ЗАЩИТИ СЕБЯ САМ (ИНФОРМАЦИОННАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ В ИНДУСТРИИ НЕДВИЖИМОСТИ) Елена Деревянко, управляющий партнер и

ЗАЩИТИ СЕБЯ САМ
(ИНФОРМАЦИОННАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ В
ИНДУСТРИИ НЕДВИЖИМОСТИ)
Елена Деревянко, управляющий партнер и
креативный директор
PR-Service, канд. экон. наук
Почему об этом нужно
говорить?
• Потому что год назад началось горячее
предвыборное лето 2005-го:
- бум создания общественных организаций,
программа действий которых
предусматривает проведение мероприятий,
способных дестабилизировать работу
операторов индустрии недвижимости
- эпидемия блокирования стройплощадок,
эпидемия разоблачения мошенничеств:
индуцированный системный кризис в отрасли
2
Почему об этом нужно
вспоминать сегодня?
• Потому что выборы прошли, но:
- общество политизировано, сильны
радикальные настроения
- в местные советы (прежде всего,
Киевсовет) прошли силы, причастные к
дестабилизации работы отрасли
прошлым летом
- "все, что нас не убивает, должно
сделать нас сильнее"
3
Содержание презентации
1. PR как способ обеспечения
информационной безопасности
компании
2. Типовые угрозы информационной
безопасности. Стратегия и
организация антикризисной
коммуникации
3. Case-stories
4
Глоссарий
1.
2.
3.
Информационная безопасность компании –
характеристика деятельности, которая означает,
что вероятность потери или повреждения
элементов интеллектуального капитала (в т.ч.
деловой репутации) сведена к возможному
минимуму.
Кризис – широкомасштабное непредусмотренное
событие, которое ведет к потенциально опасным
последствиям, в т.ч. представляет собой угрозу
информационной безопасности.
Системный кризис – кризис, охватывающий
большую экономическую систему и оказывающий
равное воздействие на соответствующие элементы
микроуровня (компании, потребителей). Может
быть обусловлен как экономическими, так и
ИНЫМИ причинами.
5
PR в системе антикризисного
менеджмента
СИСТЕМА
Антикризисный менеджмент
Риск-менеджмент
ИНСТРУМЕНТ
Антикризисный PR
КРИЗИС
6
PR как средство оптимизации
отношений сo stakeholders
Компания – какой ее
знают (репутация,
имидж)
Компания
какая она есть,
STAKEHOLDERS
(внутренняя КС)
Внешняя
коммуникационная
среда (КС)
7
Правильно организованная PRактивность обеспечивает:
• Рост стоимости бизнеса, более легкий
процесс привлечения финансирования
• Благоприятный, сознательно
сконструированный и постоянно
поддерживаемый имидж компании
• Устойчивые рыночные позиции
• Информационную и экономическую
безопасность
• Лояльность сотрудников, дополнительную
мотивацию
8
2.
Типовые угрозы
информационной безопасности.
Стратегия и организация
антикризисной коммуникации
Стандартные угрозы (без учета
отраслевой специфики)
• Враждебные действия посторонних лиц
• Ошибки в организации и исполнении
основных бизнес-процессов ("ошибка
пилота", "некачественные
исследования", организационнотехнологические проблемы)
• Некачественное управление,
чрезмерная самоуверенность
руководства
10
Специфические угрозы (1)
• Действия ("слив компромата",
провоцирование массовых акций,
инициирование судебных разбирательств)
небольших групп профессиональных
антагонистов:
- "наемников" политических и общественных
организаций
- протестных групп НУМВД ("Не у меня во
дворе")
- защитников общественной морали,
руководствующихся мотивами
немеркантильного характера
11
Факторы опасности
протестных групп
• Придают своим целям эмоциональную
окраску, демонстрируют миссионерское
рвение
• Спекулируют простыми решениями,
которые кажутся реальными
• Выглядят искренними в глазах
общественности
12
Специфические угрозы (2)
• Информационные атаки (заказные или
спонтанные), ставящие под сомнение:
- законность землеотвода, строительства/
владения объектом недвижимости
- соблюдение правил техники безопасности
(спекуляции на вокруг факта травматизма на
строящемся объекте)
- профессионализм оператора рынка
недвижимости, качественные параметры
объектов недвижимости и т.п.
