Открыть/скачать всю презентацию

Центр АКМЭ
Типы потребителей
и стратегии продаж
Автор концептуальной разработки:
Верхоглазенко В.Н.
Фельдмаршал Карл фон Клаузевиц
• Стратегические просчеты невозможно
компенсировать оперативными успехами
• Стратегический принцип: быть сильным там,
где это необходимо, и слабым, там, где это
позволено
• Необходимо твердо следовать собственному
стратегическому плану и изменять его лишь в
том случае, если основания будут весомыми и
убедительными.
Маркетинговая стратегия и стратегия продаж
Стратегия
развития
компании
Маркетинговая
стратегия
Стратегия
продаж
Тактические
планы
продаж
Поле оперативных
продаж работы
• Продавцы должны понимать как их усилия связаны с общей стратегией
компании и как они будут поддерживаться маркетинговыми
мероприятиями
• План продаж – это план всей компании, сфокусированный на продажах
(а не план для отдела продаж).
Матрица Ансоффа
Существующий
продукт
Новый продукт
Существующий
рынок
Новый рынок
Совершенствование
деятельности
Рыночная
экспансия
Товарная
экспансия
1
3
2
4
Диверсификация
Разделение на «имеющихся» и «новых»
•
•
•
•
Продажи можно подразделить на четыре группы:
1. Стабилизация на существующем рынке, увеличение объемов продаж того
же продукта тем же клиентам (старый товар на старом рынке)
2. Расширением линейки товаров/услуг для существующей базы клиентов (т.е.
новый товар на существующем рынке).
3. Выход на новые рынки с прежним товаром/услугой, привлечением новых
клиентов из других рыночных сегментов.
4. Диверсификация: создание нового продукта для нового рынка.
Эти направления достаточно сильно отличаются друг от друга. Например, к
менеджерам, занимающимся продажами новым и существующим клиентам
предъявляются разные требования. Поэтому иногда есть смысл создавать
отдельные подразделения, занимающиеся продажами новым и
существующим клиентам.
Стоимость привлечения нового клиента, намного превышает стоимость
удержания старого.
С другой стороны, если заниматься только старыми клиентами бизнес со
временем умрет. Компании необходимо найти баланс интересов,
разработать правила игры и отразить это на структуре отдела продаж.
Фокусировка
• Для того чтобы выиграть в конкурентной борьбе необходимо
сконцентрировать усилия на наиболее перспективных
сегментах. Особенно это касается В2В. Себестоимость
продаж «все для всех» слишком велика.
• Принцип стратегии – создание локального и временного
преимущества на каком-то направлении и умелое
использование этого превосходства для победы.
• Отказавшись от малоперспективных направлений, компания
должна активно действовать там, где у нее по сравнению с
конкурентами самые сильные позиции.
• Соответственно, мы должны дать ответ на следующий
важный вопрос: «Каким образом сфокусировать
направления наших продаж?»
Сегментация клиентов
• Распределение покупателей по группам может осуществляться с
опорой на различные критерии.
• Оценка критериев сегментации: критерии должны иметь отношение к
приобретению продукции. (Например, покупателей приборов для
бизнеса нет смысла делить на семейных и холостых и т.п.).
o Покупатели продукта «А»; продукта «Б»; и т.д. (по продукту);
o Старые клиенты; новые клиенты; бывшие клиенты и т.д.;
o Клиенты региона «А»; региона «Б»; и т.д. (по территории);
o Крупные дистрибутеры, мелкие дистрибутеры и т.д. (средняя
величина закупок);
o Бизнес, госсектор и т.п. (специфика деятельности клиента)
• Обычно планируются объемы продаж по приведенным позициям.
Однако планы, составленные по приведенным типологиям, при всех
достоинствах, не отражают состояние потенциальных клиентов,
степень их готовности стать нашими партнерами.
