Тема10. Конструктивная структура рекламы.

ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА
Дизайн
и рекламные
технологии.
Вахрушева Л.Л., доцент кафедры ландшафтного дизайна
Тема № 10. Конструктивная
структура рекламы.
Структурные элементы рекламы и способы
работы с ними.
 Основные схемы композиции рекламы и их
зрительное восприятие.
 Композиционный, смысловой, оптический
центр.
 Доминанта композиции. Способы выделения
элементов.

В печатной рекламе можно выделить следующие структурные
элементы:

визуальные – иллюстрация, фирменный знак, иногда –
заголовок или слоган, вошедшие в видеоряд изображения,

вербальные – заголовок, основной текст, слоган,
адресные данные.
Динамика взаимоотношений вербальных и визуальных
элементов в дизайне рекламных обращений и их
количество определяются функциональной
направленностью и видом рекламы.
Наиболее часто встречаемые элементы печатной
рекламы:

Заголовок. Это слова, набранные крупным кеглем и
располагающиеся в таком месте рекламного модуля, чтобы сразу
бросаться в глаза.

Подзаголовок. Очень важный элемент в том случае, если
рекламный текст довольно большой.

Описание (бирка). Это небольшая часть текста, более полно
раскрывающая смысл заголовка.

Основной текст. Полностью раскрывает смысл рекламы, от чего
порой бывает довольно объемным.

Иллюстрация. Довольно важная, но все же второстепенная часть
печатной рекламы. В качестве иллюстраций используются рисунки
и фотографии.


Рисунок или картина состоит из нескольких (иногда очень
многих) частей, каждая из которых обладает определенными
свойствами, привлекающими наше внимание. Одни части
картины или рисунка привлекают наше внимание сильнее,
другие — слабее. Это зависит в первую очередь от смысловой
значимости объекта, которую дизайнер выражает размером
объекта, его цветом (силой цвета) и наконец, его
местоположением на изобразительной плоскости.
Две части рисунка будут уравновешены, если они имеют
равноценную зрительную тяжесть, то есть привлекают
внимание зрителя в одинаковой степени. Равновесие может
быть достигнуто на основе симметрии, то есть когда обе части
расположены на одном и том же расстоянии от какой-либо оси
(она называется осью симметрии).

состоит из нескольких больших и малых деталей, расположенных
таким образом, что группа с одной стороны оси уравновешивает
группу, помещенную с другой стороны. По середине
прямоугольника проведена ось, по правую и левую стороны
которой построены два равных прямоугольника А и В. Внутри этих
прямоугольников располагаются все элементы фигуры.


Уравновешивание отдельных элементов изображения может быть
проведено и вокруг центра окружности. Осями симметрии в этом
случае будут служить радиусы, делящие окружность на равные
части.
Но не всегда возможно уравновесить отдельные части изображения
относительно оси или центра. Гораздо чаще равновесие частей
достигается на основе не симметрии, а асимметрии.
Акценты в шрифтовых композициях
При построении композиции строится некая иерархическая
модель композиции, определяется степень важности того или
иного элемента, продумывается логика иерархии. На
приведенном выше условном примере можно видеть
иерархическую расстановку элементов в первом примере и
неоправданное стремление заголовков «поменяться ролями» во
втором примере.
Средства выделения главного

Размер.
Прием, когда основная мысль дается большим (чем другие
части композиции) кеглем. Это как раз тот вариант, для которого
и разрабатываются акцидентные и наборные шрифты. Все
составляющие упорядочиваются по значению, и каждое
акцентируется в связи с этим порядком.
Средства выделения главного

Цвет.
Прием, когда акцент выполняется активным цветом. Очень
часто применяется в логотипах. При применении активного
цвета следует соблюдать количественные пропорции активного
цвета. Обычно это активное пятно и небольшое дополнение
подобного или близкого цвета для поддержки. Удачным бывает
прием, когда вся композиция выполнена оттенками одного
цвета, а акцент - активным контрастным цветом. Можно
вспомнить цветовой круг и противоположные цвета, но не
следует применять этот прием механически, потому как на фоне
синей гаммы оранжевый акцент смотрится впечатляюще, а вот
на зеленом фоне красный акцент может раздражать, если
выполнен бездумно.

Геометрический центр лежит вблизи пересечения серединных осей,
обычно он обладает диаметром около одной десятой
горизонтального размера кадра. Деталь, помещенная в
геометрический центр, выглядит резко подчеркнутой, выделенной и
имеет много шансов оказаться "фокусом" композиции в целом.

Оптический центр является областью, в которой взгляд зрителя,
скользящий по изображению, пребывает наиболее часто. Этот центр
расположен над пересечением серединной вертикали с верхней
горизонтальной осью золотого сечения, размеры его примерно
равны одной пятой горизонтального формата кадра.

Для ряда случаев композиционного решения характерно наличие
еще одного центра - смыслового, то есть области или элемента,
наиболее значительных по смыслу (согласно замыслу автора
композиции). Размеры и расположение смыслового центра
совершенно произвольны, но зритель бессознательно ожидает
обнаружить его в оптическом центре.

Несовпадение смыслового и оптического центров читается как
движение первого: либо в плоскости кадра, либо, если центры
не совпадают по размеру, - перпендикулярно этой плоскости.
Сдвиг смыслового центра вправо от оптического
воспринимается как "убегание" от взгляда. Несовпадение
смыслового и оптического центров, когда смысловой центр
оказывается левее оптического, читается как движения
навстречу взгляду зрителя, родственное "наезду" камеры в
кинематографе. Смысловой центр наплывает на зрителя,
поджимая пространство кадра. Взгляд вынужден двигаться в
непривычном для него направлении, что привносит в
восприятие кадра некоторый драматизм.

Смещение смыслового центра вверх от оптического
заставляет зрителя "задирать голову". Иллюзорное
движение смыслового центра вверх способно иногда
прибавить высоту кадра, потянув за собой всю верхнюю
часть. И напротив, смысловой центр, расположенный ниже
оптического, выглядит движущимся вниз. В ряде случаев
такое движение способно "прогнуть" кадр в целом, вызвав
иллюзорное опускание середины композиции по сравнению
с краями.

Особый случай - делокализованный смысловой центр, когда
автор располагает несколько важных по смыслу деталей
рассредоточено относительно оптического центра. Как
правило, этот вариант композиции как бы расслаивается,
что заставляет проводить раздельный анализ композиции
кадра в целом и локальной структуры, образованной
смысловыми элементами.