Обзор используемых инструментов маркетинга - RAFM

Герман Иноземцев
Обзор инструментов
построения продакт-планов
РАФМ
Москва
2005
Маркетинговое планирование

Что такое маркетинговое планирование?

Логический порядок действий, направленных на постановку
маркетинговых целей и разработку планов для их достижения.
На корпоративном уровне

Разработка Миссии.
На уровне стратегического маркетинга

Постановка маркетинговых целей.
На уровне продукта или продуктовой линии





РАФМ
Проведение маркетингового аудита.
Проведение SWOT-анализа.
Разработка предположений о будущем.
Определение целей, стратегических направлений и тактических
приемов.
Проба реализации. Проверка. Корректировка. Реализация
2005
2
Аргументы в пользу
продакт-планирования









РАФМ
Улучшается координация.
Определяются ожидаемые результаты.
Возрастает подготовленность компании.
Уменьшается степень нерациональности в деятельности компании.
Снижается конфликтность.
Повышается эффективность коммуникаций.
Руководство вынуждено систематически думать «на перспективу».
Появляется возможность лучше сопоставить имеющиеся ресурсы и
выявленные возможности.
План образует «рамочную систему» для непрерывного анализа
операционной деятельности.
2005
3
Поможет ли нам
продакт-планирование?
Основные грехи продакт-планирования




Другие структурные подразделения не
знают о плане, пока он не будет полностью
готов.
Процесс планирования важнее процесса
мышления.
Неверное понимание и толкование.
Недостаток внимания к реализации.
планирование

РАФМ
реализация
неэффективная
эффективная
Выживание
Процветание
Медленная
смерть
Быстрая смерть
хорошее
плохое
2005
4
Общая структура продакт-плана
Миссия и Видение.
Executive Summary



включая финансовые и маркетинговые цели и стратегии.
Анализ внешней бизнес-среды


включая анализ макросреды и микросреды, жизненного цикла
индустрии, 5 угроз Портера.
Анализ внутренней бизнес-среды


включая анализ SWOT—6M, главных стратегических проблем,
внешних и внутренних факторов, матрицу GE.
Анализ продукта


включая жизненный цикл продукта и матрицу BCG.
Долгосрочные (2—5 лет) стратегии и краткосрочные (1 год)
тактические решения



РАФМ
включая Gap-анализ и SMART-цели, STEP, маркетинг-микс—8P,
матрицу Ансоффа.
Программы с прогнозами и бюджетами.
2005
5
Анализ внешней бизнес-среды

Макросреда (PEST)

Политико-правовая



регулирование,
законодательство,
протекционизм

ВВП, инфляция, валютный
курс, процентная ставка,
распределение доходов



2005
количество, позиция,
стратегия, заменители, SWOT
Потребители

РАФМ
размер, рост, ILC,
привлекательность и преграды
для новых участников
Конкуренты

технологии, стандарты
изменения затрат на рабочую
силу, рекламу, энергию
Рынок (рынки)

демографическая, культурная,
национализм
покупатели, поставщики,
посредники
Затраты

Техническая

Относительная сила в
переговорах

Социальная

Микросреда (BCMC2)

Экономическая



сегменты, нужды и желания,
ожидания, восприятие
6
Анализ внутренней бизнес-среды
Хорошо знакомый SWOT-анализ с использованием 6M для выявления
сильных и слабых сторон:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Результаты анализа макро-/микросреды
для выявления возможностей
и угроз.
Сильные
Возможности
стороны
Слабые
стороны
РАФМ
2005
Внешние

Человек (Man): умения и навыки, опыт, численность персонала;
Делает (Make): продукт, производство и инновации;
Маркетинг (Marketing): стратегия & микс;
Менеджмент (Management): стиль, навыки, поддержка;
Двигает (Move);
Финансы (Money).
Внутренние

Угрозы
KSF
MSI
7
Сведение внутреннего и внешнего
Сильные стороны BU
Сильные стороны в настоящее
время: относительная доля высокий
рынка, конкурентоспособность
по цене, качество, опыт,
эффективность продаж, широкое
покрытие территорий.

Привлекательность: объем рынка
и темпы роста, доходность,
средний
конкуренция,
цикличность/сезонность,
возможность экономии от
масштаба.
Привлекательность сегмента

низкий
сильный
РАФМ
2005
средний
слабый
8
Анализ портфеля

Знаменитая BCG матрица
Относительная доля рынка
Годовой прирост рынка.

Доля рынка:
20 %
разделите свою долю
рынка на долю рынка
крупнейшего конкурента.

Постройте для каждого из
своих продуктов круг с
10 %
диаметром,
пропорциональным
годовому доходу.

