презентация - Сайт Себранта

Информационный спрос
и планирование рекламной
коммуникации
Андрей Себрант
Яндекс, директор по специальным проектам
«Интернет-маркетинг», главный редактор
Конференция «Управление аудиторией и реклама в Интернете»
Москва, 16 марта 2006
1
Информационный спрос
Меньше года нам продают новый бренд – «птичий грипп». Успех
пиарщиков можно отследить по запросам пользователей интернета,
мониторингу новостей и количеству сайтов и страниц.
wordstat.yandex.ru
Результат поиска: страниц — 2 096 291, сайтов — не менее 1 050
«"птичий грипп"» в новостях (998)
С продуктом H5N1 успехи пока скромнее
2
Задачи и решения: брендинг
Бренд и его позиционирование:
– лицо бренда, аудио и видео ассоциации, эмоциональная
привязка
– традиционно: ТВ, принт, наружка, радио (?), промо-акции и
прочий BTL.
– онлайн как продолжение традиции: промо-сайт, промо-ролики
(флэш), широкоформатные баннеры, ведущие на промо-сайт, PR
(опять же с упоминанием сайта), упоминание сайта в офлайновой
кампании. Контакты, вполне аналогичные офлайновым, иногда –
более интенсивные. Здесь интернет – равноправный и слабо
отличимый от старых новый компонент медиамикса. И сайт может
оказаться вообще не нужен.
– онлайн менее традиционный: наведенный офлайном
информационный спрос (прежде всего, от самых лакомых
представителей аудитории: журналисты, блоггеры, лидеры мнений
и прочие early adopters) требует контекстных и поисковых ответов.
– отработка косвенного интереса и посикового спроса: активный
перехват всех интересующихся (в т.ч. вероятно интересующихся)
3
Эффекты кроссмедийных кампаний
Пользу от добавления интернета в Европе подробно
исследовали еще в 2003 году, и тогда же согласились,
что:
– растет охват за счет контактов с
молодежью и офисными трудоголиками,
редко смотрящими телевизор, но много
времени проводящими в интернете
– улучшается эмоциональное
восприятие бренда у тех, кто видит
бренд не только на бумаге и в ящике:
интернет до сих пор ассоциируется с
высокими технологиями
100
80
+12%
+16%
+28%
60
40
– существует синергия, из-за которой
вспоминаемость бренда выше, если его
видели на «разных экранах»
20
0
No OTS
Online Only
TV Only
Online + TV
http://www.eiaa.net/research/cross-media.asp
4
Задачи и решения: продажи
Направление реального потребительского спроса:
– весь традиционный маркетинг: акции, цены, бонусы – создание
основ рациональной мотивации... Здесь особенно ценны становятся
слова
– традиционно: принт, наружка, POS.
– онлайн как продолжение традиции: акции в интернет-магазинах,
трасляция ценовых предложений в различные аггрегаторы и системы
comparison shopping, информационные баннеры. Контакты, снова
вполне аналогичные офлайновым, но почти всегда более
насыщенные информационно. Несравнимая оперативность.
– онлайн менее традиционный: обслуживание сформированного
информационного спроса непосредственно со стороны
потенциальных покупателей. Четкие ответы с маркетинговой
заманкой. Здесь очень важен сам сайт!
5
Пример отработки инфоспроса
Информационный спрос
может быть создан,
например, традиционной
рекламой.
Именно поэтому поисковая
реклама – столь полезный
компонент медиамикса.
• Концерт Дмитрия Хворостовского
28 мая. Красная площадь. Заказ доставка билетов.
Слова
– билеты Хворостовский, концерт Хворостовский, Красная
площадь Хворостовский
Показы
Переходы
CTR
706
220
31,16%
6
Изучение инфоспроса
Читайте http://wordstat.yandex.ru/
Сравнивайте с данными на http://adstat.rambler.ru/wrds/
Полная статистика слов +
ассоциации
Региональный срез
Динамика по месяцам
7
В медиамикс и не только
– коммуникация медийного типа позволяет включать интернет в
привычное планирование, основанное на контактах, их цене и R&F.
Приятно то, что помимо контактов с сообщением будет намного
больше глубоких: CTR всегда выше, чем процент позвонивших по
горячему номеру, указанному на щите или запомнивших URL с
телеэкрана.
