Тема 3. Управление косвенными каналами распределения

Управление каналами распределения
по направлению подготовки 080500.68
Менеджмент,
программе специализированной подготовки
магистра
521505 «Маркетинг»
Институт международного бизнеса и экономики
Царева В.Д., профессор кафедры маркетинга и
коммерции

Тема 3. Управление
косвенными каналами
распределения
Косвенный сбыт выгоден, если:





предприятия недостаточно сильны в
финансовом отношении
осуществляется выход на рынок,
который плохо изучен
рынок горизонтален – множество
потребителей в каждом секторе
экономики, что требует создания
мощной сбытовой сети
рынок очень разбросан географически
можно значительно сэкономить на
транспортных расходах, поставляя
крупные партии товара небольшому
количеству оптовиков
Преимущества косвенных каналов:
1. Сокращение кол-ва контактов
2. Экономия на масштабе
3. Уменьшение функционального
несоответствия
4. Улучшение ассортимента
5. Повышение качества обслуживания
Функции посредников:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
формирование ассортимента;
сортировка и фасовка;
Хранение;
Транспортировка;
Финансирование;
информационная функция
Факторы, определяющие выбор
косвенного канала:
1. Характер рынка: обширный целевой рынок,
товар приобретается часто, но в небольших
количествах, большое количество
потенциальных клиентов.
2. Характеристики товара: стандартные товары
повседневного спроса с достаточно большим
сроком хранения.
3. Характеристики предприятия: отсутствие
свободного капитала, информации о рынке,
квалифицированных продавцов
и опыта управления коммерческой
деятельностью.
Стратегии охвата рынка:
Интенсивный сбыт – все возможные посредники.
Цель- max объем сбыта, широкий рынок, высокая
общая прибыль, немедленное предложение
(товары повседневного спроса.)
Селективный сбыт – выбор ограниченного числа
посредников. Применяется, когда товар требует
специального обслуживания. Цель - сочетание
контроля над каналом и хороших объем продаж.
(сложные наукоемкие товары)
Эксклюзивный сбыт – один-два посредника в
регионе. Имеют исключительные права на
продажу. Цель - максимальный контроль над
каналом, но небольшие объемы продаж (товары
особого спроса).
Влияние стратегии на канал:
Взаимосвязь
стратегии сбыта
и канала
Интенсивный
сбыт
Селективный
сбыт
Эксклюзивный
сбыт
Многоуровневый
канал
Двухуровневый
канал
Одноуровневый
канал
Схема наиболее распространенных
многоуровневых каналов в РФ:
Производитель
Дистрибьютор
Розничное
Торговое
предприятие
Дилер
Агентская
сеть
Управление косвенным каналом:
Направления
управленческой
деятельности
Создание
эффективной
партнерской
сети
Управление
деятельностью
канала
Цели создания партнерской
сети:
1.
2.
3.
4.
Увеличение объема продаж;
Снижение расходов на реализацию
продукции в определенном
сегменте;
Вытеснение с рынка конкурента;
Улучшение имиджа компании;
Основные этапы создания
партнерской сети:
Этапы создания
Формирование базы потенциальных
партнеров
Привлечение потенциальных
партнеров
Составление предложения о партнерстве
Формулирование требований к
потенциальным партнерам
Оценка ожидаемых результатов
работы сети
Формулирование политики
компании в области партнерства
Создание инфраструктуры для
работы с партнерской сетью
Источники формирования
базы потенциальных
клиентов:



