Принципы маркетинговых исследований Обоснованность – получение нужной информации соответствующей целям. • Надежность – точность полученных данных. • Представительность – репрезентативность. • Систематичность. Задачи маркетинговых исследований 1. Разработка концепции развития рынка и обеспечение эффективного развития фирмы в меняющихся условиях; 2. Объективная оценка ситуации и анализ возможности ее улучшения; 3. Обеспечение руководства предприятия необходимой и достаточной информацией для принятия решений; 4. Прогнозирование последствий принятых решений в области производства продукции и маркетинговой деятельности; 5. Анализ путей достижения целей маркетинга; Направления и цели исследований 1. Размер рынка Цель: Показать пределы расширения деятельности организации на рынке • Кабинетные исследования на основе данных Правительства и публикаций в прессе; • Изучение привычек совершения покупок; • Определение размеров конкуренции; • Проведение бесед с экспертами по рынку с целью получения полной информации. Направления и цели исследований 2. Рыночная доля Цель: Выявить позицию в конкурентной борьбе • Обобщение данных на обследованных покупателей; • Изучение данных о товарообороте каждой фирмы, работающей в данной области; • Использование косвенных показателей товарооборота фирмы. Направления и цели исследований 3. динамика рынка Цель: Определить сбытовую политику на рынке • Обзор статистических данных; • Анализ изменений товарооборота конкурентов; • Интервьюирование пользователей, поставщиков; • Беседы с экспертами по отрасли. Направления и цели исследований 4. Каналы, товары, движения Цель: Выявить наиболее эффективные средства доведения товара до рынка • Интервью у покупателей: где и почему покупают продукт; • Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров закупок и кому продают товар; • Получить данные о конкурентах, об объемах их прямых продаж и через дистрибьюторов. Направления и цели исследований 5. Покупательские решения Цель: Выявить, как было принято решение, почему купил • Интервью у покупателей и посредников по определению их осведомленности о данной марке и отношении к ней, приоритетности по цене, качеству, сервису; • Наблюдения, как изменения цены и инструментов продвижения продукта влияют на величину объема реализации. Направления и цели исследований б. Цены Цель: Определить конкурентные цены • Получение цен (прайс листов); • Интервью у потребителей о предлагавшихся им скидках: как и каких; Маркетинговые исследования Вторичные данные – вся информация, собранная когда –либо для каких либо целей и опубликованная (находящаяся на хранении). Маркетинговые исследования • Первичные данные - информация, создаваемая в рамках решения конкретной проблемы. Существуют три канала получения информации: - Опросные мероприятия; - Регистрация; - Эксперименты. Маркетинговые исследования • Количественные методы – опросы и анкетирование достаточного большого количества респондентов, отвечают на вопросы «кто» и «сколько». • Респондент – человек, отвечающий на вопросы анкеты, интервью Маркетинговые исследования • Качественные методы- глубинные интервью, фокус-группы. Результаты не имеют числового выражения, отвечают на вопросы «как именно» и «почему» Маркетинговые исследования • Генеральная совокупность – (Universe) – все множество объектов ( субъектов) исследования, из которого выбираются объекты ( субъекты) для обследования ( опроса). • Выборка – это множество объектов (субъектов), отобранных специальным образом для обследования ( опроса) Маркетинговые исследования Виды маркетинговых исследований: • Наблюдение • Эксперимент • Опрос • Интервью • Фокус-группа (глубинное интервью) Маркетинговые исследования • Интервью – это проводимая по заранее разработанному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера и респондентом, в ходе которого интервьюер фиксирует ответы респондента. • Формализованное интервью; • Фокусированное интервью; • Свободное интервью. Маркетинговые исследования • Телефонное интервью- необходимо использовать, когда необходим реализовать сбор информации по выборке, репрезентативной по основным социальнодемографическим параметрам Маркетинговые исследования • Личное интервью нужно использовать при проведении опросов по направленным выборкам (получение информации о конкретной группе населения) Маркетинговые исследования • Опрос ( или анкетирование) является опосредованным ( через анкету) способом общения исследователя и опрашиваемого. Маркетинговые исследования Техника составления анкет • Имиджевый элемент (логотип, таблица) • Обращение к респонденту • Преамбула (цель опроса – объяснить, заинтересовать в заполнении, разъяснить, как правильно заполнять) • Рабочее поле анкеты: • Структурирующие вопросы (о наличии факта) • Вопросы о мнении • Вопрос о знаниях Количественные методы • Hall- тест – применяется для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, запах, внешний вид • Home- тест – проводится в домашних условиях, используется для решения задач позиционирования нового товара, относящегося к определенной товарной группе Количественные методы • Регистрация ассортимента – активно используемый метод сбора информации об объемах и структуре конкретного предложения Качественные методы - Основные методы: Метод фокусной группы; Номинальные группы; Десантные группы; Мозговой штурм; Группы конфликта; Расширенные креативные группы.