Активиа - WordPress.com
реклама
Медиа-поддержка промо-акции Работу выполнила: Воронова Владислава Олеговна «АКТИВИА» Бриф • • • • Клиент – Danone Бренд – Activia Период – декабрь 2011-март 2012 Целевая аудитория – женщины 16-40 лет, доход средний и высший • География – Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург, Нижний Новгород, Самара, Казань, Челябинск, Ростов-на-Дону , Волгоград • Бюджет – 86 400 000 рублей Анализ рынка Потребление пакетированных йогуртов падает, но не значительно. За 2009 г. – 40,4%, 2010 г. – 40,5%, 2011 г. – 39,2%. А потребление питьевых йогуртов можно назвать цикличным. За 2008 г. 33,3%, 2009 г. – 32,2%, 2010 г. – 33,5%, 2011 г. – 32,1%. Увеличивается спрос на натуральные и полезные продукты (йогурты без добавок или со злаками). Анализ активности конкурентов «Активиа» - это широко известный популярный бренд, который потребляет большое количество людей. Одним из основных конкурентов является йогурты «Чудо», «Эрмигурт», «Fruttis». Активиа • В России Активиа занимает лидирующие позиции по объемам продаж и доверию потребителей. • По мнению потребителей, Активиа признана брендом № 1 для решения проблем с пищеварением. • Активиа — единственный кисломолочный продукт, рекомендованный Российской гастроэнтерологической ассоциацией. Специфика целевой аудитории Целевая аудитория: женщины 16-40 лет, домохозяйки, а также занятые люди, у которых нет времени нормально поесть. Досуг: ТВ, забота о доме, приготовление пищи, интернет, музыка; салоны красоты, журналы. Доверие к рекламе: ТВ, газеты, журналы, интернет и витрины. Психология Психология: активные пользователи интернета, ухаживают за собой, заботятся о доме и семье, серьезно относятся к своей карьере. Общая стратегия кампании Рекламная стратегия компании нацелена на увеличение спроса и поддержание имиджа бренда на рынке. В своих рекламных обращениях «Активиа» в основном ориентирована на женщин домохозяек . Перепозиционирование марки на Ц.А. бизнес-вумен, успешных и красивых девушек, которые выбирают активный и здоровый образ жизни и следят за своей фигурой будет более перспективна и результативна на данный момент, когда здоровый образ жизни и естественная красота является основным трендом. Матрица Росситера-Перси • Низкая вовлеченность - решения о покупке «Активиа» возникает обычно легко. • Трансформационная мотивация – покупка с малым риском (без крайней необходимости, «для души»). • Наша реклама должна содержать информацию о преимуществе товара и иметь четкую рекламную аргументацию. Рекламные носители «Активиа»преимущественно рекламируется на ТВ (НТВ, Россия, ТВ Центр, Первый), также большое внимание уделяется прессе («7 дней», «Теленеделя», «Лиза») и наружной рекламе. Бюджет Общий бюджет: 86 400 000 руб. Наружная реклама – 70% Интернет – 17% Пресса – 13% Наружная реклама Регион Формат Цена (1 стороны) Вес Стоимость Москва 3х6 35000 150 5250000 Санкт-Петербург 3х6 25000 100 2500000 Новосибирск 3х6 18000 45 810000 Екатеринбург 3х6 18000 45 810000 Нижний Новгород 3х6 18000 45 810000 Самара 3х6 18000 45 810000 Казань 3х6 18000 45 810000 Челябинск 3х6 18000 45 810000 Ростов-на-Дону 3х6 18000 45 810000 Волгоград 3х6 18000 45 810000 Итого (за 1 месяц): 14230000 Итого (за период): 56920000 Пресса Издани Индекс Количество % Формат Цена Стоимость е соответствия выходов 1|2 Лиза 9,9 153 235 875 13 3 066 375 225000 12 2 700 000 371875 9 3 346 875 366508 9 3 298 572 126000 9 1134000 43 13 545 822 1|2 Hello 0,7 103 1|2 7 дней 3,2 АнтеннаТелесемь 15,9 152 1 118 1|2 Отдохни Итого: 0,9 105 Интернет Сайт Индекс соответ % ствия Формат Количество Количест Цена (за показов (в во неделю) неделю) недель Стоимость www.cosmo.ru 4,4 259300х600 256000 2000000 9 2304000 www.glamour.ru 2,7 251300х600 321750 650000 9 2895750 www.wmj.ru 0,8 180600х120 160000 800000 10 1600000 www.lady.mail.ru 4,9 Текстовографический 162 блок слева 600000 25000000 10 6000000 www.woman.ru 224 400х240 343000 500000 9 3087000 Итого: 2,4 15886750 Медиаплан Медиа канал Пресса Интернет Издание/сайт Лиза Hello 7 дней Антенна-Телесемь Отдохни www.cosmo.ru www.glamour.ru www.wmj.ru www.lady.mail.ru www.woman.ru х х х 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 н е д е л я н е д е л я н е д е л я н е д е л я н е д е л я н е д е л я н е д е л я н е д е л я н е д е л я н е д е л я х х х х х х х х х х х х х х х х х х х х х х х х х х х х х х х х х х х х х х х х х х 1 3 1 4 1 5 1 6 1 7 1 8 н е д е л я н е д е л я н е д е л я н е д е л я н е д е л я н е д е л я н е д е л я н е д е л я х х х х х х х х х х х х х 1 2 х х х х х 1 1 х х х х х х х х х х х х х х х х х х х х х х х х х х х х х х х х х х х х Итого: Стоимость, руб. 3066375 2700000 3346875 3298572 1134000 2304000 2895750 1600000 6000000 3087000 29432572 Оценка эффективности • Критерии эффективности: – Рост продаж новой упаковки • Формализация критериев: – Рост на 20% • Отправная точка: – Средние показатели по рынку Анализ Эффективности Анализ потребительского отношения к данному товару (в новой упаковке) - фокусгруппа Оценка изменения количества осуществляемых покупок c помощью анализа чеков. Анкетированный опрос Спасибо за внимание!
