МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА КОММУНИКАЦИЙ

МАРКЕТИНГОВАЯ
ПОЛИТИКА
КОММУНИКАЦИЙ
Формирование системы
маркетинговых коммуникаций
(СМК) предприятия
• Продвижение товара на рынке
осуществляется посредством системы
маркетинговых коммуникаций (СМК),
которая охватывает любую деятельность
предприятия, направленную на
информирование, убеждение и
напоминание потребителям о своих
товарах, стимулирование их сбыта и
создание позитивного имиджа
предприятия в глазах общественности.
Основные элементы СМК:
• Реклама - это любая платная неличностная форма
распространения информации о фирме и ЕЕ товаре.
Реклама — это „королева" СМК.
• „Паблик рилейшнз" (дословно „взаимоотношения с
общественностью") деятельность, направленная на
формирование позитивного имиджа фирмы,
доброжелательного отношения к ней и ее товара.
• Персональная продажа - это устное представление
товара в ходе беседы с одним или несколькими
возможными покупателями ради продажи.
• Стимулирования сбыта — это кратковременные
побудительные мероприятия поощрения потребителей к
покупке (скидки, товарные кредиты, поддержка
постоянных покупателей и тому подобное).
Главные цели маркетинговых коммуникаций:
• формирование спроса;
• стимулирование сбыта.
•
•
•
•
•
•
•
Подчиненные цели:
информирование потребителей о фирме и ее товарах;
формирование позитивного имиджа фирмы;
мотивация потребителей;
формирование и актуализация потребностей
потребителей;
стимулирование акта купли;
формирование преданности товарной марке;
напоминание о фирме и ее товаре и тому подобное.
Характеристика
составляющих СМК.
•
•
•
•
•
•
1.
Реклама:
экспрессивный характер, возможность эффектнее
представить товар, саму фирму;
массовое охватывание аудитории;
возможность многократного обращения, способность к
уговариванию, убеждению;
общественный характер (предусмотрено, что
рекламируемый товар есть законный и принятый
обществом);
обезличенность (сравнительно с персональной
продажей); способна лишь на монолог (за исключением
электронной „директ мейл"), а не на диалог с
аудиторией;
•
некоторые ЕЕ виды нуждаются в больших
ассигнованиях (телереклама), другие - значительно
дешевле (газетная реклама).
•
•
•
•
•
2. „Паблик рилейшнз":
высокая достоверность информации в
глазах потребителей, поскольку ее
подают в виде новостей, а не
рекламного объявления;
широкое охватывание аудитории;
долговременный эффект;
содержание информации фирма не
всегда контролирует;
чаще всего дополняет рекламу.
3. Персональная продажа:
• личностный характер;
• непосредственное, живое общение
с аудиторией в форме диалога;
• побуждение к обратному
реагированию;
• наибольшая стоимость среди всех
средств продвижения (в расчете на
один контакт).
•
•
•
•
•
4. Стимулирование сбыта:
привлекательность мероприятий
стимулирования сбыта в глазах
потребителей;
побуждение к осуществлению купли;
импульсный характер;
коротковременный эффект; для
формирования стойкой преданности
определенной
марке товара эти меры непригодные;
эффективное в сочетании с рекламой.
Факторы, что определяют
структуру СМК
•
•
•
•
•
Тип товара или рынка
Этап жизненного цикла товара
Стратегия продвижения товара
Стратегия „проталкивание" товара
Стратегия „притягивание"
потребителей к товару
Методы определения бюджета
на продвижение товаров
• Большую роль в формировании
СМК играют вопросы определения
бюджета на коммуникации.
Существуют два принципиально
отличные подходы к решению этой
проблемы: аналитический и
неаналитический.
•
Остаточный метод
Фирма сначала выделяет средства на все другие
элементы комплексы маркетинга, а остаток поступает в
бюджет расходов на коммуникации.
Этот метод часто используют малые фирмы, но он
имеет существенные недостатки: полностью
игнорируется связь между расходами на продвижение и
конечными результатами деятельности фирмы.
Метод прироста
Фирма определяет бюджет на основании предыдущих
ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет года,
что предшествует плановому, на определенный процент.
Метод этот также используют преимущественно
небольшие фирмы. Здесь уже появляется определенная
точка отсчета, возможность учета эффекта от
предыдущих ассигнований, изменений в этапах
жизненного цикла товара. Но основные недостатки
остаются размер бюджета не связывается с целями
фирмы; значительную роль играет интуиция.
•
Метод паритета с конкурентами
При использовании этого метода фирма применяет как базис
отсчета соответствующие расходы конкурентов.
Поклонники этого метода считают, что средний уровень
расходов конкурентов будто воплощает „коллективную
мудрость" отрасли, дает возможность сберечь определенное
равновесие натиска на потребителей, избегая „рекламных
войн".
Однако фирмы очень отличаются целями, возможностями,
имиджем, поэтому копирование бюджетов на продвижение
вряд ли оправдано. Кроме того, далеко не всегда есть свежая и
достоверная информация о рекламных расходах конкурентов.
Метод процента от объема продаж
Он есть самый распространенный среди неаналитических
методов, поскольку простой для понимания и доступный в
использовании.
В отличие от предыдущих методов, существует взаимосвязь
между объемом расходов на продвижение и объемом
реализации продукции. В то же время причина и следствие в
данном случае меняются местами: объем сбыта определяет
размер ассигнований на коммуникации, а не наоборот.