(Баннеры, таргетированные по аудиторным характеристикам и,
частично, контенту. Оплата в основном по CPM, ибо важен
контакт и его цена. Поисковая оптимизация сайта по
нескольким критичным для бренда запросам.)
– коммуникация, сфокусированная сугубо по сиюминутному
интересу, планируется исходя из расчета цены не рекламного
контакта, но посетителя. Сайт должен быть включен в бизнесмодель, и допустимая максимальная цена его посетителя известна.
Сайт должен быть оптимизирован под поиск и рекламу.
(Преимущественно поисковая и селективная контекстная
реклама, поисковая оптимизация)
8
За что платят рекламодатели
в американском интернете
Начиная с 2004 года, самым вкусным куском пирога рекламных
денег стала поисковая реклама. И это в США, где интернет
быстрее и распространеннее, чем у нас. В 2005 ситуация
сохранилась (объем – 12,5 млрд. долл.)
9
Есть 100 российских миллионов!
Объемы рынка медийной онлайновой рекламы в России
2001
2002
2003
2004
2005
6 млн. долл.
11 млн. долл.
рост 83%
18 млн. долл.
рост 64%
35 млн. долл.
рост 94%
60 млн. долл.
рост 71%
по данным АКАР
(бывшей РАРА)
Сейчас интернет осваивает около 2% рекламных денег в России, но:
- рекламный рынок растет в стране на 25-30% в год и этот же
темп ожидается до 2009 года
- рынок продаж компьютеров растет на 20% в год
- число пользователей интернета растет сейчас на 35% в год, и
прогноз на ближайшие годы – 20-25%
- помимо роста числа пользователей, растет частота
использования интернета уже подключившимися
Речь идет о сегменте отечественного рынка, который УЖЕ достиг рубежа
в 100 млн. долларов годового оборота и быстро растет. (Помимо 60 млн.
медийки в прошлом году было около 40 млн. контекстной, включая
поисковую.)
10
Банки, страховщики, автодилеры...
...прекрасно поняли, что они теряют, не светясь на поиске.
Поисковая реклама – новый способ коммуникации,
но отнюдь не худший.
11
Собачьи годы интернета
Все происходит гораздо быстрее, чем кажется.
Чтобы убедиться, достаточно оглянуться!
12
Это было недавно?..
Есть много легенд про Первый Баннер.
Вот самая распространенная.
1994 год, 25 октября. Сайт hotwired.com
(Сегодня это Wired News - http://wired.com/).
468х60, а какой инсайт!....
Первый баннер был частью кроссмедийной кампании:
в основном кампаниию You will бренд AT&T вел на
телевидении.
13
...это было давно!
Через 10 лет только в Штатах на подобное потратили почти
10 миллиардов долларов... Обогнав всю наружку.
А баннер – похоронили.
Декабрь 2004 года, Сан-Франциско
Douglas Weaver,
продавший первый баннер:
"It ain't mourning time,
it's morning time."
14
Вместо выводов
– Хорошая «медийная» рекламная кампания часто порождает
информационный спрос. Не отработать возникший благодаря ему
поисковый трафик – значит либо упустить деньги, либо подарить
их конкуренту.
– Традиционный «медийный» подход к интернету и планированию
онлайновой кампании оправдан и работает, если основа расчета –
количество и цена контактов, интернет просто добавляется в
медиамиамикс в доле, пропорциональной интернетизированности
ЦА, расчеты базируются на OTS.
– Если же интернет глубже интегрирован в бизнес-процессы,
известна реальная цена посетителя сайта и присутствует
информационный спрос, то прежде всего бюджет интернетрекламы надо строить от поисковой рекламы (CPC или CPA) и
оптимизации
– Динамика информационного спроса не только открывает
возможность увеличить приток посетителей с поисковиков, но и
является самоценным показателем эффективности маркетинговых
мероприятий.
15
Андрей Себрант
адрес: 119991, ГСП-1,
ул. Вавилова, 40, Москва, Россия
телефон: +7 (495) 974-3555
факс: +7 (495) 974-3565
эл. почта: asebrant@yandex-team.ru
16