Собственная клиентская база;
Партнерские сети компаний –
конкурентов;
Партнерские сети компаний,
продающих сопутствующие товары
Ключевые моменты в привлечении
потенциальных посредников:
Обязательные
правила
Разделение компаний,
имеющихся в базе,
по рыночным
сегментам
Четко определенное
количество контактов
в каждом сегменте
Привлечение тех
компаний, которые
в наибольшей степени
удовлетворяют
требования к продавцу
определенного товара
Требования к потенциальным
партнерам:
1). Соответствие сферы деятельности
партнера потребностям компании и опыт
работы партнера на рынке;
2). Наличие положительных результатов по
требуемому направлению работы;
4). Наличие необходимых квалифицированных
специалистов
Структура предложения о
партнерстве:
А) Информация о компании:
- стратегия развития,
- маркетинговая политика.
Б) Бизнес-план для потенциальных партнеров:
1). Необходимый персонал;
2). Необходимый уровень инвестиций;
3). План затрат / доходов;
4). Поддержка со стороны поставщика;
5). Риски.
Структура первичного
взаимодействия с
потенциальными посредниками:
Шаг 1. Заполнение и пересылка анкет
претендентами на посредничество;
Шаг 2. Личная встреча потенциальных партнеров с
руководством компании на его территории;
Шаг 3. Презентация компаний - потенциальных
партнеров;
Шаг 4. Оценка руководством компании
потенциальных партнеров и отбор наиболее
перспективных из них для дальнейшей
работы
Планирование результатов
работы сети:
1). Структура плана:

Объем продаж;

Размер партнерской скидки;

Увеличение продаж по сегментам и
товарным группам;

Дополнительные доходы от
партнеров (обучение, семинары,
конференции…)

Затраты на поддержку работы сети
2). Плановые результаты необходимо
определить по тем сегментам рынка, на
которых партнеры будут работать
Наименование
этапа
Условия
закрытия этапа
Результат
этапа
Инициирование
интереса
Известно название
компании, контактное
лицо, координаты и
отношение к
потенциальному
партнерству
Клиент
заинтересован в
детальном
знакомстве с
условиями
партнерства
Презентация
бизнеса
Клиент ознакомлен с
предложением по
партнерству, определено
лицо, принимающее
решение
Клиент готов
обсуждать различные
аспекты партнерства
Работа с
возражениями
Проведены консультации
клиента по продукции,
методам продажи,
согласованы сроки начала
сотрудничества
Согласованы с
клиентом
Все условия
сотрудничества,
подготовлено
соглашение о
партнерстве
Заключение
Договор о партнерстве
подписан
Компания получила
партнера
договора
Инструменты реализации
политики компании в сфере
партнерства:






Правила партнерства.
Права и обязанности сторон.
Целевые показатели работы
партнера.
Рекомендации по построению бизнеса
посредника по продаже продукции
компании.
Правила работы по продаже
Отчетность
Инфраструктура работы
с партнерской сетью:
1). Договор о партнерстве (правила
партнерства, права и обязанности
сторон)
2). Типовой бизнес - план партнера
(рекомендации по построению бизнеса
партнера по продаже продукции
компании)
3). Правила взаимодействия в
партнером(отчетность, порядок
работы при продаже…)
Современные формы управления
каналами:
Формы и
инструменты
Руководство
каналом
Регулирование
работы канала
Прямые
директивы
Директивы
и финансовые
рычаги
Управление
саморегуляцией
Нормативы
Инструменты для управления
партнерской сетью:
1.Договорная политика
4.Программа
3.Товарная политика
стимулирования
продаж
3.Ценовая политика
2.Программа поддержки
и система скидок
дистрибьюторов
6.Методы оценки эффективности
деятельности посредников
Договорная политика:


Договорная политика в канале должна строиться
на принципах учета взаимных интересов фирмыпроизводителя и дистрибьютора и
предусматривать адекватное отражение
условий совместной деятельности,
особенностей используемых инструментов и
взаимные обязательства сторон.
В договоре должны находить достаточно полное
отражение все функции канала , выполнение
которых производитель и дистрибьютор какимлибо образом распределяют между собою.
Взаимные обязательства в
системе косвенных каналов:






