Каналы распределения

Кафедра менеджмента
Преподаватель Батурина Ольга Андреевна
Менеджмент и маркетинг в
профессиональной
деятельности
План лекции 13
Выбор и управление каналами распределения товаров
1 Сущность распределения
2 Управление каналами распределения
3 Выбор посредников
Ключевые понятия
 каналы распределения
 товародвижение
 прямой сбыт
 косвенный сбыт
 ширина канала
 уровень канала
3
Распределение
- это деятельность по организации системы
физического продвижения товара от производителя к
потребителю
Товародвижение
- это система, которая обеспечивает доставку товара к
местам продажи в точно определенное время и с
максимально высоким уровнем обслуживания
покупателей.
Каналы распределения
– это пути, по которым происходит движение товара,
представляют собой систему предприятий,
организаций и отдельных лиц, которые доставляют
товары или услуги от производителя к потребителю
Основные функции канала
распределения
 Установление контактов с покупателями и
заключение договоров
 Стимулирование сбыта, рекламные мероприятия,
выставочная работа
 Транспортировка товаров
 Складирование и хранение товаров
 Сортировка и фасовка товаров
Виды каналов распределения
- Прямой канал
предполагает, что товар доставляется либо прямо покупателю, либо
производитель имеет собственную сбытовую сеть.
- Косвенный канал
связан с перемещением товара от изготовителя к посреднику, а
затем к потребителю
- Смешенные канал
объединяет черты первых двух каналов распределения
Способы построения каналов
(для потребительских товаров)
Трехуровневый
канал
Двухуровневый
канал
Производитель
Производитель
Одноуровневый
канал
Канал
нулевого
уровня
Производитель
Производитель
Торговый агент
(брокер)
Оптовик
Оптовик
Розничный
продавец
Розничный
продавец
Индивидуальный
потребитель
Индивидуальный
потребитель
Розничный
продавец
Индивидуальный
потребитель
Индивидуальный
потребитель
Характеристики канала
• Уровень канала –
это любой посредник, который выполняет ту или
иную работу по приближению товара к потребителю
• Длина канала
характеризуется количеством независимых
посредников (уровней), участвующих в цепочке
товародвижения
•
Ширина канала суммарное количество посредников, находящихся на
одном уровне. Любое увеличение длины канала
сбыта приводит к росту конечной цены товара.
Рыночные посредники
Посредники —
это предприятия (организации) или
отдельные лица, обеспечивающие движение
продукции от производителя к покупателю
Виды рыночных посредников
• независимые посредники
являются самостоятельными посредническими
организациями, приобретающими материалы в
собственность с последующей их реализацией
потребителям
• зависимые посредники
не претендуют на право собственности на товары,
работая за комиссионное вознаграждение
Независимые посредники
• Оптовые торговцы —
организации, которые покупают и перепродают
товары другим предприятиям — оптовым,
розничным, промышленным, но не конечному
покупателю. Являются собственниками товара
• Розничные торговцы —
участники системы распределения, продающие товар
непосредственно потребителю. Это конечное звено
канала сбыта, обеспечивающее доступность товаров
для приобретения потребителями. Являются
собственниками товара
Зависимые посредники
 Брокеры —
лица, которые являются посредниками между покупателями и
продавцами, не имеющие формальных отношений ни с одной из
сторон. К услугам брокеров прибегают организации, которым не
нужен постоянный торговый персонал
 Комиссионеры —
лица, имеющие склады с товарами, которые они продают от
своего имени, но за счет предприятий-производителей
 Оптовые агенты —
лица, работающие по договорам с предприятиями и ведущие
операции за их счет, при этом им может предоставляться
исключительное право сбыта товаров предприятия в
определенных районах
Зависимые посредники
 Консигнаторы —
лица, имеющие свои склады и товары на основе
консигнации, т.е. товары передаются им на ответственное
хранение
 Торговые агенты (сбытовые агенты) —
лица, самостоятельно осуществляющие продажу товаров
покупателям
 Дилеры —
участники канала распределения, которым
предоставляется исключительное право самостоятельно
продавать продукцию предприятия на основе договора
Рекомендации по выбору
посредника
1) убедитесь, что выбранный посредник не является
одновременно посредником конкурентов
2) отдавайте предпочтение специализированному
посреднику, так как он имеет больший опыт по
продаже именно данного товара
3) предпочитайте более известную компанию, имеющую
более высокую репутацию на рынке
4) выясните финансовую устойчивость посредника и его
кредитоспособность;
Рекомендации по выбору
посредника
5) определите степень оснащенности материально-технической
базы посредника (склады, ремонтные мастерские,
демонстрационные залы и пр.), уровень квалификации
работающего персонала
6) посетите лично компанию посредника, чтобы убедиться в ее
солидности и компетентности
7) принимайте во внимание месторасположение, количество
магазинов, глубину географического проникновения,
специализацию и ассортимент продаваемых товаров и услуг,
общую маркетинговую концепцию и программу посредника
Вопросы для самопроверки
1 Что такое распределение?
2 Что такое канал нулевого уровня?
3 Что такое косвенный сбыт?
4 Что такое уровень канала?
5 Как правильно выбрать рыночного посредника?
17
Рекомендуемая литература
1 Коротков А.В. Маркетинговые исследования : Учеб. Пособие для
вузов. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 304 с.
2 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. – СПб. : Питер, 2004. – 800
с.
3 Кузьмина Е.Е. Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга: учебник
под ред. д-ра экон. наук Е.Е. Кузьминой. – М. : КНОРУС, 2005. – 224 с.
4 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер.
с англ. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.: Издат. Дом «Вильямс», 1998. – 1056 с.
18
Использование материалов презентации
Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ
об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления.
Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для
личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с
любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование
любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также
использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается
только после получения письменного согласия авторов.
19