Выход на внешний рынок Международная коммерческая деятельность Сидоров В.П. к.э.н., «Предпринимательская деятельность»

Международная коммерческая деятельность
Сидоров В.П. к.э.н., профессор кафедры
«Предпринимательская деятельность»
Выход на внешний рынок
Тема: Выход на внешний рынок
1. Факторы, влияющие на выбор стран и
фирм для сотрудничества.
2. Оценка и выбор потенциального
иностранного партнёра.
3. Стратегия выхода на внешний рынок.
4. Способы установления контактов
экспортера с потенциальным партнёром.
5. Способы установления контактов
импортёра с потенциальным партнёром.
6. Способы заключения контракта
(договора).
Литература:
1. Авдокушин, Е.Ф. Маркетинг в международном бизнесе.
Учебное пособие / Е.Ф. Авдокушин.-З-е изд.-М. Дашков и Ко,
2007.- 328 с.
2. Герчикова И. К Международное коммерческое дело: Учебник
для вузов. — М.: Банки # биржи. ЮНИТИ, 2008.-501 с.
3. Гранкина Н. Внешнеэкономические стратегии в условиях
глобализации экономики./ Н. Гранкина, Е.Попов/Общество и
экономика.-2003.- №1.-С. 195-207.
4. Дэниеле Джон Д., Радеба Ли X. Международный бизнес:
внешняя среда и деловые операции. Пер, с англ., 6-е изд. - М:
«Дело ЛТД», 1994.-784 с.
5. Поляков -В. В., Щенин Р. К., Адно Ю. Л. Мировая экономика и
международный бизнес: учебник для студентов вузов / В.В.
Поляков, Р.К. Щенин., Ю. Л. Адно; под общ. ред. : В. В.
Полякова, Р. К. Щенина ; Гос. ун-т управления. - 6-е изд.,стер. М. : КНОРУС, 2009. - 688 с.
6. Прозоровский С.А. Международный маркетинг. Учебное
пособие/ С. А. Прозоровский. - М.: Благовест-В а, 2005.- 160 с.
1. Факторы, влияющие на выбор стран и фирм для
сотрудничества.
Выход предприятия на внешний рынок
происходит часто спонтанно, без какой-либо
системы.
При этом разовый выход на внешний рынок
иногда может оказаться вполне успешным:
предложенный товар или услуга найдут своего
потребителя и по достаточно приемлемой
цене.
Однако постоянное присутствие на избранном рынке
требует от предприятия ряда действий и прежде
всего объективной оценки собственных
производственных возможностей, а также усилий по
продвижению собственной продукции в условиях
жесткой международной конкуренции.
На решение о выходе фирмы на международный
рынок могут повлиять следующие обстоятельства:
 более высокая прибыль за счет большего объема
продаж товаров и услуг на внешнем рынке (при его
международной конкуренции);
 падение спроса на товар внутри страны, которое
может быть компенсировано его увеличением на
внешнем рынке;
 более льготный инвестиционный режим для внешнеэкономической деятельности на избранном рынке;
 возможность продления жизненного цикла товаров;
 рассредоточение предпринимательского риска между
внутренним и внешним рынком;
 затраты на НИОКР распределяются на больший объем
производства;
 повышение престижа фирмы, которая стала
международной и др.
Факторы, которые ставят под сомнение необходимость
выхода предприятия на внешний рынок.
 что касается прибыли, то она может оказаться не столь
высокой, как предполагается, из-за нестабильности
национальной валюты импортера или политической и
общей экономической ситуации для инвесторов за
рубежом;
 модификация товара для приспособления его к
требованиям зарубежного рынка может оказаться
весьма дорогостоящей, и это "съест" планируемую
прибыль;
 проникновение и укрепление на искомом зарубежном
рынке потребует значительных средств, которые будут
не адекватны планируемым результатам и
возможностям фирмы;
 возможность применения нетарифных барьеров для
экспортируемого товара вполне реальна, что поставит
бизнес на этом рынке под угрозу.
Все эти и подобные аргументы "за" и "против"
должны учитываться предприятием при
выходе на уровень международной
коммерческой деятельности.
Основной задачей, как экспортёра, так и
импортёра на исходном этапе выхода на
внешний рынок является поиск и выбор
контрагента.
При выборе контрагента возникают два
вопроса:
 на каком рынке (т.е. в какой стране)
лучше продать или купить товар?;
 с каким иностранным покупателем или
поставщиком лучше заключить сделку?
Проследим последовательность шагов и факторы,
влияющие на выбор иностранного партнёра на примере
автомобильной компании «Форд».
Первые отделы сбыта и сборочные конвейеры
"Форда" появились в Канаде, Англии и Франции
только потому, что из этих стран поступили
соответствующие предложения.
На раннем этапе развития компания действовала
по принципу: появилась возможность —
используй ее.
Такой подход к международной деятельности объяснялся
политикой, одно из положений которой гласило, что
"Форд" не производит и не собирает автомобилей там,
где не может контролировать свои интересы.
Концепция контроля заключалась не только во владении
большинством акций с правом голоса.
Например, группа специалистов, побывавшая в Китае с целью
выбора мест для строительства заводов, доложила Генри Форду, что
документы при оформлении любого приобретения земли в Китае
должны быть выписаны на китайского гражданина, поскольку
иностранцам запрещено владеть землей в этой стране. Г. Форд
отказался от строительства в Китае.
