Как профессионалы коммуникации повышают свою эффективность Towers Perrin /IABC Исследование “Тенденции будущего” Сара Смит и Катрин Вудолл Директора, Towers Perrin Содержание Цель исследования Методология Будущее коммуникаций То, что хорошо работает То, что профессионалы в коммуникации должны делать подругому Что можно делать, чтобы улучшить свою эффективность 1 Цель исследования Держать на пульсе профессионалов коммуникации во всем мире Отследить текущие и будущие тенденции в коммуникационной индустрии Обозначить новые сферы услуг, которые могут предложить профессионалы коммуникации в работе организации и помочь им стать более эффективными деловыми партнерами Найти области в индустрии, требующие улучшения 2 Методология Towers Perrin и IABC провели исследование исследование “Направления будущего” в 2002 году, используя: Количественный интернет опрос, который отразил операционные и стратегические вопросы 1,000 профессионалов коммуникационного бизнеса 30-минутные интервью с тридцатью мировыми лидерами, которые предложили качественно новые взгляды на особо сложные организационные и коммуникационные вопросы, а также на расстановку приоритетов 3 Кто участвовал в исследовании Опытные профессионалы в сфере коммуникаций средний опыт работы - 16 лет должность начальника отдела коммуникаций,PR или маркетинговой группы в своей организации Профессионалы из Шестнадцати разных индустрий Разных стран со всего мира 4 Половина респондентов - представители корпораций Какой термин лучше всего подходит вашей организации? Процент респондентов 100% = 1,035 Работаю на себя 5% Другое 4% Правительство 9% Консалтинговая компания 13% Корпорация 53% Aссоциация/ некоммерческая 16% Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study. 5 Коммуникативные группы респондентов включали как внутренние, так и внешние функции Какие сферы включены в вашу коммуникативную группу? Сферы, обозначенные более, чем 50% респондентами ПРОЦЕНТ РЕСПОНДЕНТОВ 80% 75 74 72 70% 66 58 60% 52 51 50% 40% 30% 20% 10% 0% Стратегическое общение (вписано) Веб общение Общение Взаимодействие Кризисное с сотрудниками общение со СМИ (Корпоративное) (вписано) Общение с клиентами Maркетинг СФЕРЫ КОММУНИКАТИВНЫХ ГРУПП Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study. 6 Более 25% коммуникативных групп подчиняются непосредственно высшему руководству (СЕО) Кому подчиняется глава вашей коммуникативной группы? 100% = 1,035 Юрисконсульт 1% Без ответа 6% Связи с обществен ностью 6% CEO 27% Кадровая политика 10% Maркетинг/ Реклама 11% Себе 13% Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study. 7 Как работает коммуникация сегодня? Профессионалы коммуникации имеют больший авторитет в своих компаниях Приоритеты коммуникации обычно совпадают с приоритетами организации Коммуникативные функции помогают руководителям работать эффективнее.Например: 62% тренируют менеджеров и руководителей первого звена для улучшения их коммуникативных способностей 50% устраивают мероприятия, чтобы руководители взаимодействовали с сотрудниками Технология улучшает продуктивность и экономит затраты, особенно в сфере управления персоналом (HR) 23% участников используют видеоконференции и Веб-трансляции вместо личных встреч, которые предполагают поездки Участники часто используют Интернет для предоставления информации, касающейся сферы управления персоналом ( HR) Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study. 8 Коммуникативные группы оказывают стратегическое и тактическое содействие Как часто ваша коммуникативная группа бывает компетентна в каждой из этих ролей? ПРОЦЕНТ 100% 90% 6 9 80% 9 10 13 18 12 16 26 23 70% 26 60% 34 50% 40% 79 74 65 30% 63 51 20% 34 10% 0% Стратегии Дизайн развивающие и создание медиа общение (включая Веб) Всегда/Часто Иногда Управление продуктом и Внешнее сотрудничество Обучение руководства Стратегическое Проведение планирование для исследований организации/ клиента Редко/Никогда Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study. 9 Внешние ресурсы обычно используемые для изготовления продукта или графики Как часто ваша коммуникативная группа сотрудничает с внешними контрагентами для следующей деятельности? 