Цели и задачи рекламной кампании -

Цели и задачи РК. Бриф. Тендер.
Школа рекламы
Ассоциации рекламных агентств Молдовы
13 апреля 2011
Цели и задачи рекламной кампании
Итак, разберемся в терминах
Цели
Цель = желание + стремление (намерение) + средства (ресурсы)
Цель = прогноз, образ будущего
Цель = направление, ориентир
Цель = интегратор усилий
Цель = критерий оценки деятельности
Цель – это конкретные конечные результаты, которые наметила добиться
организация за определенный период времени.
Итак, разберемся в терминах
Задачи
Задача – то, что необходимо осуществить или разрешить, чего
необходимо достигнуть; поручение, как заданная кому-нибудь
цель
В чем же разница?
Цели
«Чего нужно достигнуть?»
Задачи
«Какими действиями этого
можно достигнуть?»
Классификация целей
Цели фирмы классифицируются на:
1. по охватываемому периоду
1.1. долгосрочные
1.2. краткосрочные
1.3. текущие
2. по уровню
2.1. стратегические
2.2. тактические
2.3. оперативные
3. по форме выражения
3.1. количественные
3.2. качественные
4. по значению
4.1. приоритетные
4.2. второстепенная
Умные цели или принцип ВОДКИ ;-)
Цели должны быть:
SMART
Specific — конкретная, определённая
Measurable — измеримая
Agreed — согласованная с другими
Realistic — реалистичная
Timed — привязанная к
точке/интервалу времени
ВОДКИ
Важными и вдохновляющими
Ограниченными по времени
Дерзкими, но достижимыми
Конкретными
Измеряемыми
Постановка целей как этап планирования РК
Ситуация
на рынке и
ее прогноз
Анализ
целевой
аудитории
Анализ
конкурентов
Маркетинговые цели и
стратегии
Анализ
проведенной
РК ТМ
Бюджет
Цели РК
Стратегия РК
Тактика РК
Итак, цели рекламной кампании
Целью рекламной кампании является достижение определенного
коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением
аудитории и побуждение ее к целевому поведению
Проще говоря, нужно определить желаемую ответную реакцию целевой
аудитории на рекламное сообщение
Модель принятия решения покупателем
Познание
Эмоции
Поведенческие
проявления
Цели рекламной кампании
Потенциальные покупатели
Цели РК
Цели рекламной кампании
Определились с целями –
можем приступить к составлению брифа
Бриф
Бриф – средство общения
Бриф (от англ. brief) — краткая письменная форма согласительного порядка
между рекламодателем и рекламистом, в которой прописываются
основные параметры будущей рекламной кампании..
Можно сказать, что бриф – это техническое задание для разработки
рекламного продукта.
Обоюдная польза
Бриф полезен и для заказчика, и для исполнителя:
•
Для заказчика – способ систематизировать и увязать информацию,
увидеть «картинку» целиком, еще раз определиться с целями РК.
•
Для исполнителя – это исходная информация для подготовки РК, от
полноты, достоверности и открытости которой напрямую зависит
результат.
+ к этому такая организация коммуникации экономит время, которое иначе
будет потрачено на вопросы и уточнения.
Составим бриф правильно!
Грамотно и полно составленный бриф должен содержать следующие
блоки:
1. Общая информация
2. Более подробная информация о
товаре/услуге
3. Информация о конкурентах
4. Информация о предыдущей рекламной
деятельности (если велась)
5. Информация, необходимая для
проведения рекламной кампании
Классификация брифов
•
•
•
Медиа-бриф
— для планирования и проведения рекламной кампании.
Креативный бриф
— на создание рекламного продукта (ролика, плаката и т. п.)
Экспертный бриф
бриф на создание и выведение новой торговой марки — его анкетная
часть, предлагаемая клиенту, отчасти является инструментом
маркетингового исследования, предшествующего брендингу — созданию и
поддержанию торговой марки.
Бриф готов. Кому отсылать задание?
Если есть агентство, с которым Вы уже
сотрудничаете, вопросов не возникнет.
Если такового нет, стоит объявить тендер.
Тендер
Тендер
Тендер — конкурентная форма отбора предложений на поставку товаров,
предоставление услуг или выполнение работ по заранее объявленным в
документации условиям, в оговоренные сроки на принципах
состязательности, справедливости и эффективности.
Классификация тендеров
В зависимости от классифицирующих признаков тендеры делятся на:
1. Предмет запроса
– Конкурс цены
– Конкурс «открытого брифа», «открытых решений» - поиск наилучшей
концепции решения (не выбран способ достижения цели)
2. Количество этапов
– Проводимые в один этап
– Проводимые в 2 этапа (выбор решения, поиск лучшей цены)
3. Круг участников
– Открытые – могут участвовать любые правомочные поставщики
– Закрытые – могут участвовать лишь приглашенные
4. Гонорар за участие
– Оплачиваемые
– Не оплачиваемые
Обоюдная польза тендера
Для заказчика – возможность выбора лучшего - и по цене, и по качеству.
Для участника – возможность:
1. Показать свой профессиональный уровень
2. Пополнить портфолио и приобрести опыт
3. Получить заказ
4. Впоследствии, использовать факт победы в тендере как элемент
саморекламы.
Оно Вам надо?
Тендер будет тратой времени обеих сторон,
если:
1. нет четко поставленной задачи
2. не сформулированы правила игры
3. нет критериев оценки предложений
Поэтому прежде, чем объявлять тендер, нужно
решить, нужен ли он.
Если он все-таки нужен, то его стоит организовать
грамотно
Этапы организации и проведения тендера
1. Принятие решения о необходимости проведения тендера и задач, выносимых
на тендер
2. Составление брифа
3. Подбор участников ( открыто в СМИ или по своему списку)
4. Раздача заданий, определение формата и сроков предложения
5. Ответы на возникающие вопросы
6. Сбор предложений
7. Соблюдение процедуры вскрытия предложений
8. Обработка предложений, их унификация
9. Подбор, оповещение, предоставление информации, сбор тендерной комиссии
10. Организация работы комиссии
11. Оформление решения комиссии, при необходимости заход на второй круг
Спасибо!
Star Communication Group
Ул. Зимбрулуй 10/1, Кишинев, Молдова
MD 2024
Тел. (direct) (+373 22) 928353
(cell) (+373 69) 602424
Факс (+373 22) 310743
e-mail office@scg.md