«Оптимизация и продвижение сайтов» 22-23 ноября 2005 г. Адресная доставка целевой аудитории на сайт с помощью подписки на новости Кирилл Чистов Subscribe.Ru events@subscribe.ru Проблемы продвижения сайта (другими методами) Привлечение целевой аудитории (и только целевой) Например, только «менеджеры московских торговых компаний» Заполнение анкеты и ее проверка перед подпиской Разные версии рассылки для разной аудитории Анализ аудитории и сегментация «по профилю» Традиционные сегменты, напр., спец. по маркетингу / закупкам / финансам и т.д. По реакции на информацию и рекламу (напр., переход по новостям, акциям и т.д.) Удержание аудитории «мин. цена возвращения» Практически невозможно влиять другими средствами С помощью прямой и контекстной рекламы – непредсказуемо дорого Сквозной анализ конверсии «мин. цена покупки» E-mail: – доставка купонов и сертификатов, идентификация по адресу Развитие отношений «мин. цена повторной покупки» Рекомендация upgrade и сопутствующих товаров Блоги: Отличная способ дистанцироваться от спама Потрясающая скорость публикации / доставки Позитивное влияние на поисковое ранжирование Самопродвижение – об этом все говорят и пишут Отличный вспомогательный инструмент Скорей монолог, чем диалог Сложно сегментировать аудиторию и персонализировать сообщения Сложно измерять эффективность (еще более «мягкие» продажи) Технологические сложности также присутствуют Стратегия и видение 7. Исполнение и оптимизация (CPM, CTR, CPC, CPL, ВИЦ, PR…, ROI ) 6. Мар.ком. план «ATL»/«BTL»/«TTL» (Медиа, SEM, PPC, CLM, VM) 1. Постановка (пересмотр) целей и задач 2. Анализ среды, перспектив, опыта (объем, характер спроса; конкуренты; бюджет; break-even период) 5. Дизайн отношений (Сайт, контент, креатив, обратная связь, статистика, БД, CRM ) 4. Сегментация аудитории (Соц. дем., интересы, осведомленность и т.д.) 3. Выбор тактики (УТП, марк. микс, параметры мониторинга эффективности и тактика оптимизации – План «Б») Воронка продаж через сайт Увидели адрес сайта 50% Зашли на сайт 1% Подписались 15% Заполнили анкету 50% Купили 2- 4% Тактика и реализация Привлечь Усилия по привлечению Маркетинг Микс -- Поисковые машины -- Партнерские ссылки -- Баннерная реклама -- Email рассылки -- Direct Mail -- Радио реклама -- Выставки и форумы -- Телереклама Заинтересовать и удержать Точки входа Входные страницы -- Главная -- Промо-акция -- Спец. страницы -- E-mail подписка Навигация Результат Сервис Результат -- Поиск -- Заказ -- Каталог -- Регистрация -- Брошюры -- E-mail подписка по продуктам -- Запрос доп. инфо -- Свой account -- Калькулятор -- Сравнение -- Вызов консультанта Напомнить и вернуть После заказа После заказа -- Доп. продукция -- Возвраты и обмен -- Тех. сервис -- Опросы -- E-mail подписка Привлечение подписчиков На крупных сервисах подписки (размещение в каталоге) На вашем сайте (форма подписки на главной странице) CheckBox в процессе регистрации (доступ в закрытую зону) Ссылка на страницу подписки на новости в переписке Карточка для регистрации на стенде, в местах продаж/офисе Окно подписки в рекламе (баннеры, реклама в прессе) Программа «Почитал сам – дай почитать другу» Контент и его источники Единство интересов автора и читателей «Домашний» контент: Вопросы и ответы, мнение эксперта, интервью Новости, цены, акции, напоминания о событиях, демо и т.д. «Внешний» контент («пропущенный» через редактора): Аналитика, Новости Полезные ресурсы, публикации Интерактивный контент Форумы, опросы/голосования, конкурсы, викторины Реклама в информационном контексте дает отклик > в 6-7 раз Длина выпуска В большинстве случаев «краткость – сестра таланта» Применяйте ссылки Еженедельный выпуск не более 5 разделов по 3 или менее параграфа Ежемесячный выпуск может быть в 2-3 раза объемней Рекламные сообщения должны быть значительно короче информационных Дайджест или полный текст Как выбрать формат? HTML - обычно дает отклик в 2-3 раза выше HTML - легче контролировать внешний вид HTML – обычно более «прилизан» (хорошо это или плохо?) Некоторые старые версии почтовых программ не работают с HTML-версией (напр., Outlook 95) Можно проверить, открывается ли HTML у подписчика и помочь ему выбрать формат или сделать составную версию (multi-part) Бесплатные почтовые службы могут изменить внешний вид вашего выпуска. Требуется тестировать. Как