Телефонный маркетинг

Телефонный маркетинг
Санкт-Петербург, февраль 2004
1
Телефонный маркетинг
План тренинга
Модуль I.
Введение понятий и определений.
Особенности коммуникации по телефону
Холодный звонок. Цели.
Факторы успеха.
Ключевые навыки телефонных продаж / маркетинга
Модуль II.
Повторение пройденного материала.
Ключевые навыки телефонных продаж / маркетинга
Культура речи.
Модуль III.
Повторение пройденного материала.
Этапы телефонных продаж / маркетинга.
2
Телефонный маркетинг
Термины и понятия
Телефонная продажа – цель звонка назначить деловую встречу и
по-возможности собрать доступную информацию
Телефонный маркетинг – цель звонка собрать информацию о
потенциальном клиенте
Холодный звонок – звонок потенциальному клиенту, который до
контакта ничего не знает об услуге, товаре или компании
Лид (lead) – потенциальный клиент проявивший интерес к услуге/товару,
выявленный в результате телефонного опроса
3
Телефонный маркетинг
Термины и понятия
Классифицированный лид – объективированная оценка интереса/потребности
потенциального клиента к услуге/товару, выявленная в результате телефонного опроса.
Критерии классификации лидов: Оценка интереса/потребности потенциальных
клиентов классифицируется на основании следующих критериев:
Высший рейтинг (5) - компания четко осознает потребность в данной услуге/товаре,
сформирован бюджет на приобретение данной услуги/товаре;
Высокий рейтинг (4) - компания осознает потребность в данной услуге/товаре, готова
рассматривать предложения поставщиков:
Средний рейтинг (3) – компания проявляет интерес к данной услуге/товару, т.е.
компания имеет проблему и изучает возможные способы ее решения;
Низкий рейтинг (2) – компания не осознает потребности в данной услуге/товару –
требуется дополнительная информация о ней;
Самый низкий рейтинг (1) – компания планирует рассматривать этот вопрос в далеком
будущем.
4
Телефонный маркетинг
Особенности коммуникации по телефону
Недостатки
- отсутствие зрительного контакта
- отсутствие наблюдения за реакцией клиента
- отсутствие возможности визуально представить товар
- бесцеремонное вторжение в жизнь потенциального клиента
Преимущества
- за короткое время можно поговорить с большим количеством
потенциальных покупателей
- от встречи клиент может уклониться, а на телефонный звонок
ответят всегда
- телефонный звонок можно делать в комфортной обстановке
5
Телефонный маркетинг
Холодный звонок. Цели.
Основная цель – назначить встречу, предоставить информацию,
необходимую для продажи, провести клиента по этапам продажи.
Вспомогательная цель – сбор информации о потенциальном клиенте.
- определить контактное лицо, принимающее решение
- получить координаты контактного лица
- собрать информацию о клиенте (эмоциональное состояние, возраст,
положение в обществе, отношение к вам)
6
Телефонный маркетинг
Факторы успеха.
Умение управлять своим голосом и эмоциональным состоянием
Умение подготовить сценарий телефонной беседы
Умение отойти от заготовленного сценария и уверенная импровизация
Умение слушать что и как говорит клиент
Умение лидировать в разговоре с клиентом
7
Телефонный маркетинг
Ключевые навыки телефонных продаж / маркетинга
1. Слушать
активное и пассивное слушание
2. Спрашивать
открытые и закрытые вопросы
3. Реагировать на возражения
суть возражения, методика устранения
Активное
слушание
Разрешение
Сомнений
Клиента
Ответ на
возражения
Расспросы
8
Телефонный маркетинг
Ключевые навыки телефонных продаж / маркетинга
Модель эффективной продажи
Активное
слушание
Разрешение
Сомнений
Клиента
Ответ на
возражения
Расспросы
9
Телефонный маркетинг
Ключевые навыки телефонных продаж / маркетинга
Активное и Пассивное слушание.
В чем отличие?
10
Телефонный маркетинг
Ключевые навыки телефонных продаж / маркетинга
Активное слушание
Активное слушание есть нечто большее, чем восприятие и
интерпретирование звуковых волн, - это активное участие
слушающего в разговоре и один из методов сбора информации.
11
Телефонный маркетинг
Ключевые навыки телефонных продаж / маркетинга
Навык задавать вопросы
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ
ТАКТИЧЕСКИЕ
ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЕ
12
Телефонный маркетинг
Ключевые навыки телефонных продаж / маркетинга
Стратегические вопросы (открытые) – вопросы, позволяющие выявить
структуру интересов собеседника.
