Consumer promotion - Кафедра Маркетинга и Рекламы
реклама
Лекция 6: Consumer Promotion Юлия Зеленюк Директор по Новому Бизнесу Market Group О чем будем говорить: – Цели и задачи использования – Виды, инструменты – Технологии построения эффективной коммуникации – Оценка эффективности – Case studies Стимулирование сбыта (Sales promotion) – это совокупность разработанных – тактических Что такоеметодов salesмаркетинга, promotion? в рамках стратегии сбыта и направленных на создание добавленной стоимости товара или услуги, чтобы достичь намеченного уровня продаж (Institute of Sales Promotion, USA) – Виды sales promotion? Consumer promotion – стимулирование конечного потребителя Trade promotion – стимулирование торговых посредников – Для достижения каких целей используется? 1. Совершение пробной покупки потенциальными покупателями 2. Формирование лояльности существующих покупателей – Какие задачи решает? 1. Получение новых потребителей 2. Удержание текущих потребителей 3. Увеличение потребления продукта 4. Усиление рекламы бренда 5. Представление новых продуктов Жизненный цикл товара Рост зрелость внедрение узнавание понимание спад проба покупка Высокая лояльность умирание Жизненный цикл товара. BTL BTL BTL PR B2C promo B2B promo POSM DM Interactive WOW-marketing узнавание понимание PR Event DM B2Cpromo B2B promo POSM Interactive B2Cpromo WOW-marketing B2Bpromo PR Event DM B2Cpromo B2B promo POSM Interactive WOW-marketing B2Cpromo B2B promo POSM DM PR Interactive WOW-marketing проба покупка Высокая лояльность POSM WOWmarketing умирание Опасности • Ограниченность оценки эффективности • Стоимость контакта • Уязвимость результата Возможности • Качество контакта • Решение специфически задач • Сроки • Локальность Инструменты – – – – – – – Раздача образцов(Сэмплинг) Раздача инфо-материалов (Лифлетинг) Дегустация Консультация/ Презентация Подарок за покупку Лотерея/ Розыгрыш/ Конкурс Специальные предложения • 2 по цене 1 • Дополнительный объем (+20%) за ту же цену • Скидки – Дополнительные места продаж (паллеты,стенды и т.д.) – POSm Задачи и инструменты Совершение пробной покупки (узнавание, понимание, проба) • Сэмплинг • Дегустация • Лифлетинг •Презентация/Консультация • Подарок за покупку • Дополнительные места продаж • POSm Формирование лояльности (покупка, лояльность, умирание) •Подарок за покупку • Дополнительные места продаж • POSm • Специальные предложения • Лотерея/ Розыгрыш/ Конкурс Для кого и где? Для кого: ЦА продукта Где: – в местах продаж • On-trade / off-trade • HoReCa / розница • В торговых точках – в местах скопления ЦА Как анонсируем? – POSM – Упаковка – Раздача информационных материалов (лифлетинг) – Оборудование – Персонал – Медиа-носители Технология построения успешной коммуникации: – Для кого? – Когда? – Как? • Что мы хотим сказать про продукт? • Что наша ЦА должна услышать и запомнить? • Как сделать, чтобы запомнила и сделала? Оценка эффективности – Решение поставленной задачи – Инструменты • Изменение объема продаж в период проведения акции • Количество контактов • Отклик (response rate) • Опрос/ анкетирование до, во время и после акции Узкие места: – Постановка задачи и определение инструмента оценки эффективности – Построение коммуникации – Дистрибуция и лояльность торговых точек – Наемный персонал – Организация логистики акции Итак: 1. 2. 3. 4. 5. Consumer promotion направлен на конечного потребителя и используется с целью совершения пробной покупки потенциальными покупателями или для формирование лояльности существующих покупателей Решает узкоспециализированные задачи в конкретный период Имеет уникальные преимущества и серьезные негативные моменты Эффективность этого инструмента оценивается по мере выполнения поставленных задач. Эффективность этого инструмента зависит от – – – – – точности поставленной задачи точности донесения коммуникации дистрибуции лояльности торговых точек наемного персонала СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! Юлия Зеленюк Директор по Новому Бизнесу Market Group yulia.zelenyuk@themarketgroup.ru