Средством, которое «Форд» использует при
принятии решений о выборе партнёра, является
матрица сравнения стран.
По одной оси системы координат ранжируются
страны по признаку их привлекательности с
точки зрения сбыта продукции какого-либо
типа, например тракторов, грузовых или
легковых автомобилей.
По другой - ранжируются страны по
признаку конкурентных возможностей
компании в них.
Итоговая матрица помогает сужать спектр
поиска, ограничивая его наиболее
привлекательными регионами мира, где
можно наилучшим образом использовать
уникальные возможности компании.
Но на этом процесс оценки не заканчивается.
Матрица, позволяя выбрать оптимальные страны,
дает возможность выполнять детальный анализ по
ограниченному перечню альтернатив.
Кроме того, возникает возможность принятия
взаимосвязанных решений, например о том, где
разместить производственные мощности для
обеспечения сбыта на выбранных рынках.
Вариант проникновения на иностранные рынки,
выбранный компанией "Форд", типичен для многих
компаний, решивших расширять деятельность за
границей.
В нашем примере компания «Форд» отказалась от
выбора некоторых партнёров, поскольку общий
экономический климат в данных странах был
неудачным для иностранного предприятия.
Экономический климат оценивается по условиям
внешней экономической среды, а также по
конкретным переменным, имеющим важное
значение при выборе иностранного партнёра.
Переменные, влияющие на решения:
1.
Ёмкость рынка.
Фирме приходится прогнозировать ожидаемые
объёмы продаж.
Такие показатели как ВНП, доход на душу населения,
темпы экономического роста, доля среднего класса
в населении, уровень индустриализации являются
индикаторами ёмкости и перспектив развития рынка.
2. Простота ведения бизнеса и совместимость.
(Подобие по признакам географического
расположения, языка и характера рынка).
Для всех компаний наиболее привлекательны страны:
 Находящиеся по соседству.
 Схожие по языку.
 Имеющие большую численность населения и
высокий уровень душевого дохода.
3. Бюрократизм.
Под ним понимаются такие аспекты как:
 трудности получения разрешений на
привлечение работников из своей страны;
 возможности получения лицензий на сбыт или
производство конкретных товаров;
 выполнение требований государственных
органов в таких вопросах, как налогообложение,
условия труда, охрана окружающей среды.
Уровень бюрократизма прямо измерить невозможно,
поэтому фирмы обычно обращаются к людям, которые
знакомы с условиями деятельности во многих странах и
способны определить этот уровень как высокий,
средний или низкий.
4. Соответствие возможностям и политике
компании.
Решение принимается проще всего, когда
выбранное для сбыта или производства место:
 имеет размер, технологию и другие
параметры, знакомые персоналу компании;
 обеспечивает высокий процент участия в
собственности;
 позволяет репатриировать прибыли.
5.
Издержки и доступность ресурсов.
Издержки, и особенно расходы на заработную
плату, являются важными факторами при
выборе иностранного партнёра по сбыту или
производству.
Как японские фирмы меняют тактику выхода на
внешний рынок
Прибыли 559 крупных японских компаний выросли
во II квартале 2011 г. на 46%.
Многие японские компании, понесшие убытки в
2009 г., укрепили свое финансовое положение,
ориентируясь на сбыт своей продукции
представителям среднего класса по всему миру.
В августе 2011 г. "Toyota" сообщила о квартальной
операционной прибыли в размере 212 млрд. иен
(в аналогичный период 2009 г. фирма столкнулась
с убытками в размере 195 млрд. иен).
Нормализации положения способствовал
активный спрос со стороны азиатских
потребителей.
Производитель электронной техники - фирма "Sony"
получила квартальную прибыль в 79 млрд. иен.
За год до этого регистрировались убытки в размере
33 млрд. иен (до уплаты налогов).
Доходы, полученные в странах с развивающейся
рыночной экономикой, выросли примерно на 40%;
продажи в Бразилии почти удвоились.
За последнее десятилетие доля японского экспорта,
поступающего в США, сократилась в 2 раза, а в
Европу - на 1/3.
Японские фирмы пытаются приспособить
выпускаемую продукцию к требованиям рынков в
странах БРИК, МИНТС (этой аббревиатурой
обозначаются Малайзия, Индонезия, Нигерия,
Турция и Саудовская Аравия), а также во Вьетнаме и
Балканских странах.
Доля поставок в Китай выросла в 3 раза, торговля с
государствами, богатыми сырьевыми товарами, в
частности с ближневосточными, почти удвоилась.
Спрос со стороны государств с развивающейся
рыночной экономикой позволил сохранить бизнес
фирмам самых различных отраслей - от
выпускающих потребительские товары до
специализирующихся на производстве
комплектующих.
Крупнейший японский производитель
косметических средств - "Shiseido" за 5 лет увеличил
поставки в Китай в 2 раза.
В текущем году "Shiseido" начала работу на
монгольском и балканских рынках. Открыта также
фабрика во Вьетнаме.
Производитель электронной техники "Panasonic"
пересматривает как ассортимент выпускаемой
продукции, так и организационную структуру.
Вместо сохранения управленческих подразделений,
сформированных по территориальному принципу,
предполагается их дифференциация в соответствии с
номенклатурой выпускаемых изделий,
предназначенных для умеренного и тропического
климата.