Обязательства по срокам поставок и оплаты
( производитель, посредник);
Обязательства по своевременному информированию
относительно изменений коммерческой политики , норм и
правил сервиса по товару и иных изменениях в деятельности
предприятия (производитель);
Обязательства по информированию относительно
рыночной конъюнктуры на договорной территории
(посредник);
Обязательства относительно различного рода мероприятий
и акций взаимной поддержки и продвижения товара, включая
финансирование этих акций.
Обязательства по сохранению технической и коммерческой
тайны сотрудничества.
Программа поддержки
посредника:
1. Различные виды финансовой поддержки: адекватная политика
коммерческого кредита, разумная помощь в решении инвестиционных
проблем, различного вида поручительства.
2. Рекламная поддержка всех видов и участие фирмы-производителя в
акциях PR, осуществляемой дистрибьютором.
3. Различные виды помощи в сфере информационного
обеспечения деятельности дистрибьютора: результаты
маркетинговых исследований, информация о динамике экономической
среды.
4. Предоставление дистрибьютору помощи в решении различных
вопросов логистики .
5. Оказание помощи в проведении кампании по стимулированию
продаж.
Продолжение слайда
6. Помощь в сфере развития сервиса у дистрибьютора .
7. Помощь в развитии системы менеджмента у дистрибьютора ,
включая развитие
финансового менеджмента .
8. Помощь в обучении торгового персонала и специалистов различных
штабных
служб дистрибьютора .
9. Различные виды юридической поддержки деятельности
дистрибьютора.
10. Развитие возможностей формирования у дистрибьютора
добавленной
стоимости товаров и услуг (доработка, упаковка , подсортировка и т.
д.) .
11. Оказание проектной и дизайнерской помощи в оборудовании офисов,
демонстрационных площадок , производственно-технических
помещений, складов и т. д.
Использование программы в
управленческой системе:



По мере реализации мероприятий
программы (но не реже чем раз в квартал)
необходимо рассматривать ход и
результаты программы, а также вносить
в нее необходимые коррективы.
Измененный вариант программы
утверждается на следующий плановый
период.
Поэтапный анализ эффективности
программы поддержки.
Товарная политика в системе
управления каналом:

-
-
Товарная политика фирмыпроизводителя в канале
распределения предусматривает:
адекватную адаптацию товара к
специфике и разумным требованиям
удобства работы дистрибьютора;
Информирование дистрибьютора об
изменениях в ассортименте
продукции или выпуске
производителем новых товаров.
Ценовая политика в канале:



Производитель согласовывает свою ценовую
политику с дистрибьютором (при
необходимости с другими участниками канала ).
Наценка дистрибьютора должна адекватно
отражать ту его нагрузку , которая
соответствует выполняемым дистрибьютором
функциям.
Служба продаж производителя самостоятельно
устанавливает и оперирует системой
взаимоувязанных скидок , поощряющих
дистрибьютора к повышению эффективности
его деятельности в канале .
Разработка программы
стимулирования сбыта :
Шаг 1. Общая ревизия положения дел с продажами до запуска
программы и формулирование основных проблем.
Шаг 2. Проведение «мозговой атаки» или просто развернутой
дискуссии по итогам ревизии и формулирование центральной
проблемы.
Шаг 3. Формулировка цели (целей) будущей программы.
Шаг 4. Структурирование целей по задачам.
Шаг 5. Предварительная оценка и отбор методов стимулирования.
Шаг 6. Предварительное бюджетирование программы.
Шаг 7. Рассмотрение кандидатуры руководителя программы и
предварительное формирование команды.
Шаг 8. Подробная роспись задачных комплексов по мероприятиям и
бюджетирование каждого комплекса.
Шаг 9. Утверждение программы и бюджета, запуск программного
комплекса
Шаг 10. Мониторинг и корректировка программы
Шаг 11. Оценка результатов, анализ и учеба по итогам программы
Скидки как инструмент управления
косвенным каналом распределения:
Формы скидок
Условия применения
скидок
Размер скидок
Общая скидка
при заключении контрактов
на поставки техники и
оборудования
20 - 40% прейскурантной
цены товара
Скидка за количество:
бонусная
контракты на поставку
любого товара
Рост объема на 10% - 1%
стоимости товара
Зачетная скидка
при долговременных
отношениях партнеров
Наращивается за каждую
последующую сделку,
максимальный размер 10%
Скидка за регулярность
закупок
Закупки в соответствие с
планом сотрудничества
5%
Ассортиментная скидка
При закупках устаревших
или не пользующихся
спросом товаров
До 20%
Дополнительные скидки:
Виды скидок
Скидка за условия платежа
Скидка за условия поставки
Скидка за сезонность
Скидка за функциональность
Скрытая скидка (экспортерам)
Особые скидки( пробные партии)
Критерии оценки эффективности
работы посредников (анализ
продаж):
Критерии оценки
Объем продаж
Рост продаж за плановый период
Контролируемая доля рынка
Фактические продажи
по отношению к квоте
Оценка эффективности
работы канала в целом:
Анализ продаж
Анализ персонала
Анализ запасов
Критерии для оценки
эффективности запасов:
Критерии
Средняя
величина
запасов
Отношение
запасов
к продажам
Возврат на
капитал,
вложенный
в запасы
Критерии для оценки
эффективности персонала:
Критерии
Общее число «продавцов»
Число «продавцов», работающих с
товарами фирмы
Объем продаж, приходящийся
на каждого «продавца»
Типы конфликтов косвенных
каналов по уровню охвата его
участников:
Типы
конфликтов
Глобальные
Региональные
Локальные
Классификация конфликтов по
уровню конфликтных отношений:



