Сергей Белобородов

xЯ I Rx
Заметит ли бизнес Приказ МЗ о выписке рецептов по МНН?
Сергей Белобородов
Beloborodov Sergey (c)
Автор Сергей Белобородов, имеет опыт
работы в фармацевтических компаниях Teva,
Novartis, Abbott, GlaxoSmithKline, Organon.
При подготовке презентации использовались
только личные выводы и мнения автора, не
отраженные в документах компаний, а также
информация из открытых публичных
источников. Любые совпадения с
корпоративными источниками случайны и
непреднамеренны.
Rx Business Director
Teva Pharmaceuticals
Использование возможно со ссылкой на
первоисточник.
Senior Brand Manager
GlaxoSmithKline
Данная презентация была представлена на
заседании РАФМ 24.10.2013 и сопровождена
устными пояснениями. Если у Вас возникнут
вопросы и понять ее кажется важным,
выберите один из способов связи
- звоните: +7 965 310 1515
- пишите: dr.beloborodov@gmail.com
- соединяйтесь:
http://ru.linkedin.com/pub/sergeybeloborodov/9/157/729/
Director of Strategy, Business development, Sales and
Marketing Excellence
Novartis Pharma
Gastro Business Head
Abbott Laboratories
Area Sales Manager
Abbott Laboratories
Medical Adviser
Organon Pharmaceuticals
Сперва загадка: Что это?
Премиум бренд не защищенный патентом
с маржинальностью >90%,
МНН известно 99% потребителей,
жизненно необходимый с не регулируемой ценой,
легкий в копировании, >1000 производителей.
Beloborodov Sergey (c)
Почему Evian не беспокоит выписка по МНН?
Если рецепты недействительны,
является ли отпуск ЛС - рецептурным
Неофициальная маркетинговая классификация
(отпуск / реклама)
Отпуск
без рецепта
(OTC – over
the counter)
Отпуск
по рецепту
(Rx)
OTC- DTC
ОTC - Rx
Ритейл Rx-бренды
и МНН-Gx
Лекарственные средства с
безрецептурным статусом,
БАДы, парафармацевтика
Rx - Rx
Rx - DTC
Льготные препараты,
сильнодействующие
Rx в составе зонтичного
бренда, имеющего ОТС
продукты
Прямая реклама
Запрещена (Rx)
Прямая реклама
Разрешена
(DTC – direct to consumer)
Beloborodov Sergey (c)
6
Рукописные рецепты = уходящий
инструмент?
Врачи не успеют научиться писать рецепты
прежде чем перейдут на электронные
назначения
Фарма должна готовиться к электронной
выписке уже сейчас
Beloborodov Sergey (c)
МНН-назначения будут расти
независимо от приказа МЗ
• Давление промоции
брендированных
генериков
• Удовлетворить
всех МП,
посещающих
врача
• Рост нагрузки /
компьютеризация
ЛПУ
• Меньше
«двойной»
работы
• Юридическая
активность
пациентов
• Все претензии к
производителю
Beloborodov Sergey (c)
МНН
назначение
частично
решает эти
потребности
у врача с
низкой
лояльностью
к бренду
Как фарма будет использовать
тренды МНН-назначений
Действия фармкомпаний
синергичные росту МННназначений
Последствия роста
МНН-назначений
• Рост влияния фармацевта
• Реаллокация сил на
аптечное продвижение Rx
• Рост осведомленности
пациентов о МНН
• Запуск МНН-Gx
портфелей
• Рост осведомленности
пациентов о генериках
• Построение бренда
компании-производителя
Beloborodov Sergey (c)
Rx brand journey
МНН в рецепте ≠ эффект на бренд
Min
Влиятельность врача на выбор пациента
Max
Min
Влиятельность непроф источников
Max
Min
Влиятельность фармацевта на пациента
Max
Beloborodov Sergey (c)
Rx brand journey
МНН в рецепте +/- эффект на бренд
Min
Влиятельность врача на выбор пациента
Max
Min
Влиятельность непроф источников
Max
Min
Влиятельность фармацевта на пациента
Max
Beloborodov Sergey (c)
Rx brand journey
МНН в рецепте = эффект на бренд
Min
Влиятельность врача на выбор пациента
Max
Min
Влиятельность непроф источников
Max
Min
Влиятельность фармацевта на пациента
Max
Beloborodov Sergey (c)
Редко задаваемые вопросы для
brand-healthcheck и выбора marketing mix, еще более
актуальные в свете роста МНН назначений
•
Rx check Rate: Как часто пациент перепроверяет
назначение врачом моего бренда?
–
–
В среднем
(ни у кого)
Тренд
30%

Структура рецензентов (врачи, фармацевты, пациенты)?
Каналы связи (интернет, соцсети, знакомые)?
•
INN-awareness: Сколько моих пациентов знают МНН без
подсказки?
2%

•
Gx-awareness: Сколько моих пациентов знают о брендахгенериках моего бренда? А том, что такое генерики*?
8*%

•
Rx paradigm: Как физически выписывают мой препарат?
20*%

–
–
–
Как часто указывают МНН*?
На каком месте в списке сопутствующих назначений?
На каком месте в перечне брендов одного МНН?
Beloborodov Sergey (c)