Типы клиентов по характеру использования продукта
средство
Розничная торговля
материал
B2B1
Для
производителя
Дилерская
сеть
Конечный
потребитель
партнеры
производство
B2B2
Сеть
собственных магазинов
Конечный
потребитель
Новая типология
•
•
•
•
Мы предлагаем различить потенциальных клиентов по их отношению к нашей
компании и ее продукту. Для того, чтобы купить наш продукт клиент должен:
(1) узнать про него;
(2) положительно оценить его;
(3) отождествить продукт со своей потребностью и, как следствие, проявить
активность по его приобретению.
Мы ввели три пары ориентиров:
o «знает – не знает» (узнаваемость);
o относится «положительно – отрицательно» (доверие);
o «активен – пассивен» (степень активности).
Все эти критерии – существенны, с точки зрения процесса перевода
потенциального клиента в актуального покупателя. Именно этими критериями
полезно оценивать потенциального клиента.
Например:
o Если не сформировано доверие к продукту компании – активная мотивация с
призывами купить немедленно – раздражает и отталкивает.
o Если узнаваемость марки очень низкая, то работа только со знающими ее
клиентами малоперспективна.
Матрица Верхоглазенко В.Н. – группы потребителей
Положительная оценка
Активность
Пассивность
Наш потребитель
(актив-плюс)
Наш потенциальный
потребитель
(пассив-плюс)
Отрицательная оценка
Потребитель
конкурентов
и/или «против» нас
(актив-минус)
Пассивный и
недоверчивый к нам
потребитель (пассивминус)
Матрица Верхоглазенко была опубликована:
в журнале «Консультант директора»: Верхоглазенко В., Звезденков А. Предвыборная
кампания: типы стратегий и новые технологии/ В. // Консультант директора: - М.: Инфра-М,
2005. - N 12. - С.2-13
в книге: Анисимов О.С., Верхоглазенко В.Н., Звезденков А.А. Демократизация общества
и технологии предвыборной кампании. М. – 2007
Виды клиентов
Акт.
Пас.
Положительная
оценка
Отрицательная
оценка
Наш
потребитель
(актив-плюс)
Потребитель
конкурентов
и/или «против»
нас (актив-минус)
Наш
потенциальный
потребитель
(пассив-плюс)
Пассивный и
недоверчивый к
нам потребитель
(пассив-минус)
Задание: распределите группы потенциальных клиентов
по квадратам матрицы.
•
•
•
•
•
•
•
•
те, кто про вас знает, но и только;
те, кто вас знает, хорошо к вам относится;
те, кто ушел «хлопнув дверью» и перешел на
использование продукции конкурентов.
те, кто совсем не знает про вашу компанию, но
может быть вам интересен;
те, кто слегка «охладел» к вашей продукции;
те, кто сделал у вас покупку только один раз;
те, кто покупает ваши товары регулярно;
те, кто постоянно переключается с одной марки на
другую
Практически всегда клиентов, сделавших первую покупку, меньше тех, кто
положительно относится к вашей компании. А положительно относящихся к
компании всегда меньше, чем просто осведомленных о ее существовании.
Виды целей
Положительная
оценка
Акт.
Пас.
Отрицательная
оценка
Задание: разместите предложенные ниже цели по
квадратам матрицы.
• Увеличить доходы на …. % за счет привлечения
новых клиентов
• Увеличить объем продаж конкретной продукции на
…%
• Увеличить продажи существующим клиентам на …%
• Повысить степень удовлетворенности клиентов на
…%
• Повысить узнаваемость марки на …%
• Обеспечить «вторжение» на новую территорию и
увеличить за счет этого доходы на …. %
• Повысить уровень обслуживания клиентов до 85%
по коэффициенту удовлетворенности и искоренить
наметившуюся тенденцию «ухода» клиентов к
конкурентам
• И др.