100% 90% 22 32 33 80% 40 41 70% 60% 53 20 50% 23 25 21 40% 30% 21 19 45 20% 31 30 28 10% 27 14 0% Внешняя коммуникация: Изготовление продукта Веб Внутренняя Внешняя коммуникация: Внутренняя Общение с коммуникация: коммуникация: Творчество конкретной страной, Изготовление Написание текстов, регионом и Исполнение Графический дизайн Всегда/Часто Иногда Редко/Никогда Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study. 10 Что профессионалы в сфере коммуникации должны делать по-другому Расставлять приоритеты так, чтобы решить актуальные проблемы в бизнесе 40% респондентов сказали, что “обозначение текущих проблем в бизнесе” имело первостепенное значение 16% назвали “внутренний передел своего имиджа” первой задачей Показывать ценность коммуникации и как она помогает организации Практически одна треть интервьюируемых прошла через сокращение аппарата и уменьшение бюджета для коммуникативных функций 47% указали, что демонстрация влияния коммуникативной функции будет главным приоритетом следующие 18 месяцев, но Небольшое количество данных приводит к формальному результату — к тому же, анализ редко бывает сфокусирован на изменения в поведении – 57% всегда или часто получают обратную связь из неформального общения – 54% сказали, что изменения в поведении были ключевым индикатором исполнения коммуникативной функции, хотя только 17% всегда или часто пользуются анализом поведения «до- и после-» Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study. Продолжение . . . 11 Что профессионалы в сфере коммуникации должны делать по-другому (прод.) Более широко используйте новые информационные средства как дополнительный способ общения с людьми — а не только в целях экономии Только 33% увеличили использование электронных медиа в их компании Только 8% немедленно размещают информацию на своих сайтах Продолжайте использовать существующие медиа как способ поддержки целей организации и, в некоторых ситуациях, увеличьте число личных или виртуальных встреч Заранее ищите решение для глобальных вопросов Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study. 12 Расставьте приоритеты так, чтобы решить актуальные проблемы в бизнесе: Главные приоритеты для организации Каковы главные приоритеты в вашем бизнесе на следующие восемнадцать месяцев? Увеличить эффективность труда 49 36 Сокращение затрат/менеджмент Адаптация к изменениям в индустрии 32 Изменения в направлении стратегии 29 Выравнивание внутреннего и внешнего бренда 25 Привлечение и сохранение самых талантливых 22 0 20% 40% 60% 80% 100% ПРОЦЕНТ РЕСПОНДЕНТОВ, ПОСТАВИВШИХ ЭТИ ОТВЕТЫ В ТОП 3 Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study. 13 бизнесе: Главные приоритеты для профессионалов в сфере коммуникации Что понадобится вашей коммуникативной группе, чтобы эффективно работать с будущими приоритетами вашей компании? КАТЕГОРИЯ Поддерживать/строить внутренние отношения 48 Жестко управлять расходами 41 Развивать внешние отношения 38 Обучаться новым системам/медиа 33 Скорректировать ожидания Сфокусироваться на новой целевой аудитории Поддерживать/строить репутацию 31 24 22 Поменять имидж/бренд 16 Реорганизация 9 0 20 40 60 80 100 ПРОЦЕНТ РЕСПОНДЕНТОВ, ПОСТАВИВШИХ ЭТИ ОТВЕТЫ В ТОП 3 Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study. 14 Расставьте приоритеты для решения актуальных проблем в бизнесе: Соотношение целей с организацией “Мы идем шаг в ногу с высшим руководством нашей организации. Я составляю свои цели только после того, как узнаю о целях моего босса, а также о целях ее босса. Приоритеты компании полностью определяют то, что мы делаем.” Эми Уайт, Вице-президент, Управление персоналом,Cardinal Health Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study. 15 Показывайте как ценность коммуникации помогает организации: Измерение эффективности коммуникации Какие параметры вы обычно используете для оценки успешности вашей коммуникативной деятельности? ПАРАМЕТРЫ Сопоставление целей и эффективности Изменения в поведении 67 54 Восприятие аудиторией 48 Понимание темы/программы 45 Демонстрация обсуждаемой темы/программы Ценность коммуникации (стоимость/выгодность) 44 40 39 Имидж на рынке Узнаваемость бренда 39 Приверженность работника, клиента или инвестора Увеличение доверия у руководства 0 29 29 10% Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study. 