Разрушительные конфликты - ставят под
угрозу существование канала;
Конфликты средней степени напряженности,
которые могут при пассивности со стороны
фирмы-производителя принять более острые
формы;
Ситуационные конфликты, не представляющие
никакой угрозы существованию канала и
связанные в большей мере с несовершенством
отработки условий взаимодействия.
Влияние конфликта на канал:




Конструктивные конфликты, вскрывающие накопившиеся
проблемы развития канала и отчасти даже показывающие
пути их решения ;
Деструктивные конфликты, основной движущей силой
которых являются необоснованные притязания некоторых
участников канала, неэтичные действия и иные подобные
причины.
Вертикальные конфликты, когда собственно конфликт
возникает между партнерами, работающими на двух
соседних уровнях канала (например, это может быть
конфликт производителя и одного из дистрибьюторов,
дистрибьютора и некоторых его дилеров и т. д.);
Горизонтальные конфликты: конфликт возникает между
«соседями» по уровню канала (например, между двумя или
несколькими дистрибьюторами одного и того же
производителя) .
Причины конфликтности в
канале:
1. Различия в целях, которые
ставят перед собою участники канала
4. Конфликты, возникающие
по мотивам контроля над
деятельностью и прав
собственности (конфликты
недружелюбного поглощения)
2. Различия во взглядах на
специализацию в продажах
(конфликты эксклюзивности)
3. Множественность каналов
и несогласованность в их работе
(ценовые конфликты)
Профилактика конфликтов в
каналах:





Использование приемов и методов маркетинга
отношений , формирование и развитие
атмосферы эффективного партнерства.
Повышение общего уровня менеджмента ,
порядка и организованности во взаимодействии
партнеров.
Обучение как путь предотвращения и
регулирования конфликтов.
Разумное приобретение контроля и
дружественное вхождение в собственность.
Принудительные меры к миру.
Форм организации управления в
каналах распределения:
Формы
Работа
в режиме
нон-стоп
Проведение
общесетевых
мероприятий
Анализ
документов
Работа с партнерами в
режиме нон-стоп:




Накопление и перераспределение опыта
между партнерами;
Визиты к партнерам;
Анализ деятельности конкурентов и
принятие соответствующих контрмер;
Привлечение партнеров к
маркетинговым акциям головной
компании;
Цели общесетевых
мероприятий:




Презентация новой продукции.
Обмен опытом между компанией и
партнерами, между посредниками.
Решение конфликтных ситуаций.
Налаживание личных контактов между
партнерами.