пространство магазина - Группа Компаний Step by Step
реклама
ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ В МЕСТАХ ПРОДАЖ Екатерина Крупецкая Заместитель директора МА Step by Step 1 Мерчендайзинг – инструмент для управления поведением покупателей магазинов Мерчендайзинг – маркетинг для розницы Задачи: Привлечение покупателей в магазин Выявление закономерностей в поведении покупателей Выбор формата работы магазина Организация внешнего и внутреннего оформления магазина Формирование лояльности магазину 2 Мерчендайзинг – инструмент для управления поведением покупателей магазинов Способы решения задач: Традиционные маркетинговые и рекламные методы Традиционный мерчендайзинг Психографические методы САМОЕ ВАЖНОЕ: ВЗАИМОСВЯЗЬ ВСЕХ МЕТОДОВ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОКУПАТЕЛЯ 3 СХЕМА ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ МАГАЗИНА Маркетинговая стратегия Рекламная кампания Мерчендайзинговое воздействие Бренд, ассоциации с брендом Выбор места покупки ПОКУПКА Лояльность магазину Лояльность бренду 4 ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА ТОРГОВЫХ ПОМЕЩЕНИЙ Один из самых динамично развивающихся российских рынков Приход крупных игроков на рынок Развитие торговых сетей Ужесточение конкуренции Малая заполненность регионального рынка Функционирование крупного торгового центра от 10 тыс. кв.м. торговой площади экономически целесообразно в масштабах населенного пункта с численностью от 50 тыс. жителей 5 Поведение и мотивации покупателей при посещении магазинов, предлагающих ТОВАРЫ Мотивы покупки Причины, по которым вы покупаете верхнюю одежду (из кожи или меха), обычно следующие: Покупаю только жизненно необходимые в ещи, по сезону 61,3% Вообще не покупаю кожаных или мехов ых изделий 9,1% Другое 1,4% Чтобы пов ысить себе настроение, разв лечься 7,0% Для разнообразия гардероба Покупаю в ещи 12,1% под в лиянием моды 9,1% 6 Предпочтения по типу магазина Где вы предпочитаете покупать верхнюю одежду? Мне в се рав но, где покупать в ерхнюю одежду 46,4% Я предпочитаю покупать в ещи в унив ерсальных местах 28,9% В специализиров анных магазинах изделий из кожи и меха 24,7% 7 ТИПИЧНЫЙ СЦЕНАРИЙ ПОИСКА ВЕЩИ Сценарий поиска вещи: Я ищу вещи в различных местах, не придерживаясь никаких традиций в этом вопросе 44,1% Покупаю вещи в местах, расположенных недалеко от дома (работы) 13,5% У меня есть привычка к определенному месту продаж одежды 16,5% Я ищу вещи в двух-трех известных мне местах 25,9% 8 РЕКЛАМНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ В МАГАЗИН Реклама в каких источниках может побудить Вас пойти в магазин или сделать покупку? Не вызывает доверия никакая реклама 13% Телевидение 33% Бесплатные информационные издания 2% Реклама в Интернет 4% Радио 10% Реклама в магазинах 5% Реклама в транспорте 7% Наружная реклама (щиты, перетяжки) 8% Газеты 8% Журналы (моды, женские журналы) 10% 9 СТИМУЛЫ К ПОКУПКЕ ВНУТРИ МАГАЗИНА Что для Вас является самым сильным стимулом к покупке? Скидки с цены 24,9% Карточки постоянного клиента 20,2% Информация о распродажах 11,1% Другое 4,6% Купоны (на покупку по льготной цене) 11,0% Розыгрыши призов 3,5% Каталог в подарок в Каталог, присланный по магазине почте 7,6% Информация о поступлении 8,7% новой коллекции 8,4% 10 Структура посещения магазинов по дням недели Структура посещения "Детского мира" по днем недели Марьино Бибирево Гольяново МЕГА Центр 0% 20% 40% 60% понедельник вторник среда пятница суббота воскресенье 80% 100% четверг 11 ОСНОВНЫЕ ЗАКОНОМЕРНОСТИ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ В МЕСТАХ ПРОДАЖ 12 ПРОСТРАНСТВО МАГАЗИНА Зоны места продаж: Внешнее окружение магазина Входная зона Торговый зал Места выкладки товаров Прикассовая зона 13 Схема принятия покупателем решения о покупке Определение проблемы Поиск информaции Оценкa aльтернaтивных вaриaнтов Покупкa Оценкa после покупки 14 ПРОСТРАНСТВО МАГАЗИНА И ПОТРЕБНОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ ЗОНА ВНЕШНЕГО ОКРУЖЕНИЯ МАГАЗИНА Зона Информация 1. Внешнее Тип торговой точки окружение Тип товаров магазина Уровень магазина Ценовой диапазон Этап в принятия решения о покупке Определение проблемы Поиск информации Оценка вариантов Средства оформления Комплексное оформление фасада Оформление витрин Вывески, таблички на входной двери 15 ПРОСТРАНСТВО МАГАЗИНА И ПОТРЕБНОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ ЗОНА ВХОДНОЙ ГРУППЫ Зона 2. Входная группа Этап в принятия Средства решения о оформления покупке Информирование о Поиск Таблички