Фирма все в большей мере делает ставку на местные
ИТР для осуществления проектных изменений,
учитывающих местные традиции и предпочтения.
В настоящее время лишь 10 - 20% изделий,
продаваемых в странах с развивающейся рыночной
экономикой, разработаны японскими специалистами.
Ранее этот показатель был близким к 100%.
В Индии, где электроснабжение отличается большой
неустойчивостью, "Panasonic" разрабатывает
кондиционеры с небольшим энергопотреблением. В
связи с круглосуточной эксплуатацией этих приборов
их производят с повышенным уровнем
шумоподавления.
В Китае наличие кондиционеров означает для их
владельцев повышение статуса. Учитывая это
обстоятельство, "Panasonic" ориентируется на выпуск
габаритных приборов данного типа в броском
цветовом оформлении.
Во II квартале продажи в странах с развивающейся
рыночной экономикой в значительной степени
способствовали увеличению прибылей фирмы
"Panasonic" до 85 млрд. иен (при убытках в 52 млрд.
в аналогичный период 2009 г.).
На 2012 г. планируется рост доходов от продажи
электронной техники и бытовых приборов в странах
этой группы с 25 до 31% суммарного показателя.
Позитивные тенденции наметились в секторе
автомобилестроения.
"Toyota" разработала модель для Индии,
получившую название "Etios" и поступающую в
продажу по цене 10 тыс. долл.
"Nissan" производит в Индии и Таиланде
малолитражный автомобиль "The March" (доля
комплектующих местного производства в данном
случае достигает 87%).
В 2011 году налажен выпуск этого автомобиля в
Китае, а с 2012 года – планируется в Мексике.
Перевод производства за рубеж и налаживание
выпуска необходимых комплектующих на местах,
помогает японским корпорациям справиться с
ухудшением конъюнктуры по указанному
направлению, а значит помогает удерживать рынок.
2. Оценка и выбор потенциального
иностранного партнёра.
Выбор иностранного партнера является
важной составной частью
внешнеэкономической деятельности
предприятия, включающей следующие
основные мероприятия:
1. Выявление «общего круга» инофирм —
потенциальных партнеров (в том числе и СП) из
числа тех, которые занимают ведущее положение в
данной отрасли и являются основными
поставщиками продукции на мировой рынок;
Оценка и выбор потенциального иностранного
партнёра.
2. Анализ показателей финансового положения и
хозяйственной деятельности фирм, выбор
потенциальных партнеров и рассылка им
официального запроса с предложением об участии
во внешнеторговой сделке;
3. Проведение сравнительной техникоэкономической оценки, полученной в результате
запроса, предложения, и окончательный выбор
потенциального партнера.
Оценка и выбор потенциального иностранного партнёра.
Основной хозяйственной единицей в экономике
любого государства является предприятие,
которое выступает в самых различных
организационно-правовых формах:
единоличные хозяйства;
полное товарищество;
коммандитное товарищество;
общества с ограниченной ответственностью;
акционерные общества и другие.
В соответствии с национальным
законодательством своих стран все фирмы
обязаны подавать в государственные органы
определенный законом набор информации о
своей хозяйственной деятельности и несут за ее
точность материальную и административную
ответственность.
Все остальные экономические показатели, как
правило, скрываются фирмами под флагом
коммерческой тайны, доступ к которой
возможен лишь оперативным путем.
Сами по себе сведения об иностранной
фирме — потенциальном партнере можно
получить из нескольких открытых
источников.
Главными из них являются:
фирменные справочники,
публикации,
годовые отчеты,
проспекты,
рекламные материалы,
каталоги.
Использование указанных материалов в
комплексе дает достаточно полное представление
об интересующей фирме.
Естественно, что в справочниках нельзя получить
детальную информацию по всем фирмам. В них
содержатся данные лишь о крупных и средних
корпорациях, действующих в форме акционерных
обществ.
Неудобством использования фирменных
справочников выступает устаревание
информационной продукции.
Поэтому сведения об интересующей фирме
необходимо пополнять из более оперативных
источников: публикаций периодической печати
деловой прессы, годовых отчетов самих фирм.
Для аналитической работы по иностранным
фирмам весьма важно умение пользоваться
справочниками по финансовым связям.
Они позволяют установить определенные связи
и взаимозависимости через участие в
акционерном капитале.
С их помощью можно определить систему
участия той или иной фирмы в определенных
объединениях капиталов, какой частью акций
владеет та или иная материнская компания.
Изучив основные источники получения экономической
информации об иностранных фирмах — потенциальных
партнерах, оценив и значимость и достоверность,
предприниматель может перейти к следующему этапу
изучения своего будущего контрагента.
Здесь предстоит оценить первичные сведения о фирме: ее
название, организационно-правовое положение, адрес и
каналы связи.
Необходимо отметить, что речь идет об этапе, на
котором коммерсант не вступает в прямой контакт
с потенциальным партнером.
Этот потенциальный партнёр довольно часто и не
подозревает о существовании к нему интереса со
стороны.
Вся работа на этом этапе строится на плановой
основе, предполагает определенную
последовательность действий.
Вся работа на этом этапе строится на плановой основе,
предполагает определенную последовательность действий.