- Какие требования Вы обычно предъявляете к курсам ин. языков?
Тактические вопросы (открытые) – вопросы формирующие отношение.
-Что Вы подразумеваете, говоря «знание иностранного языка»?
Заключительные вопросы (закрытые) – вопросы, подводящие итог.
- Вы считаете, что успешное освоение ин.языка зависит от методики
преподавания?
13
Телефонный маркетинг
Ключевые навыки телефонных продаж / маркетинга
Открытый вопрос предоставляет собеседнику значительную свободу в
выборе ответа и пригоден в ситуациях, когда требуется получить больше
информации.
Достоинства открытых вопросов: собеседник может сообщать информацию или мнения свободно,
кроме того, он чувствует себя участником диалога. Роль ведущего беседу переходит как бы к собеседнику,
и спрашивающий может фокусировать свое внимание в большей степени на слушании, а не на том, чтобы
спрашивать.
Недостатки открытых вопросов: большой расход времени из-за того, что ответ содержит, как
правило, больше чем нужно деталей. Собеседник может уклониться от темы, сообщать постороннюю
информацию или избегать прямого ответа на важный вопрос.
14
Телефонный маркетинг
Ключевые навыки телефонных продаж / маркетинга
Закрытый вопрос не предоставляет собеседнику возможности варьировать
свой ответ, а предполагает его в виде одного слова, например
«да» или «нет».
Достоинства закрытых вопросов: позволяют поддерживать контроль в процессе диалога, краткие
вопросы и ответы легче анализировать.Они подходят для ситуаций, когда требуются точные ответы по
определенному вопросу.
Недостатки закрытых вопросов: не позволяют получить детальную информацию, ограничивают
свободу выбора ответа, могут спровоцировать неточный ответ. Закрытые вопросы могут досаждать
собеседникам, которые хотели бы сообщить больше информации, но не чувствуют поощрения к диалогу,
особенно когда следует серия закрытых вопросов и у них создается впечатление, что их допрашивают или
ими манипулируют.
15
Телефонный маркетинг
Ключевые навыки телефонных продаж / маркетинга
Что делать с возражениями:
1.
Выясните его природу и истинную суть.
2.
Поймите возражение.
3.
Убедитесь в том, что и Вы, и заказчик понимаете возражение одинаково.
4.
Разрешите проблему так, чтобы заказчик остался доволен.
16
Телефонный маркетинг
Ключевые навыки телефонных продаж / маркетинга
Выяснение природы возражения
Все возражения клиента можно разделить на две группы:
1.
Логические возражения. Это конструктивные замечания, относящиеся к конкретному
аспекту презентации, на которые необходимо сразу же дать ответ, чтобы продвигаться
дальше к заключению сделки.
2.
Эмоциональные возражения. Это различные проволочки, извинения, вольные фразы,
безразличие, несерьёзные замечания.
Продажа не начнется до тех пор, пока возражение
не будет снято.
17
Телефонный маркетинг
Ключевые навыки телефонных продаж / маркетинга
Поймите возражение
• Оставайтесь спокойны и хладнокровны.
• Активно слушайте.
• Не принимайте «в штыки».
• Уточняйте, задавая открытые вопросы.
• Формулируйте окончательный вариант возражения.
• Не указывайте клиенту на его недостатки.
Помните, что эмоциональные возражения могут быть результатом:
а) сопротивления переменам, нежелания приложить определённые усилия или взять на себя риск
б) отсутствия делового опыта
в) нежелания заключать сделку конкретно с Вами
г) отсутствия полномочий для оформления заказа
д) влияния и давления на клиента
е) несоответствия Вашего предложения потребностям клиента (!)
и многих других факторов
18
Телефонный маркетинг
Ключевые навыки телефонных продаж / маркетинга
Добейтесь взаимопонимания
• Внимательно и активно слушайте.
• Выскажите вслух, как Вы понимаете возражение клиента.
Если клиент подтвердит, что Вы поняли его правильно, значит, Вы на верном пути и
не будете героически преодолевать то, чего на самом деле не существует.
19
Телефонный маркетинг
Ключевые навыки телефонных продаж / маркетинга
ВОЗРАЖЕНИЯ НЕИЗБЕЖНЫ
Умение слушать и задавать вопросы поможет Вам определять, понимать и
предвидеть возражения.
