Лекция 7. Вертикальные ограничивающие контракты: способ распространения рыночной власти на

Лекция 7. Вертикальные ограничивающие контракты:
способ распространения рыночной власти на
«нисходящие» рынки или источник эффективности?
Исторически вертикальные ограничивающие контракты
интерпретировались как способ усилить монопольную власть
и/или получить монопольную прибыль. Чикагская школа
предложила другое объяснение…
1. Модель «двойной надбавки» как пример вертикального
внешнего эффекта или когда вертикальная интеграция и
вертикальные ограничивающие контракты могут повышать
благосостояние
2. Вертикальные ограничивающие контракты: стимулы
использования и выбор между контрактами или когда
вертикальную интеграцию можно заменить вертикальными
ограничивающими контрактами
3. Исключающие контракты: проблемы воздействия на
конкуренцию или очередной парадокс Чикагской школы
Проблема «распространения вниз»
рыночной власти
Поставщик-монополист
Дистрибьютор1
Дистрибьютор 2
Дистрибьютор n
 На рынке «upstream» монополия, на рынке «downstream» конкуренция
 Загадка1: Если на рынке n дистрибьюторов, сколько из них нужно
поглотить, чтобы обеспечить распространение рыночной власти на
«нисходящем» рынке?
 «Почти правильный ответ»: 1
 «Правильный ответ»: 0 [вспомним агентскую проблему!] – тема 1 –
 Существует возможность заключения вертикального соглашения, которое
обеспечит поведение юридически независимой компании
(«маркетинговую политику») как если бы они представляли собой часть
единой компании
«Вертикальные ограничивающие контракты»
Типы соглашений, прямо или косвенно вводящие ограничения по отношению к
цене, объему продаж, расходам на рекламу дистрибьюторов (производителей на
следующей стадии технологической цепочки), например:
 Минимальная (максимальная) цена перепродажи;
 Минимальный объем приобретения дистрибьютором;
 «Исключающие контракты»: не имеешь права продавать товар моего конкурента
 «Исключительные территории»: не имеешь права продавать на другой
территории или другому кругу покупателей
 Минимальный объем расходов на рекламу: обязан тратить
 Контракты типа франчайзинга: комбинация первоначального взноса (франшизы)
и последующих выплат (роялти) (A +pq) : (Почему хороший тип контракта? –
Возможность ценовой дискриминации + Возможность санкций)
Как «вертикальная ограничивающие контракты» или «вертикальные соглашения»
должны оцениваться антимонопольным законодательством?
Модель «двойной надбавки»
Монополисты производитель (upstream) и дистрибьютор (downstream)
P  1 Q
Спрос на рынке конечной продукции
Предельные издержки производителя нулевые, дистрибьютора = оптовой цене
производителя.
1. Принимают решение независимо:
Дистрибьютор выбирает выпуск в зависимости от цены производителя
MR = Pw
, что определяет спрос для производителя.
2. Производитель выбирает количество Q* 
3. Прибыль производителя
w 
1
8
1 Pw
Q* 
2
1
P w* 
и цену
2
1
4
дистрибьютора
r 
Сравним с вертикально интегрированным монополистом:
Выпуск
Q* 
1
2
цена
1
P 
2
*
прибыль
 VI  
w

 VI 
r
1
4
1
.
16
Модель двойной надбавки: мораль
 Обособленные производитель и дистрибьютор, максимизируя
прибыль независимо друг от друга, получают меньшую суммарную
прибыль, нежели вертикально интегрированная компания из-за
«чрезмерного» сокращения выпуска. При этом вертикальная
интеграция позволяет не только увеличить суммарную прибыль, но
и повысить общественное благосостояние;
 Вертикально интегрированный монополист лучше для общества,
чем два монополиста на последовательных этапах технологической
цепочки (запомним для анализа реформ в отраслях естественных
монополий!)
 Откуда берется дополнительная прибыль от вертикальной
интеграции:
 Назначая цену, дистрибьютор как часть вертикально
интегрированной компании учитывает влияние цены и объема
продаж на общую («вертикально интегрированную») прибыль
Модель двойной надбавки и вертикальные
ограничивающие контракты
Другие примеры, помимо «двойной надбавки»
 недостаточные расходы дистрибьюторов на рекламу и продвижение
товара;
 избыточная ценовая конкуренция между дистрибьюторами (в ущерб
неценовой и расходам на рекламу);
 несоблюдение дистрибьюторами стандартов качества;
 продажа товара низкого качества под маркой товара высокого качества;
 продвижение товара одного производителя благодаря расходам на
рекламу другого производителя.
В этих случаях вертикальная интеграция могла бы помочь получить
дополнительную прибыль (при этом неизвестно, было бы ниже
благосостояние потребителей).
Однако мы знаем, что к сожалению, вертикальная интеграция оказывает
влияние на стимулы (устраняет «сильные стимулы»).
Решение этой проблемы – вертикальные ограничивающие контракты
(вертикальные ограничения)
Вертикальные ограничения:
применять по мере необходимости

