Что измерять? - PR

Эффективность PR-службы –
измерить и оценить
Санкт-Петербург
сентябрь, 2008
Доклад «Оценка эффективности PRдеятельности»
•Цель подготовки
•Для кого предназначен
•Основные разделы
Основные подходы к оценке эффективности PRдеятельности
•Два подхода к функциональной определенности PR- деятельности
•Сущность PR- деятельности
– PR как функция менеджмента
• анализ и прогнозирование общественного мнения, внешней
и особенно конкурентной среды.
• консультирование менеджмента в отношении политики
решений, направлений развития и коммуникаций
• разработка и оценка программ действий и коммуникаций
для достижения позитивного взаимодействия с
общественностью
• управление ресурсами, необходимых для выполнения
коммуникационных задач
• применение знаний и навыков, необходимых в сфере PR
• обеспечение необходимого для успеха компании поведения
внешней и внутренней среды
Основные направления деятельности по связям с
общественностью
•Формирование эффективных отношений со СМИ (media relations),
•Выстраивание благожелательных отношений с потребителями
(consumer relations),
•Работа с инвесторами (investor relations)
•Работа с государственными структурами (government relations)
•Создание и развитие корпоративной индивидуальности (corporate
identities)
•Формирование благоприятного имиджа компании и управление им
(publicity, corporate affairs),
•Формирование благоприятного имиджа руководителя (image making),
• Профилирование репутации – репутационный менеджмент
(reputation mangement)
•Управление кризисными ситуациями (crisis management).
•Внутрикорпоративный PR.
Принципы оценки
необходимость установления
определенных и измеримых PR-целей
и задач
цели PR-активности
должны соответствовать
бизнес-целям компании
три последовательные
этапа оценки:
•коммуникационного продукта
•промежуточного эффекта
•достижения корпоративных
целей компании
Мировой опыт - «Принципы и стандарты оценки
эффективности PR»
•Перед началом деятельности нужно установить четкие программные цели
и желаемый результат. PR-задачи должны быть напрямую связаны со всеми
целями бизнес-программы организации.
•Необходимо провести четкую дифференциацию между измеряемыми
промежуточными PR-результатами (outputs) и PR-последствий (основных
итогов, outcomes)
•Не существует одного единственного, уникального и всеобъемлемого
инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью
положиться при оценке эффективности. Необходимо комбинировать
различные оценочные технологии.
•Комбинирование сразу нескольких методов.
•Нужно быть осторожным при попытке точного сравнения PRэффективности с эффективностью рекламных акций.
Что измерять?
А. Промежуточные результаты
•Количество и качество продуцированных
сообщений в СМИ и Интернете (пресс-релизов, статей и т.д.).
•Количество и качество контактов с медиа (интервью, пресстуры),
•Медиа-покрытие (численность охваченной коммуникациями
аудитории),
•Доля коммуникационных продуктов, инициированных
компанией, в общем объеме коммуникаций на данную тему по
сравнению с конкурентами.
•Количество и качество сделанных докладов, проведенных
переговоров.
Что измерять?
Б. Стандарты оценки основных итогов и
последствий PR
Измеряется степень осведомленности, предпочтений и
заинтересованности целевых аудиторий. Анализируются следующие
показатели:
– Профиль репутации компании
– Репутационный индекс
– Репутационная карта
– SWOT-анализ репутации
– Информационный профиль компании
– Медиа-профиль компании
– Индекс достижения ЦА
– Качество коммуникационной политики
компании
– Индекс репутационной капитализации
Что измерять?
В. Оценка достижения бизнес и/или
организационных последствий (итогов)
•Рост продаж
•Рост рыночной доли
•Рост заказов
•Рост масштабов
•Рост цены акции
•Привлечение новых сотрудников
и членов организации
•Успешное лоббирование
•Антикризисные действия
Контакты
Лидия Голикова
Советник по связям с общественностью
+7495 411 75 55 х 2116,
+7495 761 63 43
lgolikova@ifc.org