Клиенты найдутся. Эффективные инструменты поиска клиентов в интернете Сергей Герштейн

Клиенты найдутся.
Эффективные инструменты поиска
клиентов в интернете
Сергей Герштейн
24 сентября 2010 г.
Владивосток, ПРИФ-2010
Почему все говорят
про интернет-рекламу?
2
•
Качество аудитории
•
Возможность помочь, а не отвлечь
•
Низкий порог входа
•
Разнообразие форматов, настроек
•
Расстояния преодолеваются бесплатно
•
Изменения практически моментальны
2
Кризис изменил отношение к рекламе
• Рекламные бюджеты
сократились. Многие
начали переходить в
онлайн.
• Как это сделать
правильно?
• Как сравнить
эффективность?
• Какая реклама в
онлайне работает?
Осваивать бюджет больше не модно. Теперь принято считать
3
3
Рекламный рынок 2008-2009
Рекламный рынок 2009-2010
Распределение рекламных бюджетов в РФ
В Великобритании (проникновение
интернета 76%) рекламные бюджеты
Интернета обогнали радио в 2004г,
наружную рекламу в 2005г.
В 2009г бюджеты Интернета
приблизились к телевизионным
Источник: АКАР
Рынок интернет-рекламы
Источники: АКАР, АИБ, iContext
Интернет-реклама. С чего начать?
8
8
Реклама начинается с цели
• Бессмысленно
выбирать
рекламные
инструменты,
не выбрав
цели и задачи
9
Цели и задачи
Охват широкой
аудитории,
имиджевые задачи
Медийная реклама
Формируем спрос
Нишевый брендинг,
повышение
узнаваемости
бренда
Медийноконтекстные
инструменты
Стимулирование
продаж
Контекстная реклама
Готовый спрос
Как работают разные типы
рекламы
Медийная
реклама
Медийноконтекстная
реклама
Контекстная
реклама
11
Контекстная реклама –
Цепочка продажи
12
12
Цепочка продажи
Продажа
Контакт
Сайт
Сообщение
Аудитория
13
Цепочка продажи
Продажа
Контакт
Сайт
Сообщение
Аудитория
14
Таргетинг
Таргетинг в контекстной рекламе
• Поисковый
– Реклама показывается только тем, кто ищет что-то по
нашей тематике
• Тематический
– Реклама размещается на страницах сайта заданной
тематики (явно или автоматически)
• Поведенческий
– Реклама показывается только тем, кто ранее проявил
интерес к данной тематике (например, в поиске)
• Географический, временной
– Реклама показывается только посетителям заданных
регионов и только в указанное время
15
Цепочка продажи
Продажа
Контакт
Креатив
Сайт
Сообщение
Аудитория
16
Таргетинг
Успешное объявление
• Точный ответ
– В точности про то, о чём спрашивают
– Ключевое слово - в заголовок / текст
– Отдельное объявление на каждый запрос
• Конкретный ответ
– Цена, скидка, доставка
– Местный контекст (хотя бы название города)
– Конкурентные преимущества
• Призыв к действию
– «Спешите!», «Звоните!», …
Цепочка продажи
Продажа
Контакт
Креатив
Сайт
Сообщение
Аудитория
18
Таргетинг
Удобство
использования
Цепочка продажи
Продажа
Контакт
Креатив
Сайт
Сообщение
Аудитория
19
Таргетинг
Виртуальная визитка
20
Цепочка продажи
Мотивация и навыки
Продажа
Контакт
Креатив
Сайт
Сообщение
Аудитория
21
Таргетинг
Удобство
использования
Чтобы контакт дал результат
АЛЕ, Барышня!

Телефонная линия, указанная на сайте, должна быть
свободна для звонков
Мы ничего не получали… 

Сотрудники рекламодателя должны регулярно
проверять рабочий e-mail, а также отвечать на вопросы
в ICQ и других средствах связи, указанных на сайте
Обман – плохое начало сотрудничества!

