Тема_10_Бюджет_маркетинга

Ким Ангелина Георгиевна
профессор кафедры маркетинга и коммерции
ВГУЭС
Тема: Бюджет
маркетинга
Бюджет – основа, определяющая объёмы ресурсов
Смета формирует направления расходов
Цель изучения темы
● Дать представления о финансовой стороне маркетинговой
деятельности на предприятии
● Изучить принципы построения бюджета маркетинга на
предприятии
● Изучить схему построения бюджета маркетинга на
предприятии
● Изучить методы определения общей величины затрат
на маркетинговые мероприятия
● Раскрыть содержание и приёмы контроля маркетинга на
предприятии
Задачи изучения темы
Научиться
определять постоянные и переменные, прямые и
косвенные затраты на маркетинг.
Научиться определять общие затраты на маркетинг.
Изучить содержание и приёмы контроля маркетинга.
Освоить основные виды маркетингового контроля.
Освоить методы определения затрат на маркетинговые
мероприятия
Управление маркетингом
Тема: Бюджет
маркетинга
Маркетинговые исследования + развитие товара +
система распределения + продвижение
Принципы построения бюджета
маркетинга на предприятии
●Постоянные затраты: Управление службой маркетинга.
Текущие маркетинговые исследования. Товарная политика.
●Переменные затраты (бюджет стимулирования):
Специальные маркетинговые исследования. Продвижение и
стимулирование
●Задача финансового планирования - Уравновесить
цели и ограничения (объём продаж, прибыль, расходы).
●Распределение ресурсов. Трудовые ресурсы.
Техническое обеспечение маркетинговой функции.
●Управление через затраты, а не управление
затратами:
вкладывать
средства
в
наиболее
результативные сферы
Схема разработки бюджета
маркетинга на предприятии
● Распределение общей сумма бюджета маркетинга
1) сверху вниз, 2) снизу вверх.
●Контроль маркетинга – систематическая и
непредвзятая оценка ситуации и процессов в области
маркетинга
●Стандарты системы контроля – количественные
переменные, качественные переменные, временные
рамки
●Контроль результатов: контроль неэкономических
показателей, доли рынка, результатов службы
сбыта, контроль сбыта
●Ревизия маркетинга - контроль: организационных
структур и процессов, мероприятий, информации,
целей и стратегий
Определение затрат на маркетинг
Сущность маркетинговых затрат – не накладные расходы,
а затраты на реализацию товара, имеющие инвестиционный
характер, в будущем могут принести немалые доходы
Финансирование планирования маркетинговых затрат система взаимосвязанных бюджетов
Постоянная часть затрат на маркетинг – на поддержание
маркетинговой системы на предприятии: содержание
работников службы (з/п, командировки); регулярное
проведение маркетинговых исследований, создание базы
данных; совершенствование товарной продукции
Переменная часть маркетинговых затрат – затраты,
вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием
новых стратегических решений
Методы определения общей величины
затрат на маркетинговые мероприятия
Метод «сверху – вниз» – исчисление общей суммы затрат, а
затем её распределение на отдельные мероприятия. Подходы:
Определение предельной прибыли или функции реакции
сбыта (заданный уровень сбыта и прибыли при
определенном уровне затрат на маркетинг)
Расчёт % от продаж (линейная зависимость)
Расчёт % от прибыли (линейная зависимость)
Определение затрат от целевой прибыли (доля от неё)
Оценка конкурентного паритета (затраты, как у него)
Метод «снизу – вверх» - калькуляция затрат по отдельным
мероприятиям по нормативам или на договорной основе с
внешними организациями, а затем суммирование затрат
Методы определения затрат на
маркетинговые мероприятия
Затраты на маркетинговые исследования – расходы на
привлечение источников информации, полевые
исследования, оплата консультантов
Затраты на разработку новых товаров – НИОКР,
приобретения ноу-хау, закупка нового оборудования,
консультанты и эксперты
Затраты на распределение – формирование дилерскодистрибьюторских сетей, фирменная торговля, сервисное
обслуживание, обучение персонала
Затраты на продвижение: рекламные кампании,
транспортные расходы, обучение торговых агентов; их
вознаграждения; стимулирование продажи (купоны, скидки,
премии, сувениры)
Метод предельных маркетинговых
бюджетов
Эластичность реакции потребителей меняется от
интенсивности маркетинговых усилий. Поэтому надо
определить такое расходование средств на использование
каждого элемента маркетинга, которое приводит к
максимальному эффекту.
