кредитования поставщика, • средство обеспечения обязательств заказчика. Форма оплаты денежная / товарная (доля поставщика в готовой продукции ~20 - 40%). Объекты капстроительства как тип ППТН: Объекты капитального строительства (ОКС) - здания и сооружения. ОКС – организованная, взаимосвязанная система средств производства, основной характеристикой которой является технология производства. Реализация ОКС - это сбыт комплексного товара (строительство «под ключ»): выполнение базовых работ, строительство самого объекта, подвод всех коммуникаций и т.п. Объекты капстроительства: особенности маркетинга Определяющий фактор - наличие набора технических решений, способных обеспечить заказчику экономические преимущества: сокращение сроков строительства, при эксплуатации объекта. Значим уровень технологии поставщика. Тесные контакты и взаимодействие с покупателем. Промышленные услуги К промышленным услугам относят: инжиниринг, техническое обслуживание и ремонт, предпродажные и послепродажные услуги, аренда, мелкие услуги по нарезке, сортировке, упаковке и т.п. Инжиниринг как объект маркетинга: Инжиниринг - предоставление комплекса или отдельных видов инженерно-технических услуг, связанных с: • • • • проектированием, строительством и вводом объекта в эксплуатацию, разработкой новых технологических процессов, совершенствованием имеющихся производственных процессов Инжиниринг как объект маркетинга: Комплексный инжиниринг – предоставление полного комплекса услуг, необходимых для строительства нового объекта. Виды инженерно-технических услуг: консультативный инжиниринг (consulting engineering), технологический инжиниринг (process engineering), строительный / общий инжиниринг (constructing engineering) Инжиниринг как объект маркетинга: Консультативный инжиниринг интеллектуальные услуги по проектированию объектов, разработке планов строительства и контролю за проведением работ. Связан с управлением в целях реализации проекта (без строительных работ, предоставления лицензий или передачи технологии). Инжиниринг как объект маркетинга: Формы предоставления консультативных услуг: техническая документация, результаты исследований, исходные данные для строительства, экономические расчеты, сметы, рекомендации, и т.д. Инжиниринг как объект маркетинга: Консультативный инжиниринг может охватывать следующие этапы проекта: • разработка и планирование проекта; • помощь в организации финансирования; • руководство проектом; • материально-техническое снабжение; • руководство строительством; • ввод объекта в эксплуатацию и др. Инжиниринг как объект маркетинга: Строительный (общий инжиниринг) инженерные работы, сопровождающие поставки оборудования, техники, строительство объектов, монтаж установок. Технологический инжиниринг - предоставление заказчику технологий, необходимых для строительства объекта и его эксплуатации: • • передача производственного опыта и знаний; разработка проектов по энергоснабжению, водоснабжению, транспорту и др. Инжиниринг как объект маркетинга: Договор на инжиниринг может дополняться: проведением совместных научных исследований, организацией опытного производства, маркетингом при совместном техническом содействии, подготовкой кадров. Техническое обслуживание как объект маркетинга: Предпродажное и послепродажное техническое обслуживание - комплекс технических услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и т.д. Цель – обеспечение их оптимальной и экономически эффективной эксплуатации покупателем. Повышение конкурентоспособности предложения Рост эффективности производства Техническое обслуживание как объект маркетинга: Предпродажное обслуживание включает: Расширение сети демонстрационных залов; Организация показа машин и оборудования в действии; Подготовка товара к продаже: • демонтаж, • нанесение антикоррозийных покрытий, • упаковка и т.д. Отправка и т.д. Техническое обслуживание как объект маркетинга: Постпродажное обслуживание включает: Придание товарного вида после транспортировки: • распаковка, снятие антикоррозийных и других покрытий, • монтаж, • наладка, регулировка, • обучение кадров. Проведение профилактических и плановопредупредительных ремонтов Снабжение запасными частями. Техническое обслуживание как объект маркетинга: Пути обеспечения высокого уровня техобслуживания: Создание сети стационарных / передвижных пунктов технического обслуживания. Индивидуальный подход при оказании услуг. Повышение квалификации персонала. Техническое обслуживание как объект маркетинга: Факторы, влияющие на потребность в техобслуживании: особенности машин и оборудования, условия эксплуатации, климатические условия, сезонность использования оборудования, степень мобильности оборудования, требования покупателя, уровень квалификации и технической культуры персонала и т.д. Услуги аренды как объект маркетинга: Аренда оборудования - один из видов товарного кредита, а также оказания услуг потребителю. • Получение в пользование оборудования без крупных предварительных вложений; • Избежание расходов на техобслуживание и ремонт; • Возможность замены арендованного имущества в случае морального старения. Услуги аренды как объект маркетинга: Типы аренды оборудования: рейтинг - краткосрочная аренда со сроком сдачи внаем до 1 года, хайринг - среднесрочная аренда, предполагающая сдачу внаем товаров сроком от 1 года до 3 лет, лизинг (долгосрочная аренда свыше 3-х лет). Услуги аренды как объект маркетинга: Аренда сроком до 3-х лет: серийные виды машин (автомобили, трактора, вагоны и т.д.) Аренда представляет собой оказание услуг по предоставлению техники во временное пользование. Часто используется в качестве пробной закупки для проверки ТЭП оборудования при эксплуатации. Услуги аренды как объект маркетинга: Долгосрочная аренда: промышленное технологическое оборудование, включая комплектное (станки, производственные агрегаты, линии и т.п.) Арендуемое оборудование не может выступать предметом арендных соглашений многократно: срок аренды устанавливается исходя из срока его эффективной службы. Промышленные услуги: особенности маркетинга Спрос на большинство промышленных услуг неэластичен (исключение – услуги аренды). Для заказчика наиболее значимы: • репутация и опыт работы партнера, • возможность комплексного обслуживания, • индивидуальный подход. 63 Вопросы для самоконтроля: • Что понимается под ППТН? Каковы основные классификационные признаки ППТН? • Каковы особенности ценообразования и сбыта сырьевых товаров? • Раскройте различия в маркетинге основных и вспомогательных материалов. • Какие факторы наиболее важны для успешного маркетинга полуфабрикатов? комплектующих? • Каковы основные критерии оценки оборудования потребителем? • Поясните различия между маркетингом универсального и специализированного основного оборудования. • Что представляет собой поставка комплектного оборудования? В • Расскажите о маркетинге объектов капитального строительства. • Раскройте содержание инжиниринга. • Как обеспечивается техническое обслуживание? 64 Рекомендуемая литература • Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: учебное пособие для вузов. / А. В. Зозулев. - Харьков : Студцентр, 2005 – 320 с. • Уэбстер, Фредерик (младший). Основы промышленного маркетинга / Ф. Уэбстер (младший); пер. с англ. В. Г. Быстрова, М. В. Ткаченко. - М. : Гребенников, 2005 – 670 с. • Багиев Г.Л., Юлдашева О.Ю. Промышленный маркетинг: Учебное пособие. – СПб.: изд-во СПбУЭФ, 2000. – 340 с. • Котлер Филип Маркетинг менеджмент: Пер. с англ./ Общ. ред. и вступ. ст. А.К. Николаева. – СПб.: Питер, 2001. – 705 с. 65 Спасибо за внимание! Использование материалов презентации Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления. Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается только после получения письменного согласия авторов.