Единственный-источник-дохода-любой

ЕДИНСТВЕННЫЙ ИСТОЧНИК ДОХОДА ЛЮБОЙ ОРГАНИЗАЦИИ.
Есть только три основных способа для любой организации получить деньги.
Первый - это платежи от клиентов, получающих продукцию или услуги. Второй –
кредиты. Третий – инвестиции учредителей.
Во втором и третьем случае организация, в конце концов, вынуждена отдавать
больше, чем получила, либо банкротиться, либо терять лицо. И единственный источник,
откуда организация получает средства на покрытие кредитов или на выплаты учредителям
– деньги клиентов. Даже, если учредители не забирают свои инвестиции живьём, а
нацелены на капитализацию, этот процесс все равно будет возможен только на платежах
клиентов.
Очевидно, что плата за продукцию или услуги – это единственный безопасный для
предприятия способ получить деньги (с точки зрения владельцев и руководства, а не
рядовых сотрудников – им по большому счёту наплевать, лишь бы зарплату платили
вовремя).
Очевидно также, что те люди, которые являются только потенциальными
клиентами, денег еще не заплатили. И неизвестно, заплатят ли. Так что их можно
рассматривать только, как потенциальный источник дохода.
Весь доход, который организация уже заработала, был получен от тех людей, которые
купили что-то у организации хотя бы один раз. А никакого другого дохода еще нет – есть
только мечты о нём. Понимаете, к чему я клоню?
Список клиентов, которые что-то уже купили у вас, является единственным источником
дохода вашей организации. Интересно, да? Бьюсь об заклад, вы никогда не думали об этом
в таком ключе. Я, будучи бизнес-консультантом, часто разговариваю с руководителями об
этом, и данная мысль представляется новой практически каждому из них. Нет, разумеется,
все знают о важности клиентов. Но «единственный источник дохода»…
А теперь вопрос на засыпку – как вы обращаетесь с вашим единственным
источником дохода?
Ведется ли файл для каждого покупателя и поддерживается ли он в актуальном
состоянии? Насколько выстроена система стимулирования сбыта по списку реальных
клиентов?
У меня есть заказчик - фабрика женской одежды. Когда мы начинали с ними
корректировать оргструктуру, у них даже не велось полных списков оптовых
покупателей, я уже молчу про розничных. Их дилеры тоже никогда не вели файлов
розничных покупателей, так что все конечные потребители канули в Лету…
Организация, не ведущая файлы клиентов, не имеет возможности с ними общаться.
Зачастую, руководители даже не знают точно, кто приносит им деньги, не говоря уже про
ведение персональных файлов. Следовательно, они не имеют возможность влиять на свой
единственный источник дохода.
А ведь это самая суть маркетинга – получить максимум с уже захваченного рынка.
По проведенным несколько лет назад в Америке исследованиям люди покупают дорогие
товары, такие как автомобили, в разных салонах. То в одном, то в другом. Так вот, три
четверти этих людей указали как причину такого отсутствия приверженности «о нас
забыли». С ними просто не общались постоянно, и клиенты почувствовали себя
ненужными.
Вы знаете, что людям очень льстит внимание? Что большинство ваших клиентов
просто обожают, когда вы искренне интересуетесь их мнением? Что людей так редко
поздравляют с личными праздниками? Что вежливость воспринимается скорее как
приятное исключение, а не как правило?
Магазин «Арбат престиж». Зашел туда с женой, она покупает себе косметику.
Расплачиваемся на кассе. Нас просят заполнить документы на дисконтную карточку, при
этом требуется оставить фамилию, за это обещают скидку. И все. С точки зрения
маркетинга настолько неполноценное действие, что становится даже жалко. Затрачены
усилия, организована целая дисконтная система и упущен самый главный шаг.
Координаты с нас никто даже не попытался взять.
Я не пойму, это что, так страшно – открыть рот и попросить телефон или адрес
электронной почты?
Вот шикарный пример, компания «Росинтер». Кто бывал в их ресторанах, знает
систему карт «почетных гостей». Практически каждый посетитель ресторана заполняет
анкету и получает накопительную дисконтную карту, которая действительна во всей сети.
Система была настолько хороша, что непонятно, почему фирма сейчас от нее отходит.
Возможно опять-таки из-за неполноценного использования идеи файла клиентов. Какие
же были допущены ошибки, и как можно было действовать более эффективно?
