Контекстная реклама Поисковая оптимизация

Интернет-маркетинг
Тренинг для компании Тетис
Часть 1. Введение в интернет-маркетинг
Перед началом
• Нужна ручка и бумага для записи
вопросов
• Прошу отключить мобильные
телефоны
Обо мне
• Алексей Ильин
• Руководство интернет-проектами
• Продвижение в интернете
• Сертификаты Яндекса и Google
План тренинга
• День 1: Введение. Терминология.
Возможности.
• День 2: Пути развития для сайтов Тетис.
Сегодня
✦Аудитория интернета в России
✦Бизнес в российском интернете
✦Трехступенчатая схема продажи
✦Привлечение пользователей
✦Конвертация пользователей
✦Удержание пользователей
✦Сбор и анализ статистики
Аудитория интернета в
России
ШПД доминирует
Много пользователей со
стажем
Ему все возрасты покорны
В том числе и
платежеспособные
И на улице с мобильного
Что же такое интернет?
Технологии?
Новая бумага?
Интернет — это способ делать
привычные вещи быстрее и
проще
• Общаться
• Отдыхать
• Играть
• Выбирать покупки
Главные тренды
• Интернет стал самой популярной
медиасредой
• Мобильный интернет становится
значимым
• Интенсивно развиваются как прибыльные,
так и некоммерческие проекты
• На рынок вышло множество компаний, но
большинство из них не умеет
использовать новые возможности.
Возможности бизнеса в сети
✦Продажи товаров и услуг
✦Продажи электронной продукции
✦Продажа рекламы (внимания
пользователей)
✦Партнерские программы
✦Информирование и обучение
пользователей (реклама и инфореклама)
Отличия российского рынка
✦Плохо развиты электронные платежи
✦Плохо развиты системы доставки
•Поэтому:
✦Оплата обычно курьеру
✦Электронные платежи — SMS
✦Работа только в одном регионе
Сверхуспешные интернетпродажи
И мелкие магазины
Огромные партнерские сети
и сложно монетизируемые
сервисы
Цель любой деятельности
лежит за ее пределами
Трехступенчатая схема
продаж
Привлечение
пользователе
й
Конвертация в
клиентов
Удержание
клиентов
Три стадии принятия решения
✦ Исследователь — осознал проблему
✦ Выбирающий — выбирает между
решениями
✦ Покупатель — готов купить ваш продукт
Для каждой стадии — отдельные способы
привлечения.
Ключевые моменты
• Недостаточно внимания Конвертации и
Удержанию, всё на Привлечение.
• Цель — всегда вне интернета
• Необходимо контролировать весь путь
пользователя
• Постоянная оптимизация пути пользователя
— залог успеха
Перерыв
✴Выбираем продукт для продвижения
✴Где его аудитория?
Привлечение пользователей
Цель:
Пользователь должен обратить внимание на
продукт и захотеть узнать о нём больше.
Задача:
Чаще всего: привести пользователя на сайт
продукта
Средства:
Упоминание в местах, где бывает пользователь
Привлечение пользователей
Главные направления:
Поисковый маркетинг
Медийная реклама
Реклама на тематических ресурсах
Продвижение в сообществах
Поисковая реклама
Преимущества поисковиков
Более 75% покупателей делают запросы в
поисковик перед покупкой
Запросы пользователя позволяют точно
определить, что он ищет
Делая запрос в поисковик, пользователь
внимателен к выдаваемым результатам
Отдачу от поисковой рекламы просто
замерять и оптимизировать
Рынок поисковых систем в
России
Рынок стабилизировался
Mail.ru показывает результаты и рекламу от
Виды поисковой рекламы
Виды поисковой рекламы
Контекстная реклама
Естественная
(органическая)
выдача
Контекстна
я реклама
Медийноконтекстна
я реклама
Товарная
реклама
Контекстная реклама
Контекстная реклама
Контекстна
я реклама
Товарная
реклама
Контекстная реклама
Особенности:
Оплата за клик
Таргетинг — по ключевым словам
Аукционный метод расчета цены
Лучшие условия качественным объявлениям
Ограничения по размеру и содержанию текста
Единый интерфейс размещения рекламы на
поисковой выдаче и на сайтах партнеров
Мгновенный запуск и остановка, любой бюджет
Контекстная реклама
Сеть контекстной
Сеть партнерских
Поисковая система
рекламы
сайтов
Яндекс.Директ
Яндекс,
Mail.ru
Рекламная сеть
Яндекса
Бегун
Rambler
Бегун
Google AdWords
Google
Google AdSense
Стоимость контекстной
рекламы
Определяется конкурентностью ниши
Стоимость контекстной
рекламы
Ставку назначает рекламодатель
В зависимости от других ставок, объявление
получает часть показов
Хорошо кликаемое объявление получает
больше показов
Цена определяется для каждого ключевого
слова
В зависимости от навыков рекламодателя,
цену можно снизить в десятки раз
Создание контекстной
кампании
Подбор ключевых слов
Написание объявлений
Подбор страниц на сайте
Выбор ставок
Запуск и оптимизация
Создание контекстной
кампании
Подбор слов
1. Первичные слова
Названия товаров, услуг, брендов
Сленговые, профессиональные, ошибочные и
сокращенные названия
Действия и желания пользователя
— На сайте компании и конкурентов
— В рекламной продукции
— На форумах и в блогах
Подбор слов
2. Расширение списка слов
Сколько подбирать?