режиме работы информации открыто/закрыто Привлечение Оценка Двери с внимания вариантов надписями Вывески «Добро пожаловать» Информация, задачи 16 ПРОСТРАНСТВО МАГАЗИНА И ПОТРЕБНОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ ЗОНА ТОРГОВОГО ЗАЛА Зона 3. Торговый зал Информация, задачи Направить покупателя к месту выкладки товаров Ориентация покупателя в магазине Напоминание о товаре Этап в принятия решения о покупке Поиск информации Оценка вариантов Средства оформления Напольная графика Освещение, световые короба и панно Мобайлы, джумби Часы Указатели этажей и торговых зон 17 ПРОСТРАНСТВО МАГАЗИНА И ПОТРЕБНОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ ЗОНА МЕСТ ВЫКЛАДКИ ТОВАРА Зона 4. Места выкладки товара Информация, задачи Информация о разных видах товаров Специальные акции Выделение товара на полке Привлечение внимания к товару Этап в принятия решения о покупке Поиск информации Оценка вариантов Покупка Средства оформления Ценники Логотипы Мебель, оборудование Подиумы Расположение товара на полке Информационн ые материалы о товаре Промо-акции 18 ПРОСТРАНСТВО МАГАЗИНА И ПОТРЕБНОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ ПРИКАССОВАЯ ЗОНА Зона 5. Прикассовая зона Информация, задачи Докупка мелких товаров Привлечение внимания к мелким товарам Этап в принятия решения о покупке Покупка Средства оформления Мониторы Лотки для мелочи Световые короба с надписью «Касса» 19 Поведение и мотивации посетителей торгово-развлекательных центров и спортивно-развлекательных центров Посещаете ли Вы торговые центры? 18,25 81,75 да нет 20 КРИТЕРИИ ВЫБОРА МЕСТ ОТДЫХА Критерии выбора мест отдыха 76 5.Оформление центра 66 4.Расположение центра 3.Спектр предлагаемых у слу г (разв лечений) 15 76 15 69 2.Работа персонала 20 64 1.Уров ень цен 0% 6 20% 26 40% да нет 60% все равно 80% 18 0 19 1 9 0 11 0 9 1 100% н/о 21 ЧАСТОТА ПОСЕЩЕНИЯ Частота посещения торговых центров 12% 0% 32% 15% 17% 24% Несколько раз в месяц Раз в неделю (каждые выходные) Чаще, чем раз в неделю Раз в месяц Реже 1 раза в месяц (несколько раз в год) нет ответа 22 ВРЕМЯ И ЧАСТОТА ПОСЕЩЕНИЙ РЕГУЛЯРНЫЕ ПОСЕТИТЕЛИ Раз в месяц 2-3 раза в месяц Раз в неделю Чаще раза в неделю (по абонементу) НЕРЕГУЛЯРНЫЕ ПОСЕТИТЕЛИ Раз в год 2-3 раза в год По случаю Оптимальное время пребывания в ТРЦ: 3-5 часов 23 ВРЕМЯ ПОСЕЩЕНИЯ АКВАПАРКА ПО ГРУППАМ ПОСЕТИТЕЛЕЙ Структура посетителей аквапарка 20-22.00 23 19.-20.00 27 41 18-19.00 36 88 17-18.00 20% 26 83 61 0% 11 40 66 40% 60% мужчины женщ ины 43 80% 100% дети 24 ВРЕМЯ ПОСЕЩЕНИЯ ГИПЕРМАРКЕТОВ ПО ГРУППАМ ПОСЕТИТЕЛЕЙ Структура посетителей крупных торговых центров 19-20 131 18-19 230 17-18 144 323 150 16-17 125 15-16 89 0% 217 325 277 417 203 278 157 20% 234 40% 60% мужчины женщины 80% 100% дети 25 ВРЕМЯ ПОСЕЩЕНИЯ ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ МОСКВЫ ПО ГРУППАМ ПОСЕТИТЕЛЕЙ Структура посещения крупных торговых центров Москвы, Рамстор 20.50-21.00 80 195 0 108 19.10-19.20 92 110 114 70 17.50-18.00 5 79 40 0% 10 67 60 16.10-16.50 11 86 59 12 87 20% 1 40% мужчины 15 60% женщины 80% 100% дети 26 ВРЕМЯ ПОСЕЩЕНИЯ ФИТНЕСЦЕНТРОВ ПО ГРУППАМ ПОСЕТИТЕЛЕЙ Структура посещения фитнес центров, Olimpic Star 22.00 17 21.00 33 20.00 16 27 19 19.00 20% 15 19 15 0% 3 22 23 18.00 0 10 17 40% 60% мужчины женщины 5 80% 100% дети 27 ВРЕМЯ ПОСЕЩЕНИЯ РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫХ ЦЕНТРОВ ПО ГРУППАМ ПОСЕТИТЕЛЕЙ Структура посещения развлекательных центров, Самолет 23-00 21-40 153 149 148 152 124 114 117 108 79 68 19-40 54 18-00 42 30 0% 20% 11 37 40% 60% мужчины женщины 9 80% 100% дети 28 Спектр востребованных услуг, точки притяжения • • • • • • • Аквапарк: водные аттракционы Торгово-развлекательные центры: магазины, бутики, кинотеатр, каторк Фитнес-центр: услуги, связанные со здоровьем Спортивно-развлекательный центр: боулинг Развлекательный центр: ночной клуб, ресторан, бильярд Парки аттракционов: аттракционы на открытом воздухе Спортивные парки: велосипедные виды спорта, лыжные виды спорта, дом отдыха 29 Варианты мотивации и стимулирования сбыта • • • • Скидки постоянным клиентам, дисконтные карты (аквапарк, фитнес-центры, ТРЦ) Розыгрыши призов, конкурсы (РЦ) Скидки в дневные часы на различные виды услуг Анонсы, рекламные и промо-акции (ТЦ, ТРЦ) 30 Формат и функциональная схема помещений досугового центра Большая территория (1000 – 10000 кв.м.) Несколько этажей (обычно 2-3) Открытая и охраняемая парковка Единое стилистическое оформление 31 Маркетинговое Агентство Step by Step Дорогу осилит идущий… 32