Продукт-менеджер прогнозирует достижение рыночной доли
по товарной марке при различных уровнях бюджета на
рекламу и продвижение (бюджет без изменений, сниженный,
увеличенный) и различных условиях конкуренции (обычный
уровень, повышенная активность конкурентов, снижение их
активности).
Возрастание расходов на рекламу окажет наибольшее
предельное воздействие на объёмы продаж, независимо от
поведения конкурентов
Контроль маркетинга
Ситуационный анализ – предварительный этап
маркетингового исследования. Цель - определение
положения предприятия на рынке. Анализ внешней и
внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее
подготовленные вопросы.
Стратегический контроль маркетинга, текущий и контроль
прибыльности – заключительный этап маркетингового
планирования. Выявить соответствие и результативность
стратегии и тактики реальным рыночным процессам.
Ревизия маркетинга – пересмотр и существенная
корректировка стратегии и тактики маркетинга с изменением
внешних и внутренних условий
Аудит маркетинга – анализ и оценка маркетинговой
функции предприятия. Диагностика, прогноз. Независимая
Контроль маркетинга
Стратегический - оценка стратегических решений с точки
зрения их соответствия внешним условиям.
Оперативный (текущий) – оценка достижения
поставленных маркетинговых задач, выявление причин
отклонений, их анализ и корректировка. Сопоставление
факта и плана продаж. Изменение конкурентного положения,
доля рынка. Отношение потребителей к предприятию и его
продукции (обследования, экспертиза)
Контроль прибыльности – проверка прибыльности по
товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов,
каналам распределения как результат реализации плана
маркетинговых мероприятий
Контроль прибыльности
Прямые затраты закладываются в бюджет маркетинга про
направлениям – расходы на рекламу, комиссионные
торговым агентам, проведение анкетных обследований, з/п
службы маркетинга, оплата привлечённых экспертов и
специалистов
Косвенные затраты сопутствуют маркетинговым
мероприятиям – аренда помещений, транспортные расходы,
развитие технологических процессов. В бюджет маркетинга
не закладываются, но при контроле их необходимо
учитывать.
Затраты на маркетинг особого рода – инвестиционные,
работают на перспективу, не могут быть однозначно
отнесены либо к издержкам производства либо к издержкам
потребления
Управление маркетингом
Практическое занятие
Тема: Бюджет
маркетинга
Контроль, оценка и аудит маркетинговых мероприятий
Кейс «Планирование и контроль
маркетинга»
Изготовитель мужской одежды из овчины, кожи, замши.
60 работников и 3 директора. Из них лишь один занимает
активную позицию в бизнесе. Ассортимент – 22
разновидности пальто и курток. Производительность 400-500
изделий в неделю. Можно и 1000. Рынок заметно сократился
из-за кризиса. Грозит разорение. Задолженность банку
достигла 50000 у.е. Кредиты поставщиков уменьшаются.
Положение в отрасли: 25% выпуска продукции на 6 фирм с
1200 раб. 20% на 1000 небольших компаний до 100
работников. Независимые магазины: 23% продаж курток и
30% - пальто. Ателье: 15 и 22% рынка, фирменные магазины:
12 и 13%.
Задания: Пути увеличения продаж при существующем
производстве и финансовых ограничениях?
Вопросы для самоконтроля
1. В чем суть понятия «бюджет маркетинга»? Назовите
основные элементы бюджета маркетинга.
2. Какие основные схемы (или методы) составления
бюджета маркетинга вы знаете?
3. Перечислите основные цели маркетингового контроля за
выполнением плана маркетинга.
4. Назовите средства контроля.
5. Укажите различия между «контролем за прибыльностью»
и «стратегическим контролем» при выполнении плана
маркетинга?
Спасибо
за
внимание