Во-первых, изучение исходных данных
(название фирмы) дает основание сделать
вывод о национальной принадлежности
фирмы, беря во внимание такие
отличительные элементы, как:
 язык обозначения,
 возможные указания на страну или регион,
 присутствие специфических сокращений.
Пример:
- OY — акционерное общество в Финляндии;
- Inc. — корпорация в США;
- Y.K. — компания с ограниченной
ответственностью в Японии.
Во-вторых, название фирмы и некоторые сокращения
и символы в названии дают основание сразу же
определить организационно-правовую форму
предприятия и соответственно ее возможности с точки
зрения прав и ответственности за неисполнение
договорных обязательств в будущем.
Пример:
Дания — Aps (Amparteselkab) — акционерное
общество;
Бельгия — А & Р (Association et Participation) товарищество;
Германия — A.G. (Gegenseitigkeit) — на
взаимных интересах;
Швеция — НВ (Handelsbolag) — торговое
общество.
В определении потенциального партнера следует
разграничивать понятия компания и фирма.
К фирмам относят все разновидности товариществ
(полные, коммандитные, товарищества с
ограниченной ответственностью, венчурные
предприятия и т.д.).
Компания имеет статус независимого от
совладельцев, искусственно созданного
юридического лица, обладающего правами
собственности, заключения контрактов, истца и
ответчика.
Компания подлежит обязательной регистрации.
В названиях некоторых фирм и компаний присутствуют
слова, указывающие на их международный статус
(International, Transnational) или термины,
свидетельствующие о виде ее деятельности (consultative,
trading, exporting).
В зависимости от содержания финансового
анализа выделяют несколько видов отчетности:
 простой анализ краткосрочной ликвидности,
 комплексный анализ сильных и слабых сторон
деятельности фирмы или оценку общего
финансового положения фирмы.
Годовые отчеты предназначены для подведения итогов
производственной, сбытовой и финансовой деятельности
компании, отчета перед акционерами, которые получают
из совокупных доходов фирмы дивиденды, а также в
рекламных целях.
Важнейшей частью годового отчета зарубежных
компаний являются три основные формы:
 отчет о прибылях и убытках,
 баланс,
 отчет о движении денежных средств.
Оценка и анализ показателей перечисленных документов
позволяют получить комплексную характеристику
финансового состояния фирмы.
На основании этих отчетов определяют
абсолютные и относительные показатели
эффективности хозяйственной деятельности и
финансового положения
Активы (assets) в учете западных стран
ресурсы, которые контролирует предприятие
и которые являются результатом его
деятельности за прошлый период и
источником получения прибыли в будущем.
Активы включают акционерный капитал,
оплаченный капитал и нераспределенную
прибыль на конкретную дату.
Доходы (revenue) включают прибыль от
хозяйственной деятельности, что выражается в
увеличении активов или в уменьшении
обязательств, оказывая влияние на величину
капитала.
Обязательства (liabilities) — это условия фирмы
по результатам прошлой деятельности.
Обязательства фирмы делятся на:
краткосрочные
долгосрочные.
Капитал (capital, equity) представляет собой
собственные активы фирмы за вычетом
обязательств.
В его составе — акционерный и резервный
капитал, фонд развития.
Собственный капитал состоит из следующих
частей:
вложенный капитал — номинальная
стоимость выпущенных акций
дополнительный капитал, или эмиссионный
доход
накопленная (нераспределенная) чистая
прибыль.
Прибыль (profits) - результат конечной
деятельности фирмы за отчетный период.
Чистая прибыль — доход, полученный после
уплаты налогов, отчислений в различные
фонды и выплаты процентов по облигациям
и кредитам.
Раздела «Убытки» в балансах западной
практики не существует. Если они
появляются, то это отражается на
уменьшении собственного капитала.
В годовых отчетах следует выделять группу
показателей конкурентоспособности.
Она выражается в двух понятиях:
— конкурентоспособность товара;
— конкурентоспособность фирмы.
Конкурентоспособность определяется
следующими путями.
Сопоставление продаж в стоимостном и
количественном выражении:
 если стоимостное выражение объема продаж
растет быстрее, чем количественные продажи, то это
означает повышение спроса и соответственно
повышение конкурентоспособности в сравнении с
товарами конкурентов;
 если отношение прибыли к объему продаж
увеличивается, то это свидетельствует о повышении
конкурентоспособности;
 прямым показателем увеличения
конкурентоспособности товара является загрузка
производственных мощностей и заполненность
портфеля заказов.
Проведя расчеты по выявлению финансового
состояния зарубежной фирмы, и сравнив
полученные коэффициенты с оптимальными
значениями, можно определить степень
надежности зарубежного партнера и его
платежеспособность.
Это позволит принять решение о возможности
установления партнерских взаимоотношений по
будущей сделке.
3. Стратегия выхода на внешний рынок.
Не существует идеальной стратегии выхода
компании на зарубежный рынок.
Различные способы могут использоваться как
различными фирмами для вступления на
один и тот же рынок, так и одной фирмой
для вступления на различные рынки.
