Источник: PrIndex «Мониторинг назначений ЛП», 7
реклама
Изменения в системе здравоохранения, продвижении лекарственных средств и складывающиеся тенденции рынка: Взгляд целевых аудиторий Ветошкина Юлия Директор по синдикативным исследованиям Healthcare Division Synovate Comcon РАФМ 26 сентября 2013 (1) Врачи • Существенный рост назначений по МНН • Неопределенность врачей в последующих рекомендациях • Сохраняется региональная неоднородность • Дальнейший рост вклада терапевтов в общие потоки выписки • Ограничения свободного доступа представителям компаний к врачам • В то же время охват визитами медицинских представителей сохраняется на прежнем уровне или растёт • Трансформация face-to-face коммуникаций в коммуникации с использованием e-каналов и в целом повышение использования цифровых ресурсов 2 (2) Провизоры-фармацевты • Высокий вклад в переключения препаратов • Несколько генерических компаний фокусируются на продвижении генерических генериков GGx (INNs) в аптеках • Все больше специфики во взаимодействии с аптечными сетями: • Тенденция к сокращению продуктовой линейки в рамках одного INN • Вынужденные замещения внутри одной продуктовой линейки стимулируются маркетинговыми контрактами с производителями, а не запросами пациентов • Внутри сетей нарастают запреты на визиты МП, в том числе и из-за возрастающей роли маркетинговых контрактов • Усиление роли digital sources 3 (3) Конечные потребители • Формируются: • Общая тенденция более внимательного отношения к здоровью • Требования к широкому выбору продуктов и их доступности в аптеках • Стремление к потреблению профилактических средств и продуктов для «комфорта» • Конечные потребители находятся под сильным информационным давлением (реклама на TV, прессе и в Интернете) 4 Конкуренция на рынке оригинальных, брендированных препаратов и генерических генериков Назначение врачами препаратов по ТМ и МНН ВРАЧИ Назначение препаратов по торговому наименованию / по МНН 7% Назначают одно определенное торговое наименование 21% 41% Назначают несколько препаратов-синонимов на выбор Назначают МНН, указывая несколько торговых наименований Назначают МНН без указания торговых наименований ПРОВИЗОРЫ 31% Модель распределения запросов покупателей сердечно-сосудистых препаратов 15% 34% 19% Покупатели спрашивают ЛП без рецепта Покупатели приходят с рецептом ОДНОГО ЛС Покупатели приходят с рецептом НЕСКОЛЬКИХ ЛС НА ВЫБОР Покупатели приходят с рецептов с указанием МНН 32% Источники: MEDI-Q “Мнение практикующих врачей’’ , 6 специальностей, Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Апрель 2013 6 Доля МНН в назначениях врачей 19.6 Антигипертензивные ЛП (C03 + C07 +C08 + C09) 42.3 10.9 C10 Гиполипидемические препараты 37.4 0.9 1.9 B01A Антикоагулянты J01 Антибактериальные препараты для системного использования Пациенты без льготы 16.5 Льготная категория пациентов 22.6 5.6 4.5 R03 Препараты для лечения бронхиальной астмы M01A Нестероидные противовоспалительные препараты 16.6 42.7 28.6 N06B Психостимуляторы и ноотропы 62.8 22.3 N07C Средства для устранения головокружения 63.7 12.8 A Пищеварительный тракт и обмен веществ 18.3 0 20 40 60 80 % назначений Источник: PrIndex “Мониторинг назначений ЛП”, Апрель 2013 7 ТОП10 МНН по росту выписки их врачами (по показателю CAGR) Апрель 2010 Октябрь 2010 Апрель 2011 Октябрь 2011 Апрель 2012 Октябрь 2012 Апрель 2013 CAGR 2000 43% 1600 37% 50% 45% 40% 35% 1400 1200 1066 35% 30% 1105 29% 27% 25% 1000 773 800 20% 694 671 16% 600 400 287 16% 15% 15% 283 232 15% 10% ло л М ет оп ро пи н Ам ло ди ти н ва ст а им С Ло за рт ел ок си ка м М М Бе та ги ст ан 0% Ке то пр оф ен 0 ет ф ор