форматировать HTML? Применяйте таблицы для контроля отображения и чтобы избежать слишком длинных строк текста Графика <30 Кб (многие читают offline или dial-up) Цвет – не влияет на скорость загрузки, но необходимо учитывать окружение и сочетание цветов (шрифт vs. фон) Формат текста - шрифт, размер, цвет Встроенные формы для облегчения регистрации – как можно больше полей должны автозаполняться Скрипты, Flash, Видео – лучше сделать небольшой снимок экрана и ссылку на страницу сайта! Как форматировать текст? Адреса лучше представлять в формате “http://” и “mailto:” Не более 65 символов на 1 строке ЗАГОЛОВКИ ЗАГЛАВНЫМ РЕГИСТРОМ (лучше не надо) – Люди читают только верхушки букв – Верхний регистр «читается» медленней, т.к. буквы «сливаются» – Хорошо подходит для коротких слоганов и клише, вкл. акронимы Посадочные страницы… Когда и как выпускать? Как часто? Пн. с 15:00 по Чт. до 17:00 Раз в день прогнозы, курсы, котировки, горячие новости Раз в неделю статья или дайджест событий за неделю 2 раза в месяц оптимальный вариант для корпоративного бюллетеня Или так часто, как вы бы общаетесь по телефону или делаете обычные почтовые рассылки Обязательно объясняйте причину в выпусках «вне графика» Spam - фильтры Везде… Outlook, TheBat!, Mail.ru, Mail.Yandex.ru, Yahoo.com, GMail.com etc. Корпоративные системы (firewalls) Избегайте СПАМ-методов – – – – – “Free”, “Семинар”, “!!!”, “Английский”, и др. ‘Bcc’ (скрытая копия) В поле ‘To’ («Кому») нет адреса e-mail получателя В сообщении есть скрипты (в т.ч. Flash) В сообщении есть файловые вложения Какие способы сбора адресов e-mail Вы знаете? ОТВРАТИТЕЛЬНО • Spam СПАМ - Массовая незапрошенная анонимная рекламная рассылка НЕ УДОВЛЕТВОРИТЕЛЬНО • Opt-out (Отписка по желанию) ____________________________________________ УДОВЛЕТВОРИТЕЛЬНО • Opt-in (Подписка + отписка по желанию) ХОРОШО • Double Opt-in (подписка с подтверждением + отписка по желанию) ОТЛИЧНО??? • Double Opt-in + заинтересованность со стороны подписчиков и учет спам-фильтров 97% Кто я? Кто я? Кто я? Кто я? Кто я? Что контролировать? Пример отчета за год 12891 10% 5% 0,5% 4375 30% 12% 100032 19% 3% 78% 1790 1,79% $50 $19 Число подписчиков на отчетный период Средний процент отписки (Unsubscribe) Средний процент недоставленных писем (смена адреса, блок, фильтр) Процент жалоб на спам (от общего объема списка рассылки) Прирост списка (было подписчиков + новых - недоставка - отписка) Средний уровень активности (# открытых / # отправленнных писем) Средний уровень отклика (CTR: # кликов / # отправленных писем) Отклик (# переходов по ссылкам в выпусках) Средний уникальный отклик (# уник. кликов /# уник. чтений) Средний процент вирусности («послать другу») Удержание (# подписчиков - недоставка – отписка) / # подписчиков Общее число покупок за период Конверсия (# заказов / общее # переходов по рассылкам) Новый покупатель, Повторный заказ Выращивать ROI! Реклама, PR – $ / 1000 целевых контактов – $ / 1 целевой отклик – $ / 1 целевое действие на сайте Увеличение БД клиентов – $ / Правильная анкета – $ / Обновление анкеты – $ / Подписка (согласие) DM | Электронная коммерция – $ / Заявка – $ / Заказ – $ / Оплаченный закааз Клиентский сервис (CRM) – $ / Увеличение лояльности (позитивное отношение при проведении опроса) – $ / Постоянный заказчик – $ / Увеличение частоты / суммы заказов ($Cross-, Up-Sale) – $ / Привлечение «знакомых» (вирусный маркетинг) Оплата за результат – Рассылка под ключ (исследование, контент, дизайн, микросайт, выпуски, продвижение, статистика и отчетность) – $12 000 / в год – Выпуск 2 раза в месяц (выпуск = 1 статья / релиз + дайджест) – Количество подписчиков 20 000 + (на конец 12 месяца) – Посетителей микро-сайта и основного сайта >> 15 000 – Посещений за период > 30 000 – $50 000 / в год – Выпуск 1 раз в неделю (выпуск = 1 статья / релиз + дайджест) – Количество подписчиков 50 000 + (12 месяцев после выпуска 1) – Посетителей микро-сайта и основного сайта >> 100 000 – Посещений за период > 150 000 – Анкет (7 пунктов) > 10 000 И т.д. Вопросы, пожалуйста! Самоподготовка www.spamcop.com www.clickz.com www.marketingsherpa.com www.marketingvox.com www.optinnews.com www.emarketer.ru www.doubleclick.net www.subscribe.ru/advert/library Кирилл Чистов 771-30-52, 771-30-54 events@subscribe.ru Спасибо за внимание!