Модель работы с возражениями поможет Вам снять проблему.
Очень важно предугадать проблему и заранее подготовиться к ней.
20
Телефонный маркетинг
Культура речи
- Слова – паразиты
- Инструменты голоса (тон голоса, громкость, пауза и т.д.)
- Метод подстройки под респондента
21
Телефонный маркетинг
Культура речи
Слова - паразиты
- междометия (ну, упс, э-э, и т.д.)
- слова употребляемые не своевременно (на самом деле, хорошо, о’кей,
жаргонные слова)
- узкоспециализированные слова (мерчендайзер, супервайзер, понклаврики и т.д.)
22
Телефонный маркетинг
Культура речи
Инструменты голоса
- тон голоса (дружеский, приветливый, недовольный, фамильярный,
капризный, бесстрастный, рассерженный, насмешливый, равнодушный,
лукавый, сухой, деловой, детский, эротичный и т.д.)
- скорость речи
- интонации
- улыбка в голосе
23
Телефонный маркетинг
Культура речи
Метод подстройки под респондента
Метод психологической подстройки включает в себя два этапа:
1. Определение основных тоновых характеристик тона и голоса собеседника.
- эмоциональное состояние (удивленный, спокойный, недовольный, рассерженный, истеричный,
сердитый, радостный, веселый, усталый, испуганный, изумленный)
- состояние здоровья (бодрый, живой, хриплый, осипший, простуженный, прокуренный, пропитой,
сорванный)
-
возраст
положение собеседника в иерархической системе (начальственный, строгий, суровый,
менторский)
-
самооценка (самоуверенный, надменный, робкий, заискивающий, наглый, уверенный)
2. «Впрыгнуть в тапочки собеседника» и продолжить разговор на одном уровне
с клиентом.
24
Телефонный маркетинг
Этапы телефонных продаж / маркетинга
1. Приветствие потенциального клиента.
Как Вы обычно здороваетесь с клиентом?
Впечатление о собеседнике формируется в первые 15 секунд разговора.
Восприятие Вас собеседником будет полностью зависеть от впечатления
сформированного за этот кратчайший промежуток времени. В социальной
психологии это явление получило название«эффект первичности».
Как лучше всего приветствовать клиента?
Многочисленные опыты показывают, что человек произносит различные
приветствия по–разному и что важно, они по-разному воспринимаются
собеседником. А нам нужно, чтобы потенциальный клиент с первых же
секунд был настроен позитивно, или пусть хотя бы нейтрально, но ни в коем
случае не негативно, ибо исправить этот негатив супер сложно.
25
Телефонный маркетинг
Этапы телефонных продаж / маркетинга
2. Представление себя, компании.
Вам необходимо представить себя, свою компанию и узнать, как зовут вашего собеседника.
Назовите себя, свою компанию и коротко расскажите потенциальному клиенту, чем
занимается ваша компания, и чем она отличается от конкурентов.
Зачем нужно знать имя клиента?
Зачем задавать вопросы клиенту?
26
Телефонный маркетинг
Этапы телефонных продаж / маркетинга
3. Презентация своего предложения.
Что ждет от нас потенциальный клиент?
До момента нашего звонка клиент даже не знал о нашем существовании. Однако любые
предложения стоит формулировать только в ключе СВОЙСТВО/ХАРАКТЕРИСТИКИ товара
или услуги предлагаемой нами – ВЫГОДА для клиента. Если клиент не увидит выгоду для себя
в нашем предложении, то сделка не состоится.
27
Телефонный маркетинг
Этапы телефонных продаж / маркетинга
4. Работа с возражениями.
- Уясните суть возражения
- Поймите возражение
- Убедитесь в том, что Вы и клиент понимаете
возражение одинаково
Возражение – воздух для продавца!
28
Телефонный маркетинг
Этапы телефонных продаж / маркетинга
5. Прощание.
При любом исходе вашего общения вежливо произнесите заключительные фразы.
Выразите надежду на сотрудничество с вашей компанией. Этот этап позволяет
продавцу еще раз донести до сознания потенциального клиента название вашей
компании. Желательно в ходе всего разговора упомянуть это название не менее трех раз.
Тогда у клиента действительно отложится в подсознании это название, и кто знает,
может в перспективе он решит приобрести товар, который предлагает, скорее всего,
не только ваша компания, но и другие, а что-то бессознательное «заставит» его вспомнить
именно о вашей организации.
Дождитесь пока собеседник положит трубку!
29