Фирма имеет возможность выбора из трех
основных стратегий (или групп способов):
 экспортной,
 контрактной
 инвестиционной
Классификация основных стратегий (способов) выхода на
внешний рынок
Экспортная стратегия
(производство в своей стране)
Контрактная
стратегия
косвенный
экспорт
прямой
экспорт
(совместное
предпринимательство)
1.Отечественные
торговоэкспортные
организации
5. Международные
агенты или
дистрибьюторы
8. Лицензирование
2.Отечественные
агенты по
экспорту
6. Отечественные
торговые
представители
9. Управление
по контракту
3. Организационно-технические
возможности
другого
производителя
4. Кооперативные
7. Зарубежные
отделы или
филиалы по
продажам или
маркетингу
10.Производство
по контракту
11. Создание
совместных
предприятий
Инвестиционная стратегия
(трансферт
капитала)
12. Создание
новых
производственных
мощностей
13. Скупка
других
предприятий
Различают активную и пассивную формы
экспорта.
При активной форме инициатива относительно
зарубежных поставок исходит от
отечественных производителей.
Пассивный экспорт имеет место тогда, когда
предприятие время от времени производит
экспорт своих товаров, чаще всего в
результате особых заказов со стороны
иностранных клиентов.
Принято различать косвенный и прямой экспорт.
Косвенный экспорт - это самый дешевый и
наименее рискованный способ. Он, как правило,
используется при первоначальном выходе
фирмы на международный рынок.
Фирма не участвует непосредственно в
международной торговле (в ней нет подразделения,
занимающегося зарубежными поставками).
Зарубежные поставки рассматриваются как
обычные поставки на внутренний рынок, а
международные операции поручаются другим
независимым внешнеторговым организациям.
Преимущества косвенного экспорта:
 Экспортная организация базируется в стране
производителя, что делает связь с ней проще, чем с
зарубежными посредниками.
 Уровень инвестиций и степень риска ниже, чем при
организации своего сбыта, поскольку он не требует
выделения крупных людских и организационных
ресурсов.
 Можно не иметь собственного опыта в зарубежном
экспорте и использовать знания и опыт выбранной
экспортной организации.
 Вознаграждение торгующей компании основано на
комиссии, издержки фирмы являются переменными.
 Такой экспорт открывает для предприятия широкие
возможности ухода с рынка, если прибыли не
оправдывают ожиданий или ситуация на рынке
становится неблагоприятной.
Основным преимуществом такого вида экспорта
является то, что предприятие может избежать всех
сложностей, связанных с доставкой товаров за границу,
тарифами, иностранными законодательными актами и
другими подобными проблемами.
Все эти обязанности перекладываются на
посредника.
Данный вариант особенно удобен для малых и
средних фирм.
Недостатки косвенного экспорта:
 Фирма практически полностью теряет контроль над
ценами и доставкой своего продукта в зарубежных
странах (может быть плохо налажено обслуживание,
использоваться несоответствующие средства
продвижения, завышена цена и т.п.). Все это может
навредить репутации компании и испортить имидж
товара.
 Еще одно звено в отечественной цепочке
распределения увеличивает расходы и снижает
прибыль.
 Невозможность приобрести международный опыт.
При косвенном экспорте у фирмы мало возможностей
для установления международных контактов,
ограничена информация о потенциале зарубежного
рынка (отсутствие ориентированности на
долгосрочную перспективу).
Прямой экспорт
Означает большую степень участия фирмы.
Фирма сама управляет функцией экспорта.
Производитель самостоятельно продает свои
товары (или услуги), независимо кому,
посреднику или конечному потребителю.
Прямой экспорт связан с решением таких
вопросов, как документация,
транспортировка продукта и др.
Это требует создания на фирме экспортного
отдела.
Прямой экспорт может осуществляться
несколькими способами:
1. Организация отдела по экспортным операциям
внутри предприятия. В обязанности этого отдела
должно входить создание необходимых каналов
сбыта для доставки товаров на разные внешние
рынки, поиск посредников на внешних рынках и
переговоры с ними, планирование и осуществление
транспортировки товаров и ведение всей связанной с
этим документации.
2. При экспорте через зарубежных агентов или
посредников фирма вступает в соглашение с
местными агентами, которые будут искать клиентов,
осуществлять контакты и вести переговоры от имени
экспортера.
3. Своего торгового представителя компания
направляет для подготовки рынка и может его
хорошо контролировать.
При крупных потребителях, стремящихся к тесным
связям с поставщиками, затраты на заграничные
командировки оправдываются. В обязанности
торгового представительства может входить также
складская деятельность и продвижение товаров.
4. Создание своих подразделений за границей
(филиал, дочернее предприятие).
Это требует больших объемов инвестиций, однако на
рынках, к которым доступ ограничен, продажа товаров
непосредственно через собственные подразделения
за рубежом может быть единственным экономически
целесообразным способом выхода на новый рынок.
5. Прямая продажа. Этот вид экспорта
используется реже всего.
В данном случае предприятие продает свои
товары напрямую иностранным розничным
торговцам или конечным потребителям.
Обычно прямая продажа используется только в
сделках, связанных со специализированными
дорогими товарами, продаваемыми
иностранным правительствам или крупным
компаниям.
Преимущества прямого экспорта:
возможность приобретения опыта на местных
рынках и контактов с потенциальными
потребителями;
более короткая, чем при косвенном экспорте,
цепочка распределения;
больше контроля над доставкой своего
продукта в зарубежных странах.
Недостатки прямого экспорта:
 невозможность контролировать цену в связи
с существованием тарифов и отсутствием
контроля над распределением;
 определенные издержки на организацию
торговых структур;
 необходимость решения проблем, связанных
с межкультурными коммуникациями.
