2. Формирование гипотез исследования перспективности рынка

Методы оценки состояния
и перспектив новых
рынков сбыта
Екатерина Крупецкая
Заместитель директора
МА Step by Step
1
МАРКЕТИНГ – ИНСТРУМЕНТ
ДЛЯ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА
Одна из важнейших функций маркетинга в компании:
РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА
Задачи:
 Изучение тенденций существующих рынков и
удовлетворяемых потребностей
 Открытие пустующих ниш и выявление
неудовлетворенных потребностей
 Исследование перспективности освоения новых
рыночных ниш
 Формирование приоритетов новых направлений
 Оценка рисков и возможностей компании по
освоению новой ниши
2
МАРКЕТИНГ – ИНСТРУМЕНТ
ДЛЯ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА
Способы решения задач:
 С использованием собственных
маркетинговых ресурсов компании
 С привлечением маркетинговых агентств
САМОЕ ВАЖНОЕ:
ПРАВИЛЬНО ПОСТАВИТЬ ЗАДАЧУ И
СКОНФИГУРИРОВАТЬ ИССЛЕДОВАНИЕ
3
БИЗНЕС-СИТУАЦИИ, СВЯЗАННЫЕ С
ИЗУЧЕНИЕМ НОВЫХ РЫНКОВ:
 Выход на совершенно новые рынки (никто
ранее не предлагал подобного)
 Выход на новые для страны (региона) рынки
 Новое продуктовое направление для компании
(сложившийся рынок)



Расширение существующего
ассортимента новыми позициями
(привычными для рынка)
Принципиально новая для бизнеса
компании, но привычная для рынка
Продукция
Новый продукт на старом или
развивающемся рынке
4
р
ы
н
о
к
новый
МЕТОДЫ ОЦЕНКИ РИСКОВ КОМПАНИИ
ПРИ ВЫХОДЕ НА НОВЫЙ РЫНОК:
Средний риск
Минимальный риск
Максимальный
риск
Средний риск
новый
старый
Продукт
5
ЭТАПЫ РАБОТ
1. Проверка «новизны» Продукта на
изучаемом Рынке
2. Формулирование гипотез
исследования Рынка
3. Проверка гипотез исследования
4. Оценка перспективности рынка
6
ЭТАПЫ РАБОТ
I. ПОЛНОСТЬЮ НОВЫЙ РЫНОК
1. 1. Проверка новизны
Метод: кабинетное исследование, мониторинг рынка
 поиск похожих проектов,
 информация о товарах-заменителях
 мониторинг рынка (если необходимо и имеет смысл)
2. Формирование гипотез исследования перспективности
рынка:
Метод : мозговой штурм
Какие потребности удовлетворит новый продукт (услуга)?
Сегментация потребностей и формирование возможных
вариантов предложения
Формирование потенциальных сегментов потребителей, исходя
из гипотетических потребностей
7
I. ПОЛНОСТЬЮ НОВЫЙ РЫНОК
3. Проверка гипотез исследования
Метод : качественное исследование
Глубинные интервью, или фокус-группы с потенциальными
потребителями
Примерные вопросы для качественного исследования:

Имеете ли вы Потребность (связанную с НП)

Как вы привыкли ее удовлетворять?

Если предположить, что вы бы могли ее удовлетворять иным
способом (с помощью НП), как бы вы к этому отнеслись?

Как вы думаете, кто еще испытывает такую потребность?

Кто мог бы заинтересоваться НП?

Какие еще потребности может удовлетворить НП?

При каких обстоятельствах вы бы могли воспользоваться НП?

Где бы вы стали искать информацию о такого рода
Продуктах?

Сколько вы были бы готовы заплатить за НП?