Популярные
Короткие
Дорогие
Средние
Редкие
Длинные
Дешевые
Очень много
«Длинный хвост»
Написание объявлений
В идеале по объявлению на каждое ключслово
Текст запроса в объявлении
Слова-стимуляторы
Написание объявлений
Указание цены снижает кликабельность, но
повышает продажи
Информация о доставке
Информация о скидке
Информация о регионе
Дополнительные советы
Страница, на которую ссылается объявление,
должна соответствовать тексту объявления и
запросу
Не соглашайтесь с умолчальной ставкой
Кампанию нужно все время оптимизировать
CTR
Цена
Объем
Товарная реклама
1 товар — 1 объявление
Автоматизация списка товаров и цен
Более сложный расчет ставок
Товарная реклама
1 товар — 1 объявление
Автоматизация списка товаров и цен
Более сложный расчет ставок
Узнать больше:
Интернет-маркетинг на 100%
И. Манн, С. Сухов, В. Долгов и др.
2009 , Питер , 240с
Контекстная реклама в Интернете.
Настольная книга рекламиста
Издательство: Питер, 2009 г
Поисковая оптимизация (SEO)
Естественная
(органическая)
выдача
Поисковая оптимизация
(SEO)
Поисковая система читает все сайты
Ее задача — по запросу пользователя
представить релевантные страницы
Задача оптимизатора — стать релевантнее
по нужным запросам
Критерии релевантности
На сайте есть слова из запроса пользователя
Слова близки к друг другу
Слова заметны, контрастны и крупны
Сайт авторитетен
Устаревшие критерии:
✦Мета-теги
✦Частота
встречаемости слов
Ход поисковой оптимизации
✦Составить
семантическое ядро
✦Определить
соответствие запросов
страницам
✦Внутренняя
✦Внешняя
оптимизация
оптимизация
Цвета поисковой оптимизации
Белая
Оптимизация текстов
Добавление релевантных страниц
Создание интересного контента
Серая
Регистрация в каталогах
Обмен ссылками
Покупка ссылок и статей
Поисковый спам
Черная Дорвеи
Спам в ссылках и комментариях
О чем нельзя забывать
✦Правильный
✦Цена
сниппет
за клик
✦Популярность
запросов
✦Качество
запросов
✦Качество
хостинга
Сравнение контекста с SEO
Контекстная реклама
Поисковая оптимизация
Предсказуемость
результата
Высокая
Низкая
Скорость внесения
изменений
мгновенно
до 1-2 месяцев
Стоимость
перехода
от 10 центов
от десятых долей цента
(обычно дешевле
контекста)
Требования к сайту
Наличие нужных
страниц
Нужные страницы,
нужные тексты,
внутренние ссылки
Статус в глазах
Полностью легальный
поисковых систем
Сомнительный
Оптимальная тактика
Составить семантическое
ядро
Запустить контекстную
кампанию
Проверить эффективность
ключевых слов
Скорректировать
семантическое ядро для
поисковой оптимизации
Узнать больше
И. Ашманов, А. Иванов
Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах
Практика
Составление поисковой кампании
✴Подбираем слова
✴Составляем объявления
✴Планируем дальнейшие действия
Медийная реклама
Особенности медийной
рекламы
✦Таргетируется
на аудиторию ресурса
✦Предназначена
для повышения
узнаваемости бренда
✦Требует
усилий от дизайнера
Консультации и обучение
✦Обучение
для создания спроса (магазин на диване)
Создание авторитета с помощью консультаций
Приемы инфобизнеса
Информационная рассылка с элементами
продвижения продуктов
Продукты back-end и front-end
Крючок
Методы b2b
Sales Kit
Партнерские программы
Продвижение в сообществах
Западные примеры
Продвижение в сообществах
Этапы становления в России
Попытки прямой рекламы
Спам в форумах и блогах
Начало выстраивания
диалога с потребителем
Вирусный маркетинг
Видеореклама, интерактив и вирусный
маркетинг
дорогой и плохо предсказуемый метод
Практика
В каких местах мы сможем прорекламировать
наш продукт?