В некоторых случаях экспорт может оказаться
затрудненным или даже невозможным по
следующим причинам:
 большие транспортные расходы;
 таможенные тарифы или ограничения на импорт
(квоты);
 преференции для местных производителей.
Эти преимущества и недостатки прямого экспорта могут
побудить фирму перейти к совместному
предпринимательству за рубежом, используя его как
переходную стратегию для более глубокого
проникновения фирмы на зарубежный рынок.
Совместное предпринимательство включает:
лицензионное производство (включая
франчайзинг);
управление по контракту;
производство по контракту и совместные
предприятия (акционерные общества и
стратегические альянсы).
Лицензионное производство
Лицензионное производство (лицензирование) - это
операция, при которой иностранный лицензиар
(владелец лицензии) предоставляет местному
лицензиату (получателю лицензии) право использовать
в производстве новую технологию или ноу-хау на
условиях выплаты вознаграждения (лицензионного
сбора).
Сущность лицензионного соглашения в экономическом
плане следует рассматривать как научно-техническое,
финансовое и коммерческое сотрудничество партнеров
на возмездной основе.
Безвозмездное сотрудничество считается технической или
иной помощью, а не предоставлением лицензии.
Преимущества лицензионного соглашения с точки
зрения лицензиара:
 за рубеж вывозится только ноу-хау, а не материальные
ценности, поэтому отсутствует риск национализации
или экспроприации;
 повышается прибыль от уже разработанного продукта;
 благодаря лицензионным соглашениям экспортеры
могут вступать на рынки, которые в противном случае
были бы закрыты для экспорта (высокие пошлины,
импортные квоты);
 экспортирующие компании часто обходятся без
больших капиталовложений;
 лицензиар сразу начинает пользоваться
коммерческими преимуществами лицензиата (каналы
распределения, клиенты и др.).
Этот способ часто применяется небольшими компаниями,
работающими в области высоких технологий.
Недостатки лицензирования:
 репутация лицензиара зависит от того, насколько
эффективно будет функционировать лицензиат;
 возможен не полный охват рынка, оставляющий
место для конкурентов;
 лицензионные выплаты составляют только около 5%,
что ниже возможной прибыли от собственного
производства;
 существует большой риск, что через несколько лет
после передачи ноу-хау местная фирма начнет
действовать самостоятельно и
 для лицензиара рынок будет потерян.
Франчайзинг является формой лицензирования.
Предоставляемая франшиза дает право на пользование
пакетом услуг для удовлетворения потребностей
общества.
Лицензии обычно приобретаются уже
устоявшимися фирмами, франшизы - новичками.
Срок договоров до 20 лет в первом случае и
до 5 лет во втором.
Фактически это контрактная система управления и
распределения товаров и услуг через сеть
дистрибьюторов.
Управление по контракту представляет собой
соглашение на осуществление управленческих
функций и имеет ограниченный срок действия.
Управление по контракту распространено в
развивающихся странах, имеющих капитал и
исполнительный персонал, но не располагающих
ноу-хау и квалифицированными работниками.
Фирма Хилтон использует данный метод для организации работы
отелей в разных частях света. По политическим мотивам этот
метод использовался в странах бывшего социалистического
лагеря, например, при строительстве Волжского автомобильного
завода.
Преимущества управления по контракту
с точки зрения заказчика:
 может использоваться, когда другие способы
вступления на зарубежный рьшок (экспортные и
инвестиционные) связаны с политическим или
коммерческим риском;
 благодаря участию в зарубежных операциях позволяет
отслеживать открывающиеся рыночные возможности;
 на ранних стадиях интернационализации дает
возможность эффективного изучения зарубежного
рынка.
Недостатки:
 обучение и подготовка будущих конкурентов;
 требует отвлечения высококвалифицированного
персонала, что может создать проблему, особенно для
мелких и средних фирм;
 ограниченный контроль и возможности развития
Производство по контракту состоит в том,
что зарубежное предприятие принимает на себя
обязательства изготавливать на собственных
производственных мощностях продукцию,
приобретение которой гарантируется
отечественной фирмой договором на длительный
период.
Это происходит:
при дефиците собственных производственных
мощностей,
при более низких издержках и уровнях
заработной платы в чужой стране.
Преимущества производства по контракту:
 низкий риск, поскольку отсутствует вклад со
стороны зарубежного предприятия в виде
денежных средств, временных затрат и
организационного мастерства (не может грозить
национализация или экспроприация);
 сохранение контроля над научными
исследованиями и конструкторскими
разработками, маркетинговой деятельностью,
продажным и послепродажным обслуживанием;
 позволяет избежать валютного риска и
финансовых проблем (в рамках дочернего
предприятия может возникнуть проблема
трансфертной цены).
Недостатки и трудности производства по
контракту:
пересечение границы товаром может быть
связано со значительными трудностями;
не просто найти надежного производителя;
персонал производителя зачастую нуждается в
серьезной подготовке и обучении;
по истечении срока контрактных
договоренностей появляется хорошо
подготовленный конкурент;
трудно контролировать выполнение технических
требований к качеству продукции.
Совместные предприятия бывают контрактные
(стратегический альянс) и акционерные.