Матрица Стратега (типы стратегических идей)
Положительная
оценка
АА
Активность
Отрицательная
оценка
Наш
потребитель
Потребитель
Конкурентов и/или
«против» нас
E
A
А'
B
F
H
G
В'
Пассивность
D
С''
Потенциальный
потребитель
C
Пассивный,
недоверчивый
к нам потребитель
C'
Какие мероприятия необходимы
• После выбора стратегических линий необходимо ответить на
вопрос: какие мероприятия необходимо провести для
достижения стратегических целей.
o Реклама;
o Прямой маркетинг;
o Интерактивный маркетинг;
o Мероприятия по продвижению;
o PR (Связь с общественностью).
Магистральная траектория
«+»
АА
Льготы
постоянным
клиентам и др.
Реклама,
переговоры и
т.д.
Информирование (PR,
выставки и др.)
«-»
Акт
B
C
Пас
Основная траектория:
• С – привлечение интереса и
активное информирование
целевых групп
• В – активное
мотивирование целевых
групп
• АА - Повышение
лояльности клиентов
Стратегии «А», «G» и «АА» («удержание» и «повышение лояльности»)
«+»
«-»
АА
Акт
E
A
Пас
• Сначала вы приходите на рынок и завоевываете свою
часть, а затем вы должны постоянно развиваться и быть
интересным, чтобы эту часть удержать. Замедлили
движение - рядом не дремлет конкурент.
• Реактивная политика – создание всяческих препятствий
к уходу к конкурентам или к снижению покупательской
активности («А» и «E»).
• Проактивная политика в данном случае - понять
причину постоянства, чтобы перевести его в группу
лояльных покупателей («АА»). От удовлетворения
от«первой покупки» до полной лояльности к компании.
• На первый план выходит персонализация
отношений, т.е. реализация индивидуального подхода
к покупателю, когда мы работаем не только с
заявляемыми, но и с его скрытыми потребностями.
•
Карл Сьюэлл «Клиенты на всю жизнь»: «Если клиент
спрашивает, можете ли вы сделать что-то для него, ответ
всегда «да» - при условии, что запрос хоть как-то касается
вашего бизнеса».
Лояльный покупатель (результат стратегии «АА»)
• Делает все покупки нашей товарной группы только у
нас;
• Ощущает искреннюю заботу о своей компании и о
себе в сотрудничестве с нами;
• Всегда простит отдельные погрешности,
накладки в обслуживании или единичный случай
неудовлетворительного сервиса;
• Активно рекомендует наш продукт другим;
• Мало чувствителен к снижению цен у
конкурентов и к иным мероприятиям конкурентов
стимулирующих покупку у них.
Стратегии «С» и «С'» («информирование»)
«+»
«-»
Акт
D'
Пас
C
C'
• Позитивный прирост в квадрате «Пас+»
обеспечивается за счет активного информирования
общественности о преимуществах компании («С»).
Средства – реклама и PR.
• При этом первая задача, которая решается – это
повышение узнаваемости бренда.
• Для этого необходимо донести информацию
неоднократно и желательно из различных
источников.
• При этом, чем более профессиональна потенциальная
аудитория, тем более «тонким» должна быть форма
донесения. Формируется скорее «общий позитивный
фон», нежели четкий призыв.
• Стратегия «D'» и «C‘» - действия, направленные на
нейтрализацию случайной или запущенной
конкурентами «порочащей» компанию информации м
перевод ее в позитив. Например, PR, работа со
слухами и т.п.
Стратегия «С»
•
«+»
Акт
«-»
•
В
Пас
•
C
•
В стратегию «С» входят действия по подталкиванию
потенциального покупателя к осознанию своей проблемы путем
ознакомления его с материалами через почту, телемаркетинг и
т.п. Если потребность потенциальным покупателем осознана,
можно подробно проинформировать его о том, какие товары
способны ее удовлетворить.
Компания-поставщик стремиться попасть в поле зрение
клиентов (ищущих поставщика), путем размещения
информации о своих товарах и услугах в соответствующих
каталогах Интернета т.п.
Параллельно компания должна позаботиться о создании
высокой репутации в «глазах» потенциальных покупателей, т.к.