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% ПРОЦЕНТ РЕСПОНДЕНТОВ ПОСТАВИВШИХ ЭТИ ОТВЕТЫ В ТОП 3 16 Показывать, как коммуникация ценна для работы организации: Частота и тип параметров для анализа внутренней коммуникации Как часто вы пользуетесь следующими методами для сбора информации об эффективности вашей коммуникации из внутренних источников? ПРОЦЕНТ РЕСПОНДЕНТОВ 100% 80% 8 12 90% 29 38 40 42 20 70% 60% 32 26 50% 40% 29 32 26 57 30% 20% 10% 0% 25 15 17 Фокус Группы Обзоры в Прессе Всегда/Часто Иногда 29 17 Оценка Интервью Поведения «До- и После-» КАТЕГОРИЯ Обзоры в Электронных СМИ Неформальные дискуссии Редко/Никогда Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study. 17 Показывайте как ценна коммуникация для работы организации: Частота использования и тип внешних параметров Как часто вы пользуетесь следующими методами для сбора информации об эффективности вашей коммуникации извне? 100% 90% 20 80% 70% 35 37 33 38 60% 26 50% 40% 30% 23 23 21 18 20% 10% 0% 26 12 13 Обзоры в Прессе Фокус Группы Всегда/Часто Иногда 17 14 Обзоры в Электронных СМИ Оценка Конкретного Общение Поведения с Соответствующей До- и ПослеАудиторией Редко/Никогда Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study. 18 Используйте больше новые медиа : Влияние новых медиа на коммуникацию Как новые технологии и медиа повлияли на способы коммуникации в вашей организации, с вашими клиентами? КАТЕГОРИЯ Сокращение печатной продукции/ встреч со служащими 54 Интернет/Интранет Вебтрансляции 36 Электронные новости/ новость дня 33 Микро-корректировка для конкретной аудитории 29 Более частое использование видеоконференций 27 0 20% 40% 60% 80% 100% ПРОЦЕНТ РЕСПОНДЕНТОВ, ПОСТАВИВШИХ ЭТИ ОТВЕТЫ В ТОП 3 Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study. 19 Используйте больше новые медиа: Новые достижения компаний при помощи новых медиа “Еще два года назад, самым обычном способом общения с клиентом были факс или бумажные копии. Теперь 99 % общения совершается по электронной почте или с помощью нашего сайта.” Джек Сиак, Вице-президент по маркетингу, Citygroup Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study. 20 целями компании: Методы внутренней коммуникации— в настоящем и в будущем Как часто вы пользуетесь (или будете) следующими методами для разговора с подчиненными о деловой инициативе? МЕТОД Электронные медиа (напр, e-mail) 67 47 Web 43 Письменные публикации (местные или корпоративные) 50 49 27 48 Личные встречи 36 39 Общение с менеджерами высшего звена 33 Внешние средства(напр.пресс-релизы) 20 29 20 20 Видеоконференции/конференц-связь 4 Внутреннее ТВ 5 0 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% ПРОЦЕНТ РЕСПОНДЕНТОВ, ВЫБРАВШИХ “ВСЕГДА/ЧАСТО” Настоящее Fu Будущее Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study. 21 Заранее ищите решение глобальных вопросов С какими глобальными вопросами вы сталкиваетесь в процессе коммуникации? ПРОЦЕНТ РЕСПОНДЕНТОВ ПОСТАВИВШИХ ЭТИ ВОПРОСЫ В ТОП 3 100 90 80 70 60 51 50 40 34 32 30 28 23 20 10 0 Необходимость подстраиваться Разница в стилях общения Восприятие общения с позиции лидера Язык Стоимость КАТЕГОРИЯ Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study. 22 Если вам нужен совет... Сеть, сеть, сеть (через союзы, ассоциации и видеоконференции) Выжмите все из одной истории — и повторяйте, повторяйте, повторяйте — с помощью всех доступных медиа Используйте исследования, чтобы убедить руководство в том, что им нужно продолжать работу над усилением своего месседжа. Слушайте внимательно — и будьте точны в своих высказываниях Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study. 23 В заключение... “Просто продолжайте делать то, что имеет смысл. Каждый кризис несет за собой новые возможности. Наблюдайте за другими для рождения и развития новых решений.” Стив Муллиган, Директор Корпоративной Коммуникации, Sears Source: Towers Perrin/IABC “Future Trends” Study. 24 Для дальнейшей информации . . . Свяжитесь с ближайшим офисом Towers Perrin или Сара Смит —– (312) 609-9408 Kaтрин Вудолл —– (415) 836-1289