На сайте должна быть актуальная информация о
наличии товара
22
Сколько стоит каждый клиент?
Дано:
Количество визитов – 100
Средняя цена клика – 9 руб.
Конверсия – 5%
Задача:
Рассчитать цену цели
Решение:
1. Рассчитать бюджет,
потраченный на
кампанию
9*100=900 руб.
2. Рассчитать, сколько
человек достигли цели
5% от 100= 5 человек
3. Рассчитываем цену цели:
900/5=180 руб.
23
Контекстная реклама.
Немного свежей статистики
24
24
Влияние кризиса на среднюю цену клика
Источник: статистика Яндекс.Директ
География контекстной рекламы
Переходы из Москвы, СПБ и областей
Переходы из других регионов России
Источник: статистика Яндекс.Директ
География рекламных бюджетов
Дальний Восток:
• Годовой прирост числа рекламодателей: +79%
• Среднемесячный бюджет в первом полугодии 2010г – 2,3 тыс. руб.
(самые большие бюджеты ДВ в Амурской обл. – 2,9 тыс. руб.;
средний бюджет по России (без столиц) – 2,2 тыс. руб.)
В столицах CTR пока выше в 1,5 раза
При этом привлечение одного столичного посетителя
обходится рекламодателю в 2,5 раза дороже
Источник: ФОМ, Яндекс.Директ 2010г
CTR растёт с опытом
Средний
бюджет
тоже растёт
со стажем
40 000
300
30 000
200
20 000
100
10 000
0
0
Менее
года
от года
до двух
2-4 года
> 4 лет
56%
19%
18%
7%
Потому что чем больше бюджет,
тем лучше результат
Доля рекламодателей по
размеру месячного бюджета
Доля переходов,
полученных
рекламодателями группы
6%
63%
Практическая часть
или
10 простых способов
уничтожить эффект
от контекстной рекламы
1. Мало ключевых слов
• [отдых в Турции]
• Отдых -> путёвка, тур, цена, стоимость, горящий, погода,
чартер, отель, отзыв, курорт, …,
Интурист, Джазтревел, Санрайз тур, Тез Тур …
• Турция -> Анталия, Алания, Фетхие, Белек, Кемер,
Мармарис, бассейн Клеопатры, Памуккале, …
Египет, …
• Клиопатра, Памукале,
hotel, tez tour, тэз тур
33
2. Слова не «отминусованы»
• [путёвка]
•
•
•
•
•
–сад –садик –лагерь
–бесплатно –бесплатный
–новосибирск –пермь –красноярск …
–получить –бланк
–выходного
34
3. Объявление не конкретно
35
4. Ссылка не туда
36
5. Борьба за позицию
• Это - бизнес, а не казино. 
• Главное – не место, а результат
37
6. Лишний таргетинг по времени
38
7. Лишняя география
39
8. «Жёсткий бюджет»
• цена клиента = цена клика / конверсия
• Средняя маржа > цены клиента? 
=> каждый новый клик = доп. прибыль!
=> больше кликов = больше прибыли
• Средняя маржа < цены клиента? 
=> каждый новый клик = доп. убыток
=> срочно останавливать кампанию.
• Возможные причины приостановки кампании:
– Кончился запас на складе
– Полностью загружено производство
– «Кончился рекламный бюджет» – не причина!
40
9. «Сорванные» контакты
Контекстная
реклама
•
•
•
•
•
Сайт
Контакт
продажа
Телефон не отвечает
Грубость, невнимательность, некомпетентность
Потерянный запрос
Слишком большое время до ответа
…
41
10. Отсутствие анализа
• Что из этого Вы считаете постоянно?
–
–
–
–
цена клика
конверсия
цена контакта
цена сделки
• Считаете только средние показатели или отдельно по
разным ключевым словам и категориям?
• Чем пользуетесь?
– Яндекс.Метрика
– Google.Analytics
– …
• Лететь вслепую = испытывать судьбу.
42
Большинство кампаний контекстной рекламы
можно ЗНАЧИТЕЛЬНО улучшить,
всего лишь исправив типичные ошибки
Сделайте всё правильно.
Или заплатите профессионалу.
43
Сергей Герштейн
Руководитель регионального офиса продаж
адрес: 620014, Екатеринбург,
ул. Хохрякова 10, БЦ «Палладиум» (15 эт.)
телефон: +7 (343) 385-01-00
телефон: 8 800 333-9639
эл. почта: gershtein@yandex-team.ru
твиттер: @gershtein