Какие методы продвижения НП вы бы предложили, будь вы
компанией-Производителем?
8
I. ПОЛНОСТЬЮ НОВЫЙ РЫНОК
4. Оценка перспективности рынка Нового Продукта
(Услуги) в конкретных цифровых показателях (в
случае необходимости)
Метод исследования: количественный опрос
Задачи этапа:

Прогноз объемов сбыта Нового Продукта (Услуги)
посегментно

Выявление эффективных каналов сбыта НП

Оптимальные способы информирования рынка о НП
9
ПРОЕКТЫ МА Step by Step


Изучение перспективности технологий организации
беспроводной связи между мобильными устройствами на
небольших расстояниях. Проект был запущен в 1998 году
группой из пяти компаний.
Изучение перспективности услуги по предоставлению
складские помещений различного формата для
физических лиц
10
II.ВЫХОД НА НОВЫЕ ДЛЯ СТРАНЫ
(РЕГИОНА) РЫНКИ
1. Проверка новизны
Метод: Кабинетное исследование



поиск информации о похожих проектах,
поиск информации о товарах-заменителях
изучение опыта других стран (регионов)
2. Формирование гипотез исследования перспективности рынка:
Метод: Мозговой штурм




Формирование потенциальных сегментов потребителей,
Выявление потребностей каждого сегмента
Выделение каналов продвижения НП
Модель стратегии сбыта НП
Модель продвижения НП
11
II.ВЫХОД НА НОВЫЕ ДЛЯ СТРАНЫ
(РЕГИОНА) РЫНКИ
1. Проверка гипотез исследования
Метод: Качественное исследование


интервью с экспертами и профессиональными участниками рынка,
фокус-группы с потенциальными конечными потребителями НП
Кто может быть экспертами?
Компании, работающие на этом рынке в других регионах
Научно-исследовательские институты
Организации, осуществляющие административные функции,
связанные с изучаемым рынком
Участники более широкого рынка, включающего в себя изучаемый
рынок
Предполагаемые посредники для сбыта НП
•
•
•
•
•
•
12
ВОПРОСЫ ЭКСПЕРТАМ














Оценка перспективности рынка НП?
Неудовлетворенные потребности, характерные для этого и более
широкого рынка Продукции?
Каких НП не хватает рынку сегодня?
Можно ли удовлетворить имеющийся спрос с помощью НП?
Чьи потребности удовлетворяет НП?
Назовите основные сегменты потребителей НП?
Каковы крупнейшие участники рынка в других регионах (странах)?
Примеры положительного или отрицательного опыта работы с НП
На какого потребителя ориентируются крупные участники?
Какие типы компаний выступают посредниками при сбыте или
продвижении НП?
Как можно проинформировать рынок об НП?
Какие акценты стоит сделать на информационной и рекламной
кампаниях?
С какими проблемами могут столкнуться компании, первыми
предлагающие НП?
Какие существуют риски и ограничения для выхода на рынок с
НП?
13
II.ВЫХОД НА НОВЫЕ ДЛЯ СТРАНЫ
(РЕГИОНА) РЫНКИ
4. Оценка перспективности рынка НП
Метод: количественное исследование, опросы
Примеры проектов MA Step by Step
Изучение перспективности рынка сухорыбицы (закуски к пиву)
Изучение перспективности рынка замороженных кондитерских
изделий,
Изучение перспективности рынка «домашней» выпечки
Изучение перспективности рынка слабоалкогольных коктейли
Изучение перспективности рынка оливкового масла премиумкласса
Изучение перспективности рынка информационных услуг
Изучение региональных рынков ТЦ и ТРЦ
•
•
•
•
•
•
•
•
•
14
III. НОВОЕ ПРОДУКТОВОЕ НАПРАВЛЕНИЕ
ДЛЯ КОМПАНИИ (СЛОЖИВШИЙСЯ РЫНОК)
ВАРИАНТ 1: РАСШИРЕНИЕ ИМЕЮЩЕГОСЯ АССОРТИМЕНТА
ПРИВЫЧНЫМИ ДЛЯ РЫНКА, НО НОВЫМИ ДЛЯ
КОМПАНИИ ПРОДУКТАМИ
1. Изучение существующей ситуации на рынке
Метод: Кабинетное исследование
•
•
•
•
•
Информация об объемах рынка, емкости рынка,
тенденциях рынка,
Информация о каналах сбыта и продвижения Продукции
Информация о конкурентах, участниках рынка, их долях
Информация о потребителях, данные проводившихся
исследований, аналитические обзоры, статьи
Мониторинг рынка Продукции
15
БЛАНК МОНИТОРИНГА
1.
2.
3.
4.
Тип торговой точки
Название
Площадь
Оформление
Представленные бренды и конкуренты
Цены на представленные бренды
Оформление Продукта
Ценники
Сопутствующая информация
Места на полках
Промоушн-акции
Варианты экспозиции
•
•
•
•
•
•
•
•
16
III. НОВОЕ ПРОДУКТОВОЕ НАПРАВЛЕНИЕ
ДЛЯ КОМПАНИИ (СЛОЖИВШИЙСЯ РЫНОК)
2. Формирование гипотез исследования перспективности
Нового Направления для Компании:
Метод: Мозговой штурм
Выявление потенциальных сегментов потребителей,