ми н 5% ин 200 Источник: CAGR,% 1800 Би со пр ол ол Ат ор ва ст ат ин Количество назначений врачами МНН, тыс. назначений в год 1820 46% 1999 PrIndex «Мониторинг назначений ЛП врачами», 8 городов, Апрель 2010 - Апрель 2013 8 Бисопролол (INN) – Распределение назначений врачей в городах Пациенты без льготы Бисомор 100 Корбис Бисогамма 80 7 Бидоп 15 19 44 43 38 26 49 53 Биол 51 34 Арител 49 38 46 Кординорм Конкор Кор Бисомор 100 мс к Коронал а 6 Корбис Конкор 80 Бисопролол С О 4 9 Уф 5 25 10 Ка за нь 2 15 М ан ос кт кв -П а ет ер Ек бу ат рг ер ин Н бу ов рг ос Н иж иб ни ир й ск Н ов го ро д С Ро ам ст ар ов а -н аДо ну Во ро не ж 0 29 20 Льготная категория Нипертен 20 18 Бипрол Источник: PrIndex “Мониторинг назначений ЛП”, Апрель 2013 Бидоп 18 Биол 0 6 9 11 14 60 5 23 28 8 Бисогамма 2 10 13 20 Арител Кор 4 15 40 44 75 Кординорм 10 52 19 20 34 29 33 59 64 36 12 Конкор Кор Бипрол 46 Коронал 16 15 19 18 Арител 0 Нипертен мс к 24 О 14 а 21 Уф 13 М ан ос кт кв -П а ет ер Ек бу ат рг ер ин Н бу ов рг ос Н иж иб ни ир й ск Н ов го ро д С Ро ам ст ар ов а -н аДо ну Во ро не ж Ка за нь 40 21 Арител Кор % назначений 60 15 Конкор Бисопролол С % назначений 13 10 9 Конкуренция внутри МНН Клопидогрел. Динамика назначений 800 Клопидекс 700 Агрегаль 20 34 600 Листаб 75 [000] назначений в год 103 14 0 Эгитромб 500 109 123 7 0 40 14 400 63 Плогрель 148 300 0 17 11 Лопирел 217 193 200 Клопидогрел 2 0 100 231 169 Плавикс 124 129 0 Плагрил 33 Апр_09 158 72 Апр_10 Зилт Апр_11 Апр_12 Апр_13 Источник: PrIndex «Мониторинг назначений ЛП», 7 городов (Мос, СПБ, Екат,Новосиб, Н.Новг., Самара, Ростов-на-Дону) Розувастатин. Динамика назначений 1400 Акорта 1200 43 Розулип 79 [000] назначений в год 1000 800 155 Розувастатин 169 Тевастор 7 0 126 600 178 5 0 400 Розукард 7 0 27 541 552 200 0 453 Мертенил 367 220 0 Апр_09 Роксера Крестор Апр_10 Апр_11 Апр_12 Апр_13 Источник: PrIndex «Мониторинг назначений ЛП», 7 городов (Мос, СПБ, Екат,Новосиб, Н.Новг., Самара, Ростов-на-Дону) Доверие врачей и провизоров к препаратам-дженерикам в зависимости от страны-производства ВРАЧИ Доверие к дженерикам в зависимости от страны-производителя (5 - наивысший уровень доверия) Западноевропейские компании 57.6 США 33.6 Израильские компании Восточноевропейские компании 29.8 Вопрос в анкете: «Оцените, пожалуйста, уровень Вашего доверия к препаратам-дженерикам в зависимости от страныпроизводителя» Оцените по пятибалльной шкале, где 5 – наивысший уровень доверия, 1 – не доверяю 24.1 Российские компании 5 - наивысший уровень доверия 8.4 Индийские компании % от опрошенных 5.3 0 10 20 30 40 50 60 70 ПРОВИЗОРЫ Доверие к дженерикам в зависимости от страны-производителя (5 - наивысший уровень доверия) Западноевропейские компании 57.4 США 34.7 Восточноевропейские компании Израильские компании Источники: MEDI-Q “Мнение практикующих врачей’’ , 6 специальностей, Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Апрель 2013 29.5 28.6 Российские компании 5.5 Индийские компании 5.3 0 10 5 - наивысший уровень доверия % от опрошенных 20 30 40 50 60 70 13 Отношение потребителей к препаратам в зависимости от оригинальности (вся Россия, среди городского населения 16+, совершавших покупки в аптеке) Доля (%) 0 10 20 Не знаю Ничем не отличаются, одинаковое действующее вещество 13.1 19.1 Оригинальные препараты как правило являются импортными 11.0 Оригинальные препараты более качественные 10.2 Оригинальные препараты эффективнее 10.0 HealthIndex, 4 кв. 2012 40 50 60 70 63.0 Оригинальные препараты как правило дороже Источник: 30 • Трансформация каналов коммуникации с целевыми аудиториями 15 Врачи. Динамика оценки значимости источников о ЛП (Постоянный основный источник информации) 100 90 80 апр.08 ноя.08 апр.09 ноя.09 апр.10 апр.11 ноя.11 апр.12 ноя.12 апр.13 ноя.10 70 60 50 40 30 20 10 0 и ы я ий ий фи ум здан а ан и и п з . р п д ог ом по ом ч он .