✴Выбор площадок
✴Выбор способов рекламы
✴Оценка результатов
Конвертация пользователей
Цель:
Пользователь должен купить продукт или
выполнить другое действие, нужное бизнесу.
Задача:
Убедить пользователя и дать ему возможность
сделать требуемое действие
Средства:
Страницы сайта
Выбор цели
Возможные цели:
Новые продажи:
Рассказать о товаре
Помочь с выбором
Указать способ приобретения
Покупка прямо на сайте
•
Поддержка пользователей:
•Техническая поддержка
•Дополнительная информация для покупателей
•Повторные продажи
•
Чем дальше — тем сложнее
Исследователю:
•Представить решение проблемы
Выбирающему:
•Представить преимущества вашего решения
•Помочь с выбором между вариантами
•Убедить в качестве решения
Покупателю:
•Дать возможность удобно совершить покупку
За двумя зайцами
За двумя зайцами
За двумя зайцами
Внимание пользователя —
фиксированная величина.
А мотивированные
пользователи
найдут свои ссылки
Каждый новый яркий элемент
отнимает немного внимания.
И вести пользователя по сайту
Нужно выбрать важные цели
и сконцентрироваться на них
структурировано, пошагово
За двумя зайцами
Внимание пользователя —
фиксированная величина.
Каждый новый яркий элемент
отнимает немного внимания.
Нужно выбрать важные цели
и сконцентрироваться на них
И вести пользователя по сайту
структурировано, пошагово
А мотивированные
пользователи
найдут свои ссылки
Цели и задачи
САЙТ
Пользователь
с задачей 1
Пользователь
с задачей 2
Пользователь
с задачей 3
Рекламное
объявление
Рекламное
объявление
Рекламное
объявление
Страница
Механизм
продажи
Страница
Механизм
продажи
Страница
Механизм
продажи
Воронка продаж и ее
оптимизация
Воронка продаж и ее
оптимизация
Для каждой кампании и цели — своя воронка
Задача — больший поток клиентов
Есть 3 способа улучшить воронку:
— Больше наливать
— Качественнее наливать
— Меньше упускать
Расширяем воронку продаж
Поиск на сайте
Тексты на сайте
Принцип пирамиды
Тексты на сайте
Джонатан Прайс, Лиза Прайс
Текст для Web. Доступность и привлекательность
Hot Text. Web Writing That Works
Иллюстрации
Иллюстрации
Расширяем воронку продаж
Практика
Пишем продающий текст для нашего продукта
✴Анонс на главной
✴Разбивка на параграфы
✴Подбор иллюстраций
Удержание пользователей
Цель:
Пользователь должен покупать больше.
(Новые покупатели дороже существующих)
Задача:
Убедить пользователя купить ещё.
Средства:
— Сделать процесс покупки максимально
приятным
— Информировать клиента о выгодных
предложениях
Корпоративные рассылки
Люди не ненавидят рассылки.
Рассылки должны быть интересны
Всегда должна быть возможность отписаться
Корпоративные блоги
Компоненты успеха:
•Выделенный писатель
•Интересные темы
•Целевая аудитория
•Механизмы подписки
Электронные программы
лояльности
Статистика и анализ
Основные инструменты:
Продвинутая сегментация
Работа только с AdWords
Цели и электронная коммерция
Анализ внутреннего поиска
Данные по демографике
Работа с Директом, Бегуном,
AdWords
Позиции и переходы с
поисковиков
Имеет смысл использовать совместно
+Яндекс.Метрика
Главные метрики
Глубина просмотра
Процент отказов
Запросы с поисковика
Запросы внутреннего поиска
Источники трафика
Стоимость цели
Срезы и сегментация
Анализ поискового трафика
Панель вебмастера Яндекса
http://webmaster.yandex.ru/
Тестирование и оптимизация
Тестирование на сайте
Юзабилити-тестирование
“Коридорное” тестирование
пятисекундный тест
Завтра
Сообщества и продажи
Примеры сайтов Тетис
Алексей Ильин
ilyin@me.com