13
Стратегии антикризисной
коммуникации
"Игра в прятки"
• Ответ аристократа
• Не высовываться
• Звонок адвокату
Фаталистская
• Опасный бизнес
• Стечение обстоятельств
• Не падать духом
Наступательная
• Обвинение, угроза,
сокрытие, отрицание
• Найти другого виновника
• Парировать удар и
обезоружить противника
"Око за око"
• Публичное
жертвоприношение
• Уход с рынка
•Дайте нам еще один шанс
14
Цели наступательной PRкампании
• Получить поддержку общественности
• Воздействовать на ход судебных
разбирательств
• Отключить на время административный
ресурс или стимулировать его
применение
• Мотивировать оппонентов к
достижению компромисса или
прекращению враждебных действий
15
Организация
антикризисного PR
Плохие новости во многом
схожи с рыбой, они не
становятся лучше со временем
Д.Пауэлл, пресс-секретарь президента
США Картера
• Единая информационная политика
• Реагирование в режиме реального времени без
откровенного вранья и замалчивания (кто первый
прислал пресс-релиз, тот и выиграл)
• Активный внутренний PR
• Изменение цепочки принятия решений
(организационного механизма информационного
обмена внутри компании и со внешней средой)
• Наличие плана действий в чрезвычайной ситуации
("План в третьем ящике комода" - Мольтке, военный
советник Бисмарка, после нападения Наполена III на
Пруссию)
16
Необходимое условие: "One
company – one voice"
• 1 спикер, имеющий право озвучивать
официальную точку зрения компании
(высокопоставленное компетентное
лицо, не юрист, не PR-специалист),
который:
- прошел медиатренинг
- остается официальным представителем
на протяжении всего кризиса
17
Приоритетные сферы
интересов СМИ
• Журналисты охотно рассказывают аудитории о:
- конфликтах
- драматических событиях, влекущих за собой
отрицательные последствия
- событиях, которые вписываются в общий
контекст, подтверждают тенденцию
- событиях, которые уже оценены как
заслуживающие внимания авторитетными
информационными агентствами
18
Техника безопасности при
общении со СМИ
• Спикер должен:
- выучить речевые модули с ответами на
прогнозируемые вопросы
- никогда не отвечать на "гипотетические"
вопросы и вопросы вне сферы компетенции
- стараться быть объективным
- избегать конфликтов со СМИ
- при посредничестве PR-службы
поддерживать коммуникацию со СМИ в
течение всего кризисного периода (прессрелизы, брифинги, пресс-конференции,
интервью)
19
Желаемый результат
антикризисной коммуникации
• Закрепить за собой роль основного
ньюсмейкера – лица, которое дает
определение ситуации и формирует
представление о путях ее успешного
разрешения
• Продемонстрировать готовность учесть
интересы других заинтересованных сторон
(за исключением позиций принципиального
характера)
• Установить доверительные отношения со
СМИ
20
3.
Case-stories
Case Story # 1: "Страшная
сказка со счастливым концом"
• Проект: строительство жилищно-офисного
комплекса
• Угроза: блокирование стройплощадки,
попытка протестных групп ("наемники")
добиться запрета строительства под
предлогом защиты зеленых насаждений
• Действия протестных групп: пикетирование
площадки (вплоть до попытки поселить в
палатках несовершеннолетних), акты
вандализма, дезинформирование СМИ
22
Case Story # 1: стратегия
антикризисной коммуникации
• Базовые messages PR-кампании:
- проект строительства предусматривает сохранение и
расширение площади зеленых насаждений; все
требования законодательства (вплоть до
общественного обсуждения экологической
компоненты проекта) соблюдены
- пикетирование площадки осуществляют
профессиональные пикетчики, в то время как
местные жители не возражают против строительства,
так как их интересы учтены
- акция протестных групп ориентирована на грядущие
выборы, хорошо оплачена и реализуется с
применением аморальных и асоциальных методов
23
Case Story # 1: инструменты
антикризисной коммуникации
• Стартовая пресс-конференция сразу после начала
пикетирования
• Регулярная рассылка пресс-релизов
• Высокая медиа-активность (публикации в прессе и
Интернет, телесюжеты)
• Привлечение в качестве спикера не только
руководителям проекта, но и председателя домового
комитета соседнего дома
• Совместное с природозащитной организацией
подписание Меморандума о защите зеленых
насаждений, привлечение в качестве третьей
стороны авторитетной городской газеты
24
Case Story # 1: достигнутый
результат
• Еще при прежнем составе Киевсовета
объект был исключен из перечня
"проблемных" стройплощадок
• Строительство успешно ведется
25
Case Story # 2: "О пользе
профилактики"
• Проект: строительство крупного торгового
центра
• Вероятная угроза: возможное недовольство
жителей окрестных домов, так как проект
предусматривает временное выведение из
эксплуатации популярной в микрорайоне
детской площадки и затрудненное движение
пешеходов и транспорта
• Возможные действия протестных групп:
пикетирование площадки и сопутствующие
акции в СМИ
26
Case Story # 2: стратегия
антикризисной коммуникации
• Базовые messages PR-кампании:
- строительство будет вестись с применением
интенсивных технологий в кратчайшие сроки
- после завершения строительства детская
площадка будет восстановлена и
модернизирована
- реализация проекта будет способствовать
развитию социальной инфраструктуры
микрорайона и улучшению криминогенной
обстановки
27
Case Story # 2: инструменты
антикризисной коммуникации
• Заблаговременное информирование
широкой общественности о намерении
компании реализовать проект
(публикации в СМИ, телесюжеты)
• Подготовка и регулярное
распространение "успокаивающего"
информационного бюллетеня среди
жителей окрестных домов
28
Case Story # 2: достигнутый
результат
• Несмотря на то, что строительство
начато в период избирательной
кампании, каких-либо акций протеста со
стороны "профессиональных
пикетчиков" или идейных оппонентов из
числа местных жителей не наблюдается
29
4. Вместо резюме
• Хороший бизнес = 40 % GR + 40 % PR + 20 %
"ум, честь и совесть менеджеров компании"
(Олег Дерипаска)
Хороший PR ≠ Хороший бизнес
• Станьте источником информации раньше,
чем предметом обсуждения. Молчание и
высокомерие – верный способ похоронить
репутацию: "то ли он украл, то ли у него
украли")
30
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
y.derevyanko@pr-service.com.ua
www.pr-service.com.ua
Тел./факс 235-49-51