Сначала о плюсах. В отличие от того же «Арбата» вы должны были оставить все
необходимые для фирмы данные о себе. Координаты, день рождения, даже дни рождения
родных. Вот с этими днями рождения меня регулярно и поздравляли, раз в год. Ну, с
Новым годом еще. Приятно, спору нет. Но - и только. Остальные преимущества карточки
«почетный гость» заключались только в дисконтной системе.
Достаточно ли мне, как клиенту, чтобы со мной общались два раза в год?
А вам достаточно было бы общения с другом два раза в год? Я думаю, что нет. Или
это был бы уже не друг. Так и у клиентов нет шансов стать друзьями организации,
проявить лояльность. Организация с ними не дружит! Общается так редко, или просто
забывает…
Информирование о новостях компании раз в две недели или максимум раз в месяц
– другой. Вот необходимый минимальный уровень общения.
Реклама следующей услуги, дополнительных продуктов, обновлений, которые могут быть
интересны данному клиенту. И все это в сопровождении личного обращения, с учетом
данных об этом клиенте – вот настоящее влияние на ваш единственный источник дохода.
Как же все это организовать, чтобы не было излишней бюрократии, раздутых штатов,
расстройства клиентов от несоответствующей коммуникации или от излишне назойливого
общения?
Лучше всего эта система описана в административной технологии Л. Рона
Хаббарда. Подробно, со всеми нюансами, с детальными наставлениями и точной
технологией. Я попробую набросать вкратце основные моменты, которые можно
воплотить в любой организации сразу же, и это не потребует какой-либо серьёзной
переделки текущей структуры.
Файлы клиентов должны вестись как на компьютере, так и в реальном виде, как
папки на каждого человека, совершившего покупку. В папки помещаются все копии
документов о сделке, переписка и другие доступные данные. Чем подробнее и точнее
папка – тем лучше. Компьютерные файлы, прежде всего, нужны для составления выборки.
Даже, если клиент, это организация – папка заводится на человека, принявшего решение о
покупке. Именно он – ваш клиент. Вы не сможете общаться с «организацией», только с
кем-то в организации, понимаете?
Отвечать за ведение этих файлов назначается отдельный сотрудник. Это может
быть неполный день работы, если файлов мало, или несколько сотрудников, если файлов
десятки тысяч.
Все файлы, и компьютерные, и реальные, поддерживаются в настоящем времени.
То есть каждый сотрудник, контактировавший с клиентом организации, извещает о
содержании контакта ответственного за файл клиентов или сам заносит в файл свежую
информацию.
Папки клиентов помечают определенным образом – чтобы в первую очередь
бросались в глаза приобретенные ранее продукты или услуги. Тогда можно разделить всю
базу на выборки и каждому продвигать тот товар или услугу, которую логично купить
следующим.
Например, человек купил ноутбук. Логично предлагать апгрейд, аксессуары, новую
модель и т.д.
Если человек купил пальто, через полгода ему понадобится следующее. А вот
аксессуары, подходящие к его модели – прямо сейчас. По крайней мере, это будет
выглядеть так, что о человеке помнят персонально. Вы увидите – клиенты будут приятно
поражены вашей внимательностью. Даже если они не купят то, что вы им предлагаете,
они могут выбрать что-то другое. И они точно расскажут о таком чуде своим знакомым.
Файлы клиентов постоянно используются. По ним проводятся рассылки, и делаются
звонки. У клиентов спрашивают их мнение, информируют о новинках, успехах компании,
новых возможностях для постоянных покупателей, присылают новые каталоги и т.д.
Только не делайте грубейшей ошибки, не устраивайте массовой безликой рассылки. Так
делают только с потенциальными клиентами. Обязательны поздравления с праздниками.
Это несложно организовать, если правильно компьютеризировать процесс.
Чем больше полноценного общения, тем больше симпатия. Это аксиома, которую
легко пронаблюдать в любой сфере жизни. Вы всегда можете увеличить лояльность
клиентов, подняв уровень общения. Для этого оно должно быть личным и оно должно
основываться на точной информации. Ужасно неприятно получать письмо или звонок,
когда чувствуется, что о тебе ничего не знают, кроме имени или телефона, хотя ты был
клиентом этой организации, или еще хуже, принимают тебя за другого.
У нас, как у консультантов, богатый опыт по организации систем работы с
клиентами организаций самых разных типов, с целью повышения доходности. Отели,
розничные магазины, автомобильные и оптовые фирмы, заводы, ФГУПы, учебные
заведения, торговые точки на рынках…. И этот подход всегда увеличивал количество
денег, так как вы влияете на единственный источник дохода.
Не пренебрегайте им.
Вадим Мальчиков.
Консультант WISE, директор Центральной тренинговой компании, www.consulter.org