Следите за движением
продуктов с течением
времени.
0%
Звезды
Вопросы
Коровы
Собаки
Рост рынка

10
РАФМ
2005
1,0
0,1
9
Целеполагание

Gap-анализ:
изучение несоответствия между
вашей целью и результатом,
который может быть достигнут при
использовании различных
стратегий.

Операционный разрыв может быть
сокращен за счет снижения
издержек, улучшения микса
продаж, роста доли рынка.

Стратегический разрыв может
быть сокращен за счет появления
новых групп потребителей, новых
сегментов, географической
экспансии, диверсификации,
разработки новых продуктов.
РАФМ
2005
10
Определение стратегии и тактики
Продукты

Существующие
Ansoff – matrix представляет
четыре основных категории
стратегий:
Существующие




Дальнейшее
проникновение
Развитие продукта
Развитие рынка
Диверсификация
Развитие
продукта
Рынки
Новые
РАФМ
Проникнове
ние в рынок
Новые
2005
Развитие
рынка
Диверсифика
ция
11
STEP, или Готовимся к
позиционированию

Segmentation — сегментация


Evaluation — оценка


Оцените привлекательность каждого сегмента и текущую позицию
вашей компании (используя матрицы GE/BCG, 5 Угроз Портера,
Жизненный цикл индустрии/продукта ILC/PLC — анализ рынка
& анализ портфеля).
Targeting — таргетирование


Разделите рынок на значимые сегменты.
Выберите наиболее привлекательные сегменты
(используя анализ внешней и внутренней бизнес-среды, оценку
внешних и внутренних факторов и 6М SWOT-анализа).
Positioning — позиционирование

РАФМ
Позиционируйте/репозиционируйте существующий/новый
продукт (используя 8P позиционирования).
2005
12
Позиционирование и USP

От 4P до 8P

Анализируйте
следующее:




Продукт (Product)
Цену (Price)
Дистрибуцию (Place)
Продвижение
(Promotion)




Людей (People)
Процессы (Process)
Имущество (Premises)
Общая выгода (Profit)
USP
РАФМ
2005
13
Программа действий
 Существует множество этапов продвижения:











РАФМ
Доносить информацию
Изменять восприятие
Изменять отношение
Создавать желания
Устанавливать связи («хлеб и Rama»)
Обосновывать покупку
Демонстрировать
Направлять действия
Генерировать запросы
Обеспечивать уверенность
Напоминать
2005
A
I
D
A
14
10 принципов успешного продактпланирования
1.
2.
3.
4.
5.
РАФМ
СНАЧАЛА разработайте
стратегический маркетинговый
план компании (продакт-планы
вытекают из него); ЗАТЕМ
разработайте продакт-планы.
Максимально приблизьте структуру
маркетинга к покупателю
(географически и ментально)
Маркетинг — это образ мышления,
а не набор процедур.
Организуйте маркетинговую
деятельность вокруг групп
потребителей, а не
функциональных подразделений
компании.
6.
SWOT-анализ должен быть нацелен
на сегменты, критически важные
для компании.
7.
Следует обучать людей процессу
планирования.
8.
Должен существовать план
организации процесса
планирования.
9.
Все цели должны быть
приоритизированы по срочности и
влиянию.
10.
Маркетинговое планирование
нуждается в активной поддержке
руководства и должно
соответствовать корпоративной
культуре.
В маркетинговом планировании
недопустимы расплывчатые
термины и умышленное сокрытие
информации.
2005
15
Учитывайте ограничения
планирования

Горизонт планирования


РАФМ

Существует естественная
точка в будущем, за
пределами которой
планирование
бессмысленно. Она может
быть различной для
разных видов бизнеса.
Парадокс планирования

Компании часто ставят
недостижимые цели.
Порой приходится видеть
следующие цели
планирования:




Небольшие компании
могут использовать
меньший временной
горизонт, потому что их
гибкость позволяет
приспосабливаться к
переменам. Крупным
компаниям необходимо
использовать более
широкий временной
горизонт.
Максимизация продаж
Минимизация затрат
Увеличение доли рынка
Максимизация прибыли
И все это одновременно!
2005
16
Размер имеет значение
Размер компании
Крупная
Диве
рсиф
ицир
ованн
ость
рынк
а/про
дукта
РАФМ
Средняя
Маленькая
Высокая
Высокая степень
формализации
Высокая/средняя степень
формализации
Средняя степень
формализации
Высокая/средняя степень
формализации
Средняя степень
формализации
Низкая степень формализации
Средняя
Низкая
Средняя степень
формализации
Низкая степень
формализации
Очень низкая степень
формализации
2005
17
Инструменты построения
продакт-планов
Рабочая тетрадь продактменеджера
Москва
Издательство «Литтерра»
Язык: русский и английский
Выход книги – октябрь 2005
Вопросы? Идеи! Комментарии: pm@veropharm.ru
www.veropharm.ru/pm