поставщики с негативным деловым имиджем будут отсеяны.
Если клиент находится на стадии «выбора поставщика» (т.е.
«созревший клиент», то нужно провести стратегию «С-В», не
только ознакомив покупателя с преимуществами своего товара,
но и доведя дело до покупки.
Стратегия «В»
«+»
Акт
Пас
B
C
«-»
• Все потенциальные потребители квадрата «Пас+»
имеют положительное отношение к нам. Необходимо
лишь активизировать потенциального клиента и довести
его до покупки.
• Стратегия «В» - это не только поиск новых клиентов, но
и «пробуждение спящих» (клиентов по каким-то
причинам прекративших закупаться в нашей компании)
• В этом могут помочь активные действия
квалифицированных торговых представителей.
• Им необходимо «замотивировать» покупателя, опираясь
на его доброе отношение и уточняя ему его выгоды от
приобретения и использования нашей продукции.
• «Воронка продаж» - это проведение потенциальных
покупателей по траектории «С-B». При этом большая
часть потенциальных покупателей, как правило,
отсеивается на траектории «B», т.к. здесь от них
требуются активные действия, т.е. совершение покупки.
Стратегии «D» и «F» («устранение негатива», «переманивание»)
«+»
Акт
Пас
«-»
F
D
• Покупателей конкурента заставить предпочесть ваш
товар привычному гораздо сложнее. Ведь большинство
людей неохотно меняют свои привычки, особенно если
продукт конкурента их в целом устраивает. Таким
покупателям нужно предложить некие товары и
услуги, которых нет у конкурента («F»).
• Перевод потенциального клиента из «пас-» в «пас+»
является, как правило, более органичным переводом,
чем «пас-» в «акт+», т.к. последнее часто
воспринимается как «фанатизм» и «агрессия» со
стороны продавца.
• В стратегии «D» у покупателя не должно складываться
впечатление, что его активно мотивируют на покупку,
подавляя его волю. Скорее должно складываться
ощущения в том, что собеседник хочет восстановить
«истину».
Стратегия «А‘» («закрепление первой продажи»)
•
•
«+»
Акт
Пас
«-»
А'
В'
•
Как сделать так, чтобы покупателю понравилось, и он
захотел после первой покупки покупать у вас и в
дальнейшем?
«Встречают по одежке, а провожают…» Привлекают
оригинальностью, выгодностью, красотой и эффектностью. А
«провожают» клиента с качественным товаром и удобством
совершения покупок, компетентностью персонала, т.е.
высоким уровнем обслуживания. Это и есть профилактика,
препятствующая «уходу» клиента, совершившего первую
покупку (стратегия «А‘»).
Во взаимодействии не должно быть никаких
«шероховатостей», все должно располагать к тому, чтобы
клиент воспроизвел покупку и в дальнейшем.
o
o
o
o
Карл Сьюэлл «Клиенты на всю жизнь»:
Спрашивайте клиентов о том, чего они хотят, и давайте им это
снова и снова.
Обещайте меньше, делайте больше.
Системы, а не улыбки
И т.д.
Стратегии «G» и «H» («переубеждение клиента конкурента»)
•
«+»
«-»
Акт
•
Пас
G
H
•
•
Стратегии «G» и «H» - стратегии на перспективу, не
дающие быстрого эффекта. Они могут
рассматриваться как первый шаг в подготовке
потенциальной аудитории для последующего ее
перевода ее на «свою сторону».
Стратегия «G» заключается в создании препятствий
по переходу пассивных клиентов в активные
покупатели конкурентов. Это может осуществляться,
например, через распространение правдивой
информации о недостатках продукции конкурентов.
Стратегия «H» - решение задач, направленных на
порождение разочарования и недовольства со
стороны постоянных клиентов конкурентов их
продукцией или имиджем.
В частности, это может быть способствование
быстрому и широкому распространению информации
среди общественности о бракованной партии товаров
конкурентов, о нарушении компанией-конкурентов
экологических норм и т.п.