Слайд 1 - marketingug.ru

Теория
мерчендайзинга.
1
Основные понятия
•
•
Определение мерчендайзинга
Цели мерчендайзинга
Правила эффективного мерчендайзинга
1. Представленность и запас
•
•
•
Правило ассортимента
Правило запаса
Правило присутствия
2. Расположение
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Правило приоритетного места
Правило полочного пространства (площадь выкладки товара)
Правило корпоративного блока
Правило фейсингов
Правило группировки
Правило порядка
Методы выкладки
Правило прямоугольника (вертикального блока) –исключение составляет гондола
Правило ротации
Правила организации ДМП (дополнительных мест продаж)
3. Представление
•
•
•
Ценники
Рекламные материалы
Чистота
2
Основные понятия
Определение мерчендайзинга
Мерчендайзинг – это Комплекс мероприятий, проводимых в конечных точках продаж и направленных на эффективное
представление и продвижение определенных товаров и марок.
Цели мерчендайзинга
•Увеличение продаж через предприятия розничной торговли,
•Расширение представленности своей продукции
•Улучшение имиджа своей продукции,
•Защита рыночных позиций от активных действий конкурентов,
•Эффективное продвижение новых торговых марок, вкусов, товаров.
3
Правила эффективного
мерчендайзинга
Представленность и запас
Правило ассортимента
• Важно расширять ассортимент товаров, поставляемых в торговую точку.
• В конкретной торговой точке должны присутствовать все наименования, внесенные в ассортиментную матрицу
данной торговой точки.
• Приоритетные позиции должны быть представлены в каждой торговой точке.
Приоритетная позиция – это позиция, доля продаж которой в общем объеме продаж по категории является
наибольшей.
Правило торгового запаса
В торговой точке должен создаваться товарный запас, достаточный для непрерывного присутствия каждой
ассортиментной позиции. Необходимо рассчитать величину переходящего остатка на момент поставки, который
всегда должен быть в торговой точке:
• По приоритетным позициям остаток не менее 50% объема продаж позиции за период между доставками.
• По остальным позициям остаток должен составлять не менее 20% от объема продаж за период между
доставками.
4
Правила эффективного
мерчендайзинга
Представленность и запас
Правило присутствия
•
Каждая ассортиментная позиция, присутствующая на складе в торговой точке, должна быть представлена в
торговом зале.
•
Если какая-либо ассортиментная позиция временно отсутствует в торговой точке, на ее месте в торговом зале
должна быть размещена другая ассортиментная позиция Компании.
5
Правила эффективного
мерчендайзинга
Правила расположения
Правило приоритетного места
•Приоритетное место в торговом зале – это место, на которое покупатель обращает внимание в первую очередь.
Приоритетным местом в определенном отделе является область, расположенная на расстоянии 0,3 –0,5 м от начала
выкладки данной товарной категории по направлению движения покупателя, и полки, находящиеся на уровне глаз
покупателей (полки прямой видимости) и рук (полки прямой достижимости.)
Правило полочного пространства
• Площадь выкладки продукции должна соответствовать установленной для данной торговой точки доле полочного
пространства.
• Площадь выкладки ни в коем случае не должная быть меньше доли, занимаемой продукцией в объеме продаж по
соответствующей торговой группе в данной торговой точке.
• Если на данный момент продукция компании занимает больший процент полочного пространства, необходимо
поддерживать достигнутый уровень.
6
Правила эффективного
мерчендайзинга
Правила расположения
Правило корпоративного блока
Для организации выкладки товаров внутри одной категории используется один из двух принципов:
– выкладка по корпоративному признаку предполагает консолидированное размещение товарных позиций
одного производителя;
– выкладка по категорийному признаку предполагает размещение товарных позиций в зависимости от вида
продукции, типа упаковки, цены.
Корпоративный блок – это размещенные рядом друг с другом марки одного производителя.
Продукция компании должна быть представлена единым корпоративным блоком выкладки в месте основной
выкладки продукции по данной товарной группе. Методы выкладки единого корпоративного блока зависят от
конкретной товарной группы и используемого для выкладки продукции торгового оборудования
(представлены в планограммах).
7
Правила эффективного
мерчендайзинга
Правила расположения
Правило фейсингов
Фейсинг – это единица продукции, ВИДИМАЯ и доступная покупателю.
• ВСЕ упаковки, размещенные на местах продажи, должны быть обращены лицевой стороной к покупателю.
• Каждая ассортиментная позиция (SKU) всегда должна быть представлена НЕ МЕНЕЕ чем ДВУМЯ
фейсингами в магазинах самообслуживания. Если на данный момент продукция Компании представлена
большим количеством фейсингов, необходимо поддерживать достигнутый уровень.
SKU (Stock Keeping Unit) – одна ассортиментная единица.
• Число фейсингов для каждого SKU внутри корпоративного блока пропорционально доле продаж
конкретного SKU в общем объеме продаж той товарной категории Категории, в которую входит данный SKU.
Лучше продаваемым позициям – большее число фейсингов!
8
Правила эффективного
мерчендайзинга
Правила расположения
Правило группировки
Продукция Компании должна быть сгруппирована:
• По продуктовым группам
Обратите внимание - первичной всегда является группировка по марке.
Исключением является ситуация, когда под продажу определенной упаковки выделено отдельное место
со специальным оборудованием. В таком случае продукция в этой упаковке выносится туда.
Правило порядка
•Порядок марок компании (по ходу движения покупательского потока)
9
Правила эффективного
мерчендайзинга
Правила расположения
Методы выкладки
•Вертикальный метод выкладки товаров предусматривает расположение однородных по ряду признаков
товаров на нескольких рядах вертикально расположенных полок торгового оборудования.
Основные характеристики:
- четкая визуализация товарных блоков;
- существенное упрощение поиска нужного товара;
•Горизонтальный метод выкладки товаров
В случае горизонтальной выкладки товара по виду товара (или виду упаковки) однородные по свойствам
товары размещают вдоль по всей длине полки, занимая каждой товарной группой одну-две полки.
Основные характеристики:
- горизонтальная выкладка позволяет «растянуть» внимание покупателя на всю стеллажную длину, в то же
время разрушает точность локализации товаров в торговом пространстве и, в конечном счете, снижает
удобство и увеличивает время выбора товаров покупателями
•Массовая выкладка товара основана на привлечении внимания к товару, выставленному в больших
количествах.
•Перекрестная выкладка товара базируется на эффекте перекрестного мерчендайзинга: товары,
потребляемые вместе, помогают продавать друг друга.
10
Правила эффективного
мерчендайзинга
Правила расположения
Правило прямоугольника
Определяет момент перехода от горизонтальной корпоративной выкладки к вертикальной.