Стратегический альянс (договорное совместное
предприятие) представляет собой объединение двух
(или более) компаний в партнерский союз, где его
члены делят между собой расходы по инвестициям,
риск и долговременные прибыли (проекты по
поисковым работам в нефтяной промышленности,
авиакосмической, автомобильной).
Партнерские союзы могут быть двух видов: между
конкурентами и между неконкурентами.
Альянсы между неконкурентами бывают:
транснациональные (сборка и сбыт одним
партнером продукции другого, иностранного,
производителя);
вертикальные (совместная работа в смежных
звеньях цепочки производства);
межотраслевые (соглашения между
компаниями из разных отраслей, выпускающими
не связанные общей производственной
цепочкой продукты для кооперации на рынке).
Альянсы с компаниями-конкурентами:
интеграционные (совместный выпуск
компонентов для достижения эффекта
масштабов производства и конкуренция на
рынке готовой продукции);
псевдоконцентрационные (общая разработка,
производство и реализация продукта,
принадлежащего всем партнерам; часто это
консорциумы, создаваемые для реализации
сложных и затратных проектов, например, в
тяжелом машиностроении, авиастроении);
комплиментарные (один партнер
разрабатывает и производит продукцию, а
реализуется она через каналы другого для
расширения географии поставок).
По формальным признакам к стратегическим альянсам относятся
и картели, но создавать их в большинстве стран запрещают
антимонопольные законы.
Анализ деятельности 880 альянсов, проведенный в
Западной Европе, США и Японии, показал, что
менее 40% альянсов существуют дольше четырех
лет, и лишь 15% преодолели десятилетний
рубеж.
Причины связаны с разными целями, подходами к
бизнесу, культурными различиями, разладом
между руководителями.
Акционерное общество
представляет собой совместное предприятие с долевым
участием.
Оно возникает тремя путями:
 покупка акций уже существующей компании;
 покупка активов действующей фирмы;
 создание нового общества.
При совместном предприятии с долевым участием
образуется новая компания, которой совместно
владеют и управляют отечественные и иностранные
инвесторы, например, объединения компаний из стран
Западной и Восточной Европы.
Преимущества акционерного общества:
обоюдно выгодный доступ к опыту работы
партнера и деловым связям;
при совместном использовании знаний и
ресурсов сокращаются затраты каждой из
сторон, достигается экономия на масштабах
производства и маркетинговых расходах;
проще преодолеть ограничения местных
правительств (тарифные и нетарифные
барьеры);
делится риск провала и неудачи.
Недостатки акционерного общества:
 несхожесть целей партнеров может привести к
конфликтам;
 разница во вкладе в совместное предприятие сторон
(зарубежная сторона инвестирует финансы,
технологии, товары) ведет к утрате контроля над
операциями местной стороной;
 культурные различия сказываются на стиле
управления;
 значение совместного предприятия может со
временем измениться для любой из сторон.
Например, фирма-учредитель приобретает силы и опыт,
необходимые для самостоятельного продвижения
продукции, и считает, что ее возможности на данный
момент превосходят возможности СП.
Это ведет к ликвидации СП.
Инвестиционная стратегия - прямые
инвестиции в сборочные и производственные
мощности (означают компании со 100%
иностранным капиталом).
Существуют два способа:
1. Создание новых производственных мощностей;
2. Приобретение действующего производства.
Первый способ требует наибольших затрат, потому
что предприятие должно создать новые контакты и
каналы сбыта, выбрать место для новой компании,
нанять работников, приобрести оборудование.
Прямые инвестиции со 100%-м владением дают
больший уровень контроля, чем это возможно
в результате лицензирования или создания
совместных предприятий. Они препятствуют
утечке информации, которая является
собственностью фирмы.
Другими словами прямые инвестиции - дорогой
способ вступления на международный рынок
с высокой степенью риска.
Второй способ означает быстрое вступление на
рынок, доступ к квалифицированной рабочей
силе, национальному менеджменту, местному
опыту и контактам с рынком и правительством
страны.
Например, американская Whirlpool (холодильники,
стиральные машины) вышла на европейские рынки,
выкупив аналогичный бизнес Philips.
Европейская компания ABN AMRO обеспечила
присутствие на американском рынке банковских услуг,
сделав ряд приобретений в США.
4. Способы установления контактов
экспортёра с потенциальным партнёром.
Для установления контактов с потенциальным
партнером продавец, используя прямые связи,
может:
1. Направить предложение (оферту) непосредственно
одному или нескольким потенциальным
покупателям.
Оферта содержит все основные условия предстоящей
сделки: наименование товара, его количество,
качество, цену, условия и срок поставки, условия
платежа, характер тары и упаковки, порядок
приемки-сдачи и др.
В международной торговой практике различают
твердую и свободную оферты.
Твердая оферта — это письменное предложение
экспортера на продажу определенной партии
товара, посланное оферентом одному
возможному покупателю, с указанием срока, в
течение которого экспортер является связанным
своим предложением и не может сделать
аналогичное предложение другому покупателю.
Неполучение ответа от потенциального
импортера в течение установленного в оферте
срока равносильно отказу последнего от
заключения сделки на предложенных условиях и
освобождает экспортера от сделанного им
предложения.
Договор может состоять из двух документов —
оферты и акцепта.