Чтобы обуздать аппетиты дистрибьюторов:
 Максимальная цена
 Минимальный объем продаж
w
 Двухставочный тариф (А не более 1/4; P = 0, *если не обязаны оставлять возможность
единого тарифа)

Чтобы предотвратить избыточную [ценовую] конкуренцию






Минимальная цена
Максимальный объем продаж
Исключительные территории
Минимальный объем расходов на рекламу
+Двухставочный тариф (чтобы обеспечить соблюдение обязательств)
Чтобы предотвратить манипулирование с качеством
 Минимальный объем расходов на рекламу (софинансирование)
 + Двухставочный тариф (чтобы обеспечить соблюдение обязательств)

Чтобы «защитить инвестиции», сделанные производителем:
 Двухставочный тариф (франшиза)
 Исключительные территории

Что при этом происходит с конкуренцией? Может снижаться между действующими
дистрибьюторами, и не исключено, что с помощью вертикальных ограничений можно
создать дополнительные издержки входа для нового участника
Злоупотребление доминированием: исключение
конкурента невыгодно? (Чикагская школа)
P
На рынке укоренившийся продавец, вход новичка приводит к
конкуренции по Бертрану и снижает цену до уровня предельных
издержек P1=MC. Укоренившийся продавец предлагает покупателю
подписать исключающий контракт о том, что он будет приобретать по
цене P2>MC. Новичок не войдет, если такой договор будет подписан
P2
Должны компенсировать
покупателю, чтобы он согласился
на исключающий договор
P1
Получаем выигрыш от
исключающего договора с
более высокой ценой
D
Q2
Q1
Q
Нет равновесия по Нэшу, при
котором покупатель подписывает
исключающий договор, и новичок
не входит!
Так ли это? Пусть после входа
конкуренция несовершенна
P
A1
A2
B
P2
Р1>MC
MC
C1
Q
C2
qaeI
qI
qe
Так ли это? Возможные объяснения
вертикальных ограничений
1.
2.
Конкуренция после входа. Прибыль укоренившегося продавца после
входа новичка составляет С1. Выигрыш от исключающего контракта
равен (А1 + А2 + С1+С2) – С1 = А1+А2+С2. Легко заметить, что
равновесие по Нэшу, в котором укоренившийся продавец
выплачивает покупателю компенсацию за согласие на
исключающий контракт, существует, если выполняется условие
С2≥B.
Положительный эффект масштаба. 2 покупателя. Новичку для входа
необходимо заключить контракты с обоими. Равновесия по Нэшу:


При одновременном принятии решений возможны и равновесие с
исключением входа, и равновесие с входом
При последовательном принятии решений покупателями возможно
только равновесие с исключением входа нового продавца
(*проанализировать самостоятельно, почему это так)
Сетевой эффект потребления (2 покупателя будут стремиться
приобретать одинаковое благо). Тот же результат
Эти и другие подобные модели – пример Пост-Чикагского подхода к
объяснению парадоксов Чикагской школы
3.
ВИ: интерпретация в антимонопольной
политике (воздействие ЧШ)
 Примеры исключающих контрактов:
 В грубой форме: Заволжский моторный завод
запрещает своим дилерам и дистрибьюторам закупать,
продавать, хранить, рекламировать детали, узлы,
агрегаты, других поставщиков той же номенклатуры,
что и поставляемые ОАО «ЗМЗ»
 В завуалированной форме: Microsoft I: лицензионная
плата за ПО должна уплачиваться производителем,
исходя из общего числа произведенных компьютеров
 Ранее рассматривались как преимущественно
незаконные
 Сейчас - незаконны, если эффект от ограничений
конкуренции превосходит положительный эффект
 Применение на основании rule of reason
 Нет презумпции отрицательного воздействия на
конкуренцию
Выводы
1. Вертикальная интеграция может повышать не только прибыль
вертикальной цепочки, но даже и суммарное благосостояние по
сравнению со структурой рынка, когда производители
обособленны.
2. Вертикальные ограничивающие контракты предпочтительнее,
чем вертикальная интеграция (если решаемые задачи
относительно просты) за счет избежания агентских издержек
3. Вертикальные ограничивающие контракты могут влиять на
конкуренцию как фактическую, так и потенциальную (хотя этот
вывод остается предметом дискуссий между Чикагской школой и
Пост-Чикагским подходом)
4. Вот почему нельзя ни выводить вертикальные ограничивающие
контракты из-под действия антимонопольного
законодательства, на запрещать эти действия по букве закона.