Выявление потребностей каждого сегмента

Выделение каналов продвижения Нового Продукта

Модель стратегии сбыта Нового Продукта

Модель продвижения Нового Продукта

Формирование Уникального Торгового Предложения

Определение ценовых характеристик Продукции
Варианты дизайнерского оформления Продукции
17
III. НОВОЕ ПРОДУКТОВОЕ НАПРАВЛЕНИЕ
ДЛЯ КОМПАНИИ (СЛОЖИВШИЙСЯ РЫНОК)
3. Проверка
гипотез исследования
Метод: Качественное исследование
•
•
•
интервью с экспертами и
профессиональными участниками рынка,
фокус-группы с потенциальными конечными
потребителями Нового Продукта
hall-тесты, home-тесты Новой Продукции
18
ВОПРОСЫ ИНТЕРВЬЮ
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Как давно работаете на рынке Продукции?
Каковы тенденции рынка Продукции?
Какие есть пустующие ниши на рынке?
Кто является основными потребителями Продукции?
Кто является основными участниками рынка, их доли?
Каковы основные каналы продаж?
Каким образом Производители работают с Посредниками?
Каковы сложившиеся схемы дистрибьюции и сбыта?
Каково отношение к известным участникам рынка со
стороны
Посредников? Конечных потребителей?
Какие марки Продукции наиболее известны и почему?
Какие есть примеры наиболее удачных решений по
продвижению Продукции?
Каковы ценовые ожидания потребителя?
Какие наилучшие способы донести информацию о
Продукте до потребителя?
19
ВОПРОСЫ ФОКУС-ГРУПП
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Известность представленных на рынке брендов
Отношение к известным брендам
Выявление основной потребности при приобретении
Продукции
Удовлетворенность представленным предложением
Выявление пустующих ниш на рынке
Тестирование (дегустация) НП и известных продуктов
(для сравнения)
Выявление отношения к НП, дизайну упаковки,
другим составляющим фирменного стиля и бренда
Выявление ценовых ожиданий
Выявление креативных идей для продвижения НП
20
III. НОВОЕ ПРОДУКТОВОЕ НАПРАВЛЕНИЕ
ДЛЯ КОМПАНИИ (СЛОЖИВШИЙСЯ РЫНОК)
4. Оценка перспективности нового
направления Продукции
Метод: Количественное исследование, опросы
потенциальных потребителей
21
ЗАДАЧИ ОПРОСА
•
•
•
•
•
Прогнозируемые объемы сбыта продукции
посегментно
Выявление ценовых ожиданий потребителей
Оценка различных вариантов дизайна (логотипа,
упаковки, фирменного стиля, слогана и других
элементов бренда)
Выявление наиболее эффективных каналов сбыта
Продукции
Выявление наиболее эффективных способов
информирования потребителя о Продукции
22
ПРИМЕРЫ ПРОЕКТОВ
МА Step by Step
•
•
•
•
•
Рынок промышленной сгущенки
Рынок снэков
Рынок кофеен
Рынок торговых и торговоразвлекательных центров
Рынок услуг интернет-трейдинга
для среднего класса
23
ЭТАПЫ РАБОТ
IV. НОВОЕ ПРОДУКТОВОЕ НАПРАВЛЕНИЕ
ДЛЯ КОМПАНИИ (СЛОЖИВШИЙСЯ РЫНОК).
ВАРИАНТ 2. НОВЫЙ ПРОДУКТ НА СТАРОМ ИЛИ РАЗВИВАЮЩЕМСЯ
РЫНКЕ
1. Изучение существующей ситуации на рынке
Метод: Кабинетное исследование

Выявление более широкого (Большого) рынка по отношению к
изучаемому НП

Информация об объемах Большого рынка, емкости рынка,
тенденциях рынка,

Информация о представленной Продукции на Большом рынке

Информация о каналах сбыта и продвижения Продукции

Информация о конкурентах, участниках рынка, их долях

Информация о потребителях, данные проводившихся
исследований, аналитические обзоры