В дальнейшем стороны могут составить и
подписать единый документ, называемый
контрактом, в котором будут оговорены
дополнительные условия, например
ответственность сторон, взаимные санкции за
ненадлежащее выполнение обязательств,
форс-мажорные обстоятельства, порядок
рассмотрения споров и т.д.
Твердые предложения продавца должны
содержать основные условия будущего
договора, такие как:
наименование и основные характеристики
товара;
количество;
цена единицы измерения товара с указанием
базисных условий поставки;
срок поставки;
условия платежа;
срок действия предложения.
Свободная оферта — это предложение на одну и
ту же партию товара нескольким возможным
покупателям.
В ней не устанавливается срок для ответа, и
поэтому оферент не связан своим
предложением.
Согласие покупателя с условиями, изложенными
в свободной оферте, подтверждается его
твердой контрофертой.
2. Принять и подтвердить заказ покупателя.
Подтверждение заказа — это коммерческий документ,
представляющий собой сообщение экспортера о
принятии условий заказа без оговорок.
3. Послать покупателю предложение в ответ на его
запрос с указанием конкретных условий будущего
контракта.
4. Принять участие в торгах, выставках и ярмарках.
5. Отправить возможному покупателю коммерческое
письмо с информацией о намерениях вступить в
переговоры по поводу заключения конкретной
сделки.
5. Способы установления контактов
импортёра с потенциальным партнёром.
В том случае, если инициатива заключения сделки исходит от
импортера, он может использовать следующие способы
установления контактов с потенциальным экспортером:
1. Направление запроса производителю интересующих
его товаров.
Одной из главных целей запроса является получение от
экспортных фирм конкурентных предложений, из
которых выбираются наилучшие. Для этого запросы
обычно посылаются не одной, а нескольким известным
в данной отрасли фирмам различных стран.
В запросе указываются, точное наименование нужного
товара, его качество, сорт, количество, а также
желательный для покупателя срок поставки.
Цена, по которой импортер готов купить данный товар, в
запросах, как правило, не указывается, а
обусловливается лишь способ ее фиксации.
2. Направление потенциальному или уже
известному продавцу заказа.
Заказом принято называть коммерческий
документ, в котором покупатель подробно
указывает все необходимые условия для
изготовления или подготовки заказываемого
товара, а также все существенные элементы,
необходимые для заключения
внешнеторговой сделки.
Если экспортер согласен с условиями заказа и
прилагаемой к нему спецификацией, он
подтверждает заказ и сделка считается
заключенной.
3. Объявление торгов.
4.Направление потенциальному экспортеру
коммерческого письма о намерениях вступить
в переговоры в ответ на его рекламу,
информацию или предложение.
Однако на практике при выборе контрагента
часто основную роль играют связи,
рекомендации и т. п.
Другой распространенный вариант — случайные,
разовые сделки, продиктованные
изменениями конъюнктуры внутреннего рынка
и желанием получить сверхприбыль в
максимально короткие сроки.
6. Способы подписания контракта (договора).
После согласования всех условий предстоящей сделки
заключается контракт (договор). Для этого
используются различные способы:
1. Подписание контракта участвующими в нем
контрагентами.
Контракт может быть заключен только в том случае,
если он подписан сторонами, юридические адреса
которых в нем указаны, или если он подписан
лицами, имеющими право подписи таких
документов;
2.
Акцепт покупателем твердой оферты
продавца.
Если покупатель согласен со всеми условиями оферты,
он посылает продавцу письменное подтверждение,
содержащее безоговорочный акцепт.
Ответ на твердую оферту, содержащий отличные от
начальных условия, не изменяющие в то же время их
по сути, признается акцептом, если оферент без
неоправданной задержки не будет возражать против
них.
В этом случае условиями договора признаются условия
твердой оферты с изменениями, содержащимися в
акцепте;
3. Акцепт продавцом контроферты покупателя.
Если покупатель не согласен с одним или
несколькими существенными условиями
оферты, то он посылает продавцу контроферту
с указанием своих условий и срока для ответа.
Такими условиями могут быть цена, количество и
качество, место и срок поставки, объем
ответственности, порядок разрешения споров.
Если продавец согласен со всеми условиями
контроферты, он ее акцептует и письменно
уведомляет покупателя.
Если же продавец не согласен, то он извещает об
этом покупателя или направляет новую оферту;
4. Акцепт продавцом письменного согласия
покупателя с условиями свободной оферты
(контроферты покупателя).
Экспортер акцептует ту контроферту, которую он раньше
получил, или от того покупателя, с которым
предпочтительнее заключить сделку;
5. Подтверждение продавцом заказа
покупателя.
В этом случае сделка оформляется двумя документами:
заказом покупателя и подтверждением продавца,
6. Обмен письмами и подтверждение
достигнутой ранее договоренности.
В письмах делается ссылка на известные обеим
сторонам условия или заключенный ранее контракт.
Согласно российскому праву форма и порядок
подписания внешнеторговых сделок, в которых
участниками являются российские организации,
всегда определяются только по российскому
законодательству.
Оно устанавливает для внешнеторговых сделок,
совершаемых российскими организациями,
письменную форму и определенный порядок их
подписания.
Более детально порядок заключения договоров путем
акцепта оферт изложен в ст. 432—446 ГК РФ и в ст. 14—
24 Конвенции ООН о договорах международной куплипродажи.
Спасибо за внимание