2-9 фэйсингов одной марки в любой группе располагаются на одной полке в любом торговом канале

После достижения 10 фэйсингов одной марки рекомендуется переходить на вертикальный блок этой
марки на две полки

После достижения 7 фэйсингов одной марки на каждой из двух полок рекомендуется переходить в
вертикальный блок на три полки

После достижения 10 фэйсингов одной марки на каждой из трех полок рекомендуется строить
вертикальный блок на всех полках места продажи

Вертикальный блок должен иметь четкие вертикальные границы на каждой полке!

Вертикальный блок одной ассортиментной позиции (SKU) не может быть в ширину менее 2х
фейсингов.
ВАЖНО! Данное правило НЕ применяется при расположении продукции на гондоле (над баннетами).
11
Правила эффективного
мерчендайзинга
Правила расположения
Правило прямоугольника
Блок по марке
Минимум
2 фейсинга
2-9 фэйсингов –
горизонтальный блок
10 (2*5) -14 (2*7) фэйсингов
– вертикальный блок на 2
полки
15 (3*5) -30 (3*10) фэйсингов –
вертикальный блок на 3 полки
Размещение различных SKU внутри вертикального блока
2-9 фэйсингов –
горизонтальный блок
Всегда дублируйте фэйсинг на одной полке - не
оставляйте 1 SKU одним фэйсингом на полке!
Правила эффективного
мерчендайзинга
Правила расположения
Правило ротации
•
Товары с меньшим сроком реализации должны быть доступны покупателю в первую
очередь. Поэтому передвижение продукта с заднего ряда на передний план на полках
должно происходить по испытанному и оправдавшему себя принципу: «пришедший
первым уходит первым» (методика FIFO: first in – first out). Ротация товара при
заполненных полках сведет к минимуму скопление товара c истекающим сроком
годности и его порчу.
•
Если майонез располагается на неохлаждаемых местах продаж, то необходимо
организовать ротацию продукции с охлаждаемого места продаж на неохлаждаемое с
регулярностью не реже 1 раза в неделю.
13
Правила эффективного
мерчендайзинга
Правила расположения
Правила организации ДМП
Дополнительные места продажи (ДПМ) являются эффективным инструментом
повышения продаж, т.к. увеличивают вероятность покупки товаров!
ДМП могут быть:

Напольные дисплеи


Стеллажи

Гондола (полки над
баннетами)
Мини-секции
ДМП должны располагаться в приоритетных местах
торгового зала:


Перед основным местом продажи товара
В «горячих» местах торгового зала

Около мест продажи товаров, к которым наш товар является
сопутствующим.
Правила Расположения на ДМП:


ДМП могут располагаться как около основных мест продажи (ОПМ), так и отдельно.

Продукция на ДМП дублируется, а НЕ выносится с основных мест продажи.
На ДМП располагаются в первую очередь приоритетные позиции,
Правила эффективного
мерчендайзинга
Правила представления
Правило ценников

Цена на продукцию обозначена и хорошо видна покупателю. Ценник присутствует для каждой
ассортиментной позиции и:

Содержит корректную информацию и обязательно название марки,

Находится на КАЖДОМ месте продажи и на КАЖДОЙ полке с соответствующей
продукцией,


Не загораживает название марки на упаковке.
Ценник располагается:

Под первой по ходу упаковкой позиции, указанной на ценнике,

Если ряд состоит из 10 фэйсингов, то необходимо продублировать ценник на обоих краях
ряда

Если ряд более 20 фэйсингов, то ценник должен размещаться в начале, конце и на каждые
10 фэйсингов.
Правила эффективного
мерчендайзинга
Правила представления
Правило рекламных материалов

Размещаются на месте расположения продукции или в непосредственной близости от места
продажи,

Располагаются на уровне глаз или руки, либо выше,

Не закрывают продукцию и не мешают продавцу или покупателю,

Постоянно обновляются – яркие, чистые и привлекательные,

Соответствуют рекламным кампаниям, проводимым в данный момент,

Не перегружают место продажи – нет «эффекта маскарада» (не более 3-х типов на 1 месте продажи)
Правило чистоты

Упаковка и этикетка чисты и не повреждены.

Места продажи содержатся в чистоте и рабочем состоянии.