Механизм продвижения в рекламной деятельности

Механизм продвижения в
рекламной деятельности
Поляков Владимир Александрович,
д.э.н., зав. каф. ЭМиМ
Тульский филиал ФГБОУ ВПО
«Финансовый университет при Правительстве РФ»
Концептуальная модель механизма продвижения в
рекламной деятельности
Ограничения
рекламнокоммуникаци
онной среды
(α)
Вход
(первичное
состояние маркетинга
(спроса) - X)
Параметры
механизма
продвижения,
задаваемые
рекламодателем
Выход
(β)
(требуемое состояние
маркетинга
(спроса) - Y)
Механизм продвижения
M=ƒ(α, β,Y,X)
Контроль маркетинга, оценка
эффективности продвижения
Структура составляющих механизма продвижения
Субъекты продвижения и
целевой потребитель
Механизм
продвижения
Первичное
состояние спроса –
потребность
Инструменты:
метод экспертных оценок, мозговой
штурм, ситуационный анализ,
медиаплан, матрица ДжЭл, УТП,
позиционирование и др.
Аналитические
Технологические
Инструменты:
– принципы
и стратегии
продвижения;
– концепции
продвижения;
– технологии креатива
сообщения и средства;
– рекламные
технологии
Состояние рекламнокоммуникационной среды
Совокупность структур
и уровней управления
рекламной деятельностью
(рекламодатели,
рекламопроизводители,
рекламораспространители)
.
Методы воздействия
Организационные
Финансовоэкономические
Инструменты:
– принципы
организации
рекламной
деятельности;
– способы проведения
рекламной кампании;
– медиапланирование;
– контроль
Инструменты:
– рекламный
бюджет;
– ценообразование
рекламного средства и
всей кампании;
– уровень экономической
эффективности
рекламной
кампании
Требуемое состояние
спроса – покупка и
потребление
Инструменты:
реклама; PR, личные
продажи, DM, стимулирование
продаж, выставки-ярмарки, event,
мерчандайзинг и др.
Коммуникационные
Законодательные
Инструменты:
– законы о рекламе
и ее распространении,
о СМИ;
– кодекс международной
практики рекламы;
– требования АКАР,
региональных союзов
и ассоциаций
рекламистов
Характеристики гибкости организации рекламного процесса
и затрат на внесение изменений на эффективность кампании
продвижения
1. Генерирование
2.
3.
идей
Разработка Разработка
позиционирования концепции рекламного
рекламного
рекламы
средства
продукта
4.
Медиапланиро
вание
5.
Распространение
рекламы по
медиа-каналам
Эффективность
рекламной
деятельности
Этапы интеграции субъектов рекламного процесса в рекламной
кампании
Затраты на внесение
изменений
Гибкость рекламного
процесса
Время
Пространство средств продвижения
Рекламнокоммуникационное
пространство
Виртуальное
Реальное
Средства
продвижения
В2В
Потребительский
рынок
ATL
В2С
BTL
TTL
Уровни выбора оптимального коммуникационного
средства продвижения
Выбор эффективных средств
Уровень 0.
Цель
продвижения
Уровень 1.
Тип потребителя
Уровень 2.
Критерий: экономические
показатели возможностей
потребителя
Уровень 3.
Критерий: доступные к
восприятию
средства продвижения
Уровень 4.
Критерий: инструменты,
обеспечивающие
непосредственное воздействие
на потребителя (средства
продвижения)
А1
В1
С1
D1
А2
В2
С2
D2
…
…
…
Вn
Сm
Dk
Факторы, способствующие развитию рекламной деятельности
Экономическая привлекательность
Низкий барьер
вхождения на рынок
Низкий капитал вхождения
Развитые технологии
рекламной деятельности
Достаточная для развития
рентабельность бизнеса
Активизация рекламной деятельности
Рост рекламодателейконкурентов
Рост цен на
ATL средства
рекламы
Рост объема рынка
Интерактивные средства
коммуникаций
Региональны
й прирост
Интегрированные
маркетинговые
коммуникации
BTL-средства
Развитие технологий потребления рекламы