ме им ык во з sк с М р а и P а р л и E ин иа Сп сы м ц ыR с е е т с зи г ре Сп ии он Ви и к ц е нта ски е н ез ци Пр ди е М ки ни ЛП т О -я ки ры не зд вЗ ав на р и . т е г и с т ед ор еб вы Ин \в -я е н.м и и р ф ци ск ля ин ин ен пу ц. р ц о и П ди фе Оф он Ме к т не р е т Ин % респондентов Источник: MEDI-Q “Мнение практикующих врачей’’ , 6 специальностей, 2008-2013 16 Провизоры. Динамика оценки значимости источников о ЛП (Постоянный основный источник информации) Выборка: 1514 фармацевтов, провизоров первого стола География: 27 городов России 100 90 80 апр.08 окт.08 апр.09 окт.09 апр.10 апр.11 окт.11 апр.12 окт.12 апр.13 я ни а д з ий ан п ком окт.10 70 60 50 40 30 20 10 0 зи Ви ты та дс е пр ий ЛП ан и к п ни ом оч йк в е ра тел Сп ви Источник: я О в ци ро вЗ н о о т е н д ю он рг а бь И д.и п о и е ы с р ия ар з.м ре ст ин ац ли ор ди к м м а й и я е ор / се ец ва ел о ии нф т т Сп ц и и ч в . нта По иц ста е ф з д е О ре Пр ып т % респондентов зи Ви т не р е нт Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Апрель 2008 - Апрель 2013 17 Динамика использования врачами Интернета в профессиональных целях 70 64.2 61.9 57.7 % от опрошенных врачей 60 49.6 50.1 50 19.1 19.2 43.0 15.8 40 21.6 Используют Интернет и дома, и на работе 13.4 12.1 Используют Интернет только дома 30 20 27.3 30.2 32.3 35.2 38.8 39.7 Используют Интернет только на работе 10 3.5 3.6 4.4 3.3 3.8 3.2 Апрель 2008 Апрель 2009 Апрель 2010 Апрель 2011 Апрель 2012 Апрель 2013 0 Источник: MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей», 19 городов, 6 специальностей 18 Динамика использования Интернет провизорами в профессиональных целях 45 Провизоры 1-го стола % от опрошенных 39 Используют в качестве основного источника информации 40 35 30 30 27 24 25 17 20 13 15 10 2 2 4 Апрель 2002 Апрель 2003 Апрель 2004 5 6 8 9 Апрель 2006 Апрель 2007 0 Апрель 2008 Апрель 2009 (среди использующих Интернет) 100% 90% 39 37 24 25 25 24 30% 20% 10% 23 1 раз в неделю и реже 2-3 раза в неделю 40% 22 13 16 Апрель 2011 Апрель 2012 Апрель 2013 0% Апрель 2013 Менеджеры по закупкам 21 21 20 17 16 20 60% 50% 40% 27 30 31 35 35 Апрель 2011 Апрель 2012 Апрель 2013 29 Практически каждый день 30% 20% 22 Апрель 2012 80% 70% 60% Апрель 2011 100% 90% 30 70% 50% Апрель 2010 Частота выхода в Интернет в профессиональных целях Провизоры 1-го стола 80% Апрель 2005 Несколько раз в день 10% 0% Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Апрель 2002 – Апрель 2013 19 Врачи. Оценка Интернета как источника профессиональной информации 5-максимальная оценка 4 3 2 1-минимальная оценка 100 % среди врачей, использующих Интернет 90 80 4.8 8.7 9.2 11.5 15.4 20.3 23.5 26.8 70 32.3 32.3 33.9 60 50 40.1 40 69.6 30 59.2 53.8 50.6 20 45.7 28.0 10 0 Удобство использования Важность источника Актуальность информации Эффективность использования Источник: MEDI-Q “Мнение практикующих врачей’’ , 6 специальностей, Апрель 2013 Полнота информации Доверие к источнику Частота и продолжительность использования Интернета в профессиональных целях Длительность использования (кол-во часов в неделю) практически каждый день 2-3 раза в неделю более 5 часов 3-5 часов 1 раз в неделю реже 1 раза в неделю 1-2 часа менее 1 часа 100% 90% 7.7 9.8 12.5 80% 70% 11.6 22.6 28.5 60% 50% 40% 30% 59.9 47.4 20% % среди врачей, использующих Интернет % среди врачей, использующих Интернет Частота использования 100% 