Novochenko

Антикризисный менеджмент или почему
вымирают Мамонты?
Драма в трех действиях со счастливым
концом
Директор по маркетингу
АМО ЗИЛ
В.А. Новоченко
Что есть кризис?
• это
когда
ваши
прокатывают».
методы
больше
«не
• НАШ кризис не пришел к нам из Америки, мы
его САМИ вырастили.
•Мировой финансовый кризис наложился на
НАШ, российский и усилил накопившиеся у нас
кризисные явления в экономике.
Что не убивает, то укрепляет?
• Экономический кризис, как волк - санитар леса,
уничтожает ленивых, толстых, малоподвижных,
слабых.
Наш кризис имеет природу неконтролируемого роста
стоимости товаров и услуг.
•Стоимость
недвижимости,
рабочей
силы
(относительно
производительности труда), продуктов питания, стали, бензина…
у нас в разы превышает стоимость в США.
•По
ряду
ценовых
индикаторов
(отношение
стоимости
квадратного метра недвижимости к среднему уровню оплаты
труда), мы являемся абсолютными лидерами в мире.
•Ценовая спираль раскручивалась компаниями, занимающими
монопольное положение на российском рынке. до компаний,
работающих в конкурентной рыночной среде, но вынужденных
поднимать цены, поскольку находятся с первыми в едином
экономическом
мы достигли предела платежеспособного спроса.
Мы являемся абсолютными лидерами в мире.
Почему вымерли Мамонты?
Потому что в условиях глобального
похолодания не смогли разработать новых
инструментов жизнеобеспечения
Почему мы в условиях глобального
экономического похолодания упорно
держимся за старые инструменты?
Что сделали мамонты?
• PR (мамонты были не только не самыми
крупными, но и далеко не единственными)
• спасли цивилизацию: образовалось огромное
количество
продовольственных
ресурсов,
ставшее
«кислородной
подушкой»
для
выживающих в условиях кризиса животных
• преподали урок
Что Не сделали мамонты?
• не смогли разработать
жизнеобеспечения
новые
инструменты
Что делают «вымирающие»
компании:
• PR (о смерти Fannie Mae и Freddie Mac узнал
весь мир );
• выбрасывает на рынок огромное количество
ресурсов в виде высококвалифицированного, но
вдруг подешевевшего персонала;
• снижают цены на недвижимость, большую
часть сырьевых ресурсов…
Что не делают «вымирающие»
компании:
• Не реструктуризируют финансовые траты
• Не приспосабливаются к новым условиям
• Не предлагают новые товары или услуги
Почему?
Не работают традиционные инструменты:
• В условиях кризиса все изменения происходят с
огромной скоростью
• Новых источников финансирования еще нет,
старые дают сбой
• Закон Канемана
• Слишком дороги
• Не технологичны
• не эффективны
Потому что:
• у них нет новых
инструментов
Поэтому:
• у них нет новых клиентов и теряют старых
• у них нет новых источников финансирования
Поэтому:
• у них нет новых проектов
• у них нет новых продуктов
Что делаю я?
• Съездил в Америку.
• Начал
Инфо»
издавать
бюллетень
• Ревизия продуктовой стратегии.
• Интенсификация работы.
•«Террористический» маркетинг.
•…
«Дилерс
Съездил в Америку.
Я надеялся, что мы сможем использовать их опыт
и антикризисный инструментарий. Но…
Съездил в Америку.
Но… Разрушить Америку тоже не удалось.
Marketing luxury cars.
Начал издавать
бюллетень «Дилерс
Инфо»
Интенсификация
работы.
«Террористический
маркетинг. »
Ведущая проблема кампании 2004 – 2005 годов
Нет воздействия на аудиторию № 1
Характеристика аудитории № 1
1.
2.
3.
4.
5.
Молодые люди, пришедшие из армии
Имеющие права на вождение автомобилей категории С
Лояльные к марке ЗИЛ
Знакомые с автомобилями марки ЗИЛ
Занятые вопросом трудоустройства после армии
Поиск эффективного
информационного канала
привел в Интернет
Медиасреда является для молодежи не
только тем местом, где проводится много
времени, но и, что более важно для нас,
тем пространством, где проходит
бОльшая часть всех коммуникационных
процессов (как рекламных, так и не
рекламных)
Медиа для нашей аудитории № 1
выступают как интерфейс реальности.
Это основной источник понимания мира.
Ведущие вопросы новой задачи:
Как привлечь внимание данной
аудитории?
Какие информационные каналы и точки
обмена информацией являются
ключевыми и наиболее эффективными
для данного сегмента потенциальных
клиентов?
Как конвертировать внимание своей
аудитории в деньги для своих
акционеров?
Интернет – особый медиа инструмент.
Одно из информационных направлений, которое
холдинг ЗИЛ предполагает развивать в сети Интернет, Трудоустройство пришедших из армии ребят.
Основа контента.
ЗИЛ дает отличный шанс.
Купил Бычок (взял кредит, занял денег) и
работаю сам на себя. Начальников нет, а денег
больше чем при устройстве куда-нибудь. День
поработал – сразу получил деньги.
Даже если машину полностью не грузить, то
окупится за год-полтора. Новый Бычок стоит 550 тыс.
То да се. Округляем до 600 тыс. Час работы минимум
400 рублей. Минимальный заказ – пять часов плюс час
подачи. 2400. Даже если посчитать по минимуму – 21
рабочий день в месяц – сумма получается больше 50
тыс. в месяц. А зарплату пойди такую найди после
армии. Понятно – минус расходы. Но ты же на себя
работаешь.
Результаты:
Рост продаж 43%
В т.ч. А аудитории №1 220%
Спасибо за внимание.
Виктор Новоченко
Директор по маркетингу АМО ЗИЛ
www.amomos.ru
victoran@tdzil.ru
8 495 6273744
08 декабря 2008 г.
Москва