Маркетинг в индустрии туризма и гостиничном бизнесе Специальность 0811165 «Маркетинг» ИМБЭ, кафедра Маркетинга и коммерции Преподаватель: Марченко Ольга Геннадьевна Содержание лекции: Особенности планирования в туризме. Анализ туристских рынков (сбытовых территорий). Анализ влияния макросреды. Сегментирование туристского рынка. Планирование показателей деятельности турфирмы. 2 Ключевые понятия Маркетинг - ориентированное стратегическое планирование – управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, потенциала, ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Активация –подтверждение предварительных заявок на прием. Тенденция – относительно долго существующее направление развития или последовательность событий. Коньюктурные изменения – непредсказуемы, существуют недолго, не имеют социально-экономического или политического значения 3 Процесс маркетингориентированного планирования Цель маркетинг - ориентированного стратегического планирования: обеспечить компании успешное развитие, достижение целей за счет создания и реформирования бизнеса и продуктов. Уровни стратегического планирования в туристском бизнесе: корпоративный уровень, уровень бизнес - единиц (направлений деятельности), уровень отдельных туристских продуктов. 4 Процесс маркетингориентированного планирования Определение миссии Анализ бизнес-среды Формулирование цели и базовой стратегии Анализ портфеля подразделений Разработка стратегий роста Разработка планов маркетинга Реализация и контроль Процесс маркетингориентированного планирования Структура плана маркетинга: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Обзор (резюме) Характеристика текущей ситуации на рынке Анализ возможностей и проблем (SWOT- анализ) Цели и задачи Маркетинговая стратегия Комплекс маркетинга Программы действий Финансовые прогнозы Контроль над выполнением. Процесс маркетингориентированного планирования Маркетинговый контроль: анализ возможностей сбыта (активации, количества фактически принятых туристов), анализ доли рынка, анализ соотношения затрат на маркетинг и доходов от сбыта, мониторинг степени удовлетворенности и отношений клиентуры, контроль прибыльности, стратегический контроль. Анализ туристских рынков (сбытовых территорий) Структура международного туристского рынка: 1) Мировой рынок туризма: объемы (физические и стоимостные) тенденции, факторы и т.д. 2) Региональные рынки туризма: распределение турпотоков, их динамика, действующие факторы, внутрирегиональный туризм 8 Анализ туристских рынков (сбытовых территорий) Структура международного туристского рынка: 3) Национальные туристские рынки: баланс въезда и выезда, национальное законодательство, экономическая и материально-техническая база, туристские ресурсы, цены и т.д. 4) Основные субрынки и сегменты национальных туристских рынков. 9 Анализ туристских рынков (сбытовых территорий) Мировой рынок туризма Региональные рынки туризма Европа Америка Африка Южная Азия Ближний Восток Юго-Восточная Азия Национальные туристские рынки Германия США Япония Италия Китай Др. страны Субрынки и сегменты национальных туристских рынков 10 Анализ туристских рынков (сбытовых территорий) Условия привлекательности сбытовой территории: Благоприятное социально-экономическое положение Лояльная государственная и региональная политика (отсутствие административных ограничений) Территориальная близость к туристской дестинации Наличие развитой сети международных пассажирских перевозок Наличие современных систем связи. 11 Анализ влияния макросреды Изменения во внешней среде Новые возможности и новые угрозы для фирмы Коньюктурные изменения – непредсказуемы, действуют недолго, не имеют глобального социально-экономического или политического значения. Тенденции – относительно долго существующие направления развития или последовательность событий. Мегатенденции Влияние кризиса 12 Анализ влияния макросреды Тенденции в демографической среде Общий рост народонаселения (в 20 веке численность населения планеты увеличилась в 5 раз), Повышение степени урбанизации, т.е. увеличение доли городского населения, Увеличение во многих странах средней продолжительности жизни (расширение сегмента «среднего возраста»), Изменение в структуре семьи (малое количество детей в семье в развитых странах). 13 Анализ влияния макросреды Тенденции в социально–экономической среде Рост благосостояния населения развитых стран, активно участвующих в туристском обмене; Увеличение продолжительности оплачиваемых отпусков и сокращение продолжительности рабочей недели, Возрастающая индустриализация общества, создающая повышенные стрессовые нагрузки на население, Изменение структуры потребления в сторону увеличения доли расходов на различные услуги. 14 Анализ влияния макросреды Тенденции в природной среде Ухудшение экологической ситуации: спрос на оздоровительные и экотуры, важность защиты и рационального использования природных туристских ресурсов; Климатические факторы, наряду с социальными, обуславливают сезонность в потреблении туруслуг. Изменение климата на планете. 15 Анализ влияния макросреды Тенденции в технологической среде Ускорение научно-технического прогресса: появление новых технологий, быстрое развитие материально-технической базы туризма, что создает условия для массового туризма. Развитие современных коммуникаций позволяет совершенствовать организацию, сбыт и продвижение турпродукта. 16 Анализ влияния макросреды Тенденции в политической среде Соблюдение меняющихся законов, учет интересов влиятельных кругов. Степень стабильности экономической и криминальной обстановки в стране: география туристского спроса, баланс между въездным, внутренним и выездным туризмом. Смягчение международного климата. Процессы глобализации, способствующие более тесному экономическому и культурному взаимодействию. 17 Анализ влияния макросреды Тенденции в культурной среде Знание факторов формирующих ценности, вкусы, нормы поведения в обществе. Рост культурного уровня населения многих стран: стремление к знакомству с историко-культурными ценностями, стилем жизни народов разных стран. Взаимное культурное проникновение, унификацию стилей жизни как следствие глобализации всех процессов. 18 Анализ влияния макросреды 16 тенденций Brain Reserve: Якорь SOS Стремление жить Женская логика Жизнь вне крупных городов Освобождение от Клановость «Голову в песок» «Омоложение» Индивидуализм «Приключение мечты» 99 жизней гендерных стереотипов Маленькие радости Реванш удовольствий Миниатюризация Нетерпимость к подделкам Вопросы для самоконтроля: Расскажите об основных этапах стратегического планирования маркетинговой деятельности турфирмы. Опишите два варианта выбора сбытовой территории. Как проводится анализ потенциального туристского рынка? Какова структура международного туристского рынка? Каковы перспективы развития международного туризма? Перечислите долговременные и коньюктурные факторы, влияющие на развитие туризма. Назовите условия привлекательности сбытовой территории. Опишите основные критерии для сегментации туристского спроса. Укажите перспективные направления развития туризма. Расскажите о вариантах охвата рынка. Каковы средства реализации маркетинговой стратегии? 20 Рекомендуемая литература Саак А.Э. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме: учебное пособие для студ. вузов./ А.Э. Саак, Ю.А. Пшеничных. – Спб. : Питер, 2007. Янкевич В.С. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / В.С. Янкевич, Н.Л. Безрукова. – М.: Финансы и статистика, 2005. Квартальнов В.А. Туризм: учебник для образоват. Учреждений туристского профиля./В.А. Квартальнов. – 2-е изд., перераб. – М. : Финансы и статистика, 2006. Экономика и организация туризма. Международный туризм: учебное пособие для студ. вузов / [авт. : Е. Л. Драчева, Ю. В. Забаев, Д. К. Исмаев и др.] ; под ред. И. А. Рябовой, Ю. В. Забаева, Е. Л. Драчевой ; Моск. акад. турист. и гостиничноресторанного бизнеса. - 3-е изд., испр. и доп. - М. : КНОРУС, 2007. - 576 с. 21 Спасибо за внимание! Использование материалов презентации Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления. Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается только после получения письменного согласия авторов. 22