90% 80% 42.9 50% 40% 27.3 30% 9.4 20% 0% 0% Источник: 43.4 60% 10% Используют Интернет дома 27.6 70% 10% Используют Интернет на работе 2-3 часа 6.2 13.6 18.1 6.8 4.6 Используют Интернет на работе Используют Интернет дома MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей», Апрель 2013, 6 специальностей 21 Оценка врачами индивидуальных контактов с компаниями за последние 6 месяцев (среди использующих данную форму взаимодействия) % среди участвовавших в соответствующей форме контакта за последние полгода Важность = 5 Удобство формы = 5 Хотели бы использовать данную форму 78 80 69 69 70 67 60 58 60 56 54 50 47 47 44 47 45 42 38 40 53 43 40 36 35 30 30 20 10 0 Встреча с мед. Визит мед. Визит мед. Получение инф-Общение с мед.Общение с мед. Переписка c представит. на представит. в представит. ции через лиц, представителем представит. с мед. нейтральной нерабочее время в порядке, уполномоченныхчерез Интернет помощью представит. территории в ЛПУ установленном рук-вом ЛПУ (Skype и др.) моб.телефона по email адм-цией ЛП Источник: MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей», Апрель 2013, 6 специальностей 22 Охват врачей электронными визитами (общение с медицинскими представителями через Интернет, skype, эл.почту и др. средства интернеткоммуникации за последние 6 месяцев) 80 Общение с REP через средства интернет-коммуникации\Да 70 60 % от опрошенных 54.1 50 52.0 50.6 50.2 47.0 42.7 44.9 43.9 43.1 39.6 40 35.3 34.4 31.8 27.3 30 20 10 0 ВСЕ Эндокри-Гастро- Гине- Карди- Уролог Невро- Тера- Офталь- ЛОР врачи нолог энтеролог колог олог лог певт молог Дерма Педиатр Ревма- Хирург толог толог Источник: MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей», Апрель 2013 23 Оценка врачами коллективных контактов с компаниями за последние 6 месяцев (среди использующих соответствующую форму взаимодействия) % среди участвовавших в соответствующей форме контакта за последние полгода Важность = 5 Удобство формы = 5 Хотели бы использовать данную форму 90 81 81 79 77 80 73 72 67 70 64 65 64 59 60 55 56 59 53 57 50 46 48 40 30 20 10 0 Конференции, проводимые компаниями вне Вашего города Источник: Конференции, круглые столы, семинары вне ЛПУ Выставки Интернетконференции, Вебинары Конференции, круглые столы, семинары в ЛПУ Выступление представителей на утренней конференции в ЛПУ MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей», Ноябрь 2012, 6 специальностей 24 E-Detailing на визите: частота использования медицинскими представителями Всегда Устный доклад Часто Иногда Редко Никогда 61 Печатные материалы 26 48 Презентации в электронном виде 6 Специальные мобильные приложения мед.тематики для 2 3 планшетов / смартфонов 0 10 7 38 18 8 4 15 6 19 36 20 40 60 80 100 % опрошенных врачей Источник: MEDI-Q “Мнение практикующих врачей’’ , 6 специальностей, Апрель 2013 25 • Компании-производители сохраняют или усиливают охват целевых аудиторий 26 Охват врачей визитами медицинских представителей. ТОР 15 100 апр.10 90 ноя.10 апр.11 ноя.11 апр.12 ноя.12 апр.13 80 % респондентов 70 60 50 40 30 20 10 0 ва ми ер т е и т х -Х н Ри ин Зе н л о р де Бе е Г КА КР Источник: е а вь ед р к а Се \Т д е ом к Ни з а ек до н н е Са аЗ р т Ас ва Те л ел т Ас ас в та к А ис Пф з ай ер ор кт о Д с ди д Ре ис Эг Ф мс р а т ар д н та MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей», Апрель 2010-2013, 6 специальностей 27 Провизоры. Динамика охвата визитами представителей компаний Выборка: 1514 фармацевтов, провизоров первого стола 576 менеджеров по закупкам География: 27 городов России *«Тева» мониторировалась как «Корпорация Тева» до Апреля 2012 Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Апрель 2006 - Апрель 2013 28 Потребители 29 • Увеличение DTC-активности в фармацевтической отрасли Тева: просветительский проект «Что Вы знаете о дженериках?», направленный на конечных потребителей Источники: http://www.poisklekarstv.ru/ http://teva.ru/jener/ 31 • В тренде – ответственное отношение к здоровью и питанию Рост ценности здоровья Низкая ценность здоровья Ни то, ни другое Высокая ценность здоровья 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Целевая группа % по целевой группе Все 31 40 30 41 31 39 30 39 29 38 29 37 28 38 6,5 34 Мужчины 12,1 26 Женщины 41 16-24 лет Delta% к 2011 4,0 13,1 32 25-34 лет 34 7,6 29 30 30 31 32 34 34 35-44 лет 35 9,5 2007 2008 2009 2010 2011 2012 1 полуг. 2013 45-54 лет 34 2,4 Все более популярным становится здоровый образ жизни. В 2012 году сегмент людей с высокой ценностью здоровья увеличился до 34,4%, значимо увеличивается доля таких людей среди населения 16-44 лет, в городах 100 тыс. – 1 млн. Главным образом, данная тенденция отражается на питании людей: растет доля тех, кто предпочитает не потреблять готовую упакованную еду и считают, что еда в ресторанах быстрого питания - вред. Люди следят за количеством калорий в еде и стараются употреблять только здоровую пищу (по градации психографического шкалирования Synovate Comcon). Источник: 55+ лет 37 Москва 38 Ст.Петербург 34 3,1 1,1 2,1 Др. города миллионники 32 2,9 Города 500 тыс. – 1 млн. 32 9,8 Города 100 – 500 тыс. 35 Мат. полож. выше среднего Мат. полож. среднее и ниже HealthIndex, 2007 – 1 полуг. 2013, городское население 16+ 37 33 10,4 7,6 5,5 Значимо выше/ниже по сравнению с предыдущим периодом 33 • Рост важности Интернета как медиа-носителя в целом Перераспределение использования медиа-каналов Увеличивается возраст пользователей Интернет Недельная аудитория (%) ТВ 95 РАДИО 95 ИНТЕРНЕТ 94 94 ГАЗЕТЫ 93 16 - 19 лет 25 - 34 лет 45 - 54 лет 65 лет и более ЖУРНАЛЫ 93 20 - 24 лет 35 - 44 лет 55 - 64 лет 100% 2 4 2 4 2 4 3 4 3 5 3 5 90% 3 5 11 12 12 13 13 13 14 21 21 21 80% 70 68 70 65 66 69 59 70% 45 43 50% 45 40 25 26 41 39 37 2009 Источник: 20 26 26 26 24 23 23 20% 23 23 24 2010 2011 2012 26 25 25 25 24 24 23 22 22 1 полуг. 2013 20 28 30% 10% 2008 20 40% 32 28 20 15 60% 50 49 20 3 7 18 13 14 13 12 10 11 10 9 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 1 полуг. 2013 0% HealthIndex, 2006 – 1 полуг. 2013, городское население 16+ 35 • Растёт важность Интернета как средства поиска информации о здоровье и медицине «Здоровье, медицина, косметика» входит в ТОП 5 тем, запрашиваемых в Интернет Возрастная структура интересующихся тематикой «Здоровье, медицина, косметика» 10 4 6 Погода 56 Видео 26 Образование, учеба, рефераты 26 Компьютерные игры 25 Цены на товары и услуги 25 Новости политики 65 лет и более 5 Психографическое описание Смешение гендерных ролей 20 Производители товаров и услуг 19 Путешествия, туризм 18 Ориентиров анные на моду Высокая ценность здоров ья Законодательство 18 Экстрав ерты Новости экономики 17 Высокая ценность семьи Высокая ценность карьеры 16 Источник: 10 20 30 40 Доля (%) 50 43 159 Открытые нов ому Новости культуры и шоу-бизнеса 0 55 - 64 лет 21 21 Наука и техника 45 - 54 лет 26 29 Здоровье, медицина, косметика 25 - 34 лет 35 - 44 лет 43 Развлечения, досуг 20 - 24 лет 16 18 45 Музыка 16 - 19 лет 142 141 39 37 46 136 134 129 126 39 42 40 60 0 10 20 30 Индекс характерности 40 50 Доля (%) HealthIndex, 1 полуг. 2013, городское население 16+, пользователи Интернет 37 Спасибо за внимание! 115280 , Россия, Москва, ул. Мастеркова, д.4 Тел: +7 495 502 9898 www.comcon-2.com/healthcare 38