Метод можно усовершенствовать, если за базу расчетов брать
прогноз сбыта на следующий год.
Аналитические методы определения
бюджета на коммуникации являются
значительно более сложные. Коротко
рассмотрим самые распространенные из них.
Метод определения бюджета „исходя из
целей и заданий"
Фирма четко определяет коммуникационные
цели, устанавливает задания, которые
следует решить для достижения поставленных
целей, а затем формирует соответствующий
бюджет; проводит соответствующие рекламные
исследования, которые дают возможность
установить зависимости между расходами на
продвижение, степенью охватывания
аудитории рекламой и побуждением к товару.
Метод этот эффективный, но сложный в
использовании.
Метод определения бюджета на основании
планирования расходов
• Согласно с этим методом сначала составляют
развернутый годовой план деятельности
фирмы в сфере коммуникаций из каждой
составляющей, в частности из рекламы.
Определяют расходы на закупку рекламного
пространства в СМИ, материальные расходы на
производство рекламоносителей,
административные расходы, гонорары
рекламным агентствам и тому подобное. План
дифференцирован по отдельным товарам и
сбытовым территориям. Сведенные показатели
определяют величину рекламного бюджета,
которую корректируют с учетом финансовых
возможностей фирмы.
Реклама
•
•
•
•
Основные задачи рекламы:
информирование потребителей
(преимущественно на этапе выведения
товара на рынок);
создание убеждения потребителей в
свойствах товара фирмы (наибольший
вес приобретают на этапе роста);
напоминание о товаре (целесообразное
на этапе зрелости);
формирование имиджа (корпоративная
реклама).
•
•
•
•
Разработка рекламной
стратегии предусматривает:
определение целевой аудитории;
разработка концепции товара;
выбор средств распространения
рекламы;
создание рекламного обращения.
Выбор средств
распространения рекламы
Реклама в прессе
а) Газетная реклама
б) Журнальная реклама
Реклама на т елевидении
Реклама на радио
Прямая адресная реклама
Внешняя реклама
а)Рекламные транспаранты и щиты
б)Реклама па транспорте
в)Световая реклама
г)Реклама на воздушных шарах или аэростатах.
Реклама на мест е продажи
Печат ная реклама
Сувенирная реклама
Реклама в Инт ернет е
• Выбор средств распространения
рекламы
• Расположение целевой аудитории
к соответствующим средствам
распространения рекламы
• специфика товара
• Стоимость рекламы
Решение относительно
рекламного обращения
• Механизм идеального восприятия рекламного
обращения ” основывается на алгоритме:
внимание => заинтересованность => импульс => желание
=> поступок.
В зависимости от использования разных сочетаний
элементов форма обращения может быть:
• простая
содержит только название фирмы и товара с
коротким описанием свойств последнего;
• художественная - создана с использованием творческих
художественных элементов;
В зависимости от методов разработки:
• стандартная -- шаблонное, обычное для восприятия
обращение, которое не нуждается в использовании
любых новых приемов создания и оформления;
• нестандартная — присутствие факторов
психологического действия, что оказывают
дополнительное влияние на адресатов рекламной
коммуникации и обеспечивают необходимое
привлечение внимания.
• Каждое рекламное обращение имеет определенную
структуру, которая, как обычно, состоит из трех основных
компонентов: заглавия, основного текста и справочной
информации.
• Заглавие имеет чрезвычайно большое значение. Он
должен привлечь внимание читателя правдивым
обещанием и стимулировать желание прочитать
основной текст. Достаточно часто заглавие подают в
виде слогана - короткого рекламного девиза, призыва,
афоризма.
• Основной т екст несет главную нагрузку в мотивации
потребителя и предоставлении ему необходимой
информации. Желательно, чтобы текст обращения был
конкретен и полон. Люди готовы читать достаточно
длинные тексты, если они содержат необходимую для
них информацию, особенно о дорогих и сложных
товарах.
• Справочная информация содержит адрес фирмырекламодателя, ее телефон, факс, а также
принципиально важны условия купли рекламируемого
товара.
Оценка эффективности рекламы
• оценивание коммуникативной эффективности;
• оценивание торговой эффективности.
Оценивание торговой эффективности
направлено на установление зависимости
между расходами на рекламу и увеличением
объема сбыта товара. Одним из показателей
является коэффициент окупаемости рекламы
(д), который определяют за формулой:
д = М/L
• где М — прибыль, полученная в результате
рекламных мероприятий;
• L — затраты на рекламу.
• Рекламную деятельность организации
должны контролировать и
регламентировать государство и
общественность (Закон Украины „О
рекламе" ).
Закон регламентирует разные
аспекты рекламной деятельности, в
частности запрещает рекламировать для
широкого общества потребителей
лекарственные средства, которые:
• употребляют и распространяют только
за рецептами врачей;
• содержат наркотические и
психотропные вещества.
•
•
•
•
Он запрещает размещать в рекламе
лекарственных средств ведомости:
которые могут произвести впечатление, что
при условии употребления лекарственного
средства медицинская консультация со
специалистом не есть необходимая;
о том, что лечебный эффект от принятия
лекарственного средства есть абсолютно
гарантированный;
о том, что лекарственное средство является
продуктом питания, косметическим или другим
продуктом для употребления;
о том, что косметические средства, пищевые
продукты, витаминные или другие пищевые
примеси имеют лечебные свойства, если
наличие таких свойств не доведено за
установленным порядком.