Выявление пустующих ниш на Большом рынке

Информация о различных Новых Проектах на Большом рынке и
история успеха (неуспеха) этих Проектов

Мониторинг рынка Продукции (включая проверку новизны)
24
ЭТАПЫ РАБОТ
IV. НОВОЕ ПРОДУКТОВОЕ НАПРАВЛЕНИЕ
ДЛЯ КОМПАНИИ (СЛОЖИВШИЙСЯ РЫНОК).
2. Формирование гипотез исследования перспективности
НП
Метод: Мозговой штурм
•
•
•
•
•
•
•
•
Выявление потенциальных сегментов потребителей,
Выявление потребностей каждого сегмента
Выделение каналов продвижения НП
Модель стратегии сбыта НП
Модель продвижения НП
Формирование Уникального Торгового Предложения
Определение ценовых характеристик Продукции
Варианты дизайнерского оформления Продукции
25
IV. НОВОЕ ПРОДУКТОВОЕ НАПРАВЛЕНИЕ
ДЛЯ КОМПАНИИ (СЛОЖИВШИЙСЯ РЫНОК).
3. Проверка гипотез исследования
Методы: Количественные и качественные исследования
•
•
•
Тестирование идеи Нового Продукта
Интервью с экспертами и профессиональными
участниками рынка,
Фокус-группы с потенциальными конечными
потребителями Нового Продукта
26
ЗАДАЧИ ОПРОСА ПО
ТЕСТИРОВАНИЮ ИДЕИ
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Частота покупок Продукции Большого рынка
Моделирование ситуаций, приводящих к покупкам на
Большом рынке
Удовлетворенность имеющимся предложением
Выявление неудовлетворенного спроса
Выявление пожеланий по расширению существующего на
Большом рынке ассортимента
Тестирование идеи НП
Моделирование ситуаций, приводящих к покупке НП
Оценка критериев выбора покупателями Продукции на
Большом рынке
Приоритеты потребителей при покупке Продукции на
Большом рынке
Выбор из различных вариантов характеристик НП
Ценовые ожидания потребителя по отношению к НП
Выявление существующих товаров на Больном рынке,
которым НП составит наибольшую конкуренцию
27
ЗАДАЧИ ФОКУС-ГРУПП
•
•
•
•
•
•
Креативные идеи по поводу продвижения Новой
Продукции и создания бренда
Тестирование вариантов дизайна, упаковки, других
элементов бренда
Выявление приоритетов по ассортименту
(дегустация)
Создание портретов наиболее перспективных
потребителей Нового Продукта
Разработка основы рекламной концепции Нового
Продукта
Формирование оптимального ценового сегмента для
НП
28
IV. НОВОЕ ПРОДУКТОВОЕ НАПРАВЛЕНИЕ
ДЛЯ КОМПАНИИ (СЛОЖИВШИЙСЯ РЫНОК).
4. Оценка перспективности нового направления
Продукции
Метод: Количественное исследование, опросы
потенциальных потребителей
29
ПРИМЕРЫ ПРОЕКТОВ
МА Step by Step
•
•
•
•
•
•
•
Рынок бисквитов для взыскательного покупателя
Рынок дорогой салями
Рынок газированных соков
Рынок элитных деревянных окон
Рынок тематической детской мебели
Рынок металло-пластиковых труб (средний и
дешевый сегмент)
Рынок промышленых холодильных камер и дверей
для ресторанного сегмента и сегмента
производителей пищевой продукции
30
НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ
МА Step by Step
СЕРИЯ ИНИЦИАТИВНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ:
На Новых рынках, имеющих потенциал (услуги)
Новые направления на активно развивающихся
рынках
Выявление пустующих и перспективных ниш
Возможности актуализации Новых потребностей
Прогнозирование потребительского поведения,
основываясь на представлениях о стилях жизни
Предложения концепций вывода на рынок Новых
продуктов и освоения Новых ниш, включая
рекламный и информационный аспекты
•
•
•
•
•
•
31
НОВЫЕ МЕТОДЫ
МА Step by Step
•
•
•
Сегментация потребителей «по стилям
жизни»
Использование психо-графического
метода сегментации
Моделирование поведения потребителей
различных сегментов на изученных
рынках
32
Маркетинговое Агентство
Step by Step
Дорогу осилит идущий…
33