КИЕВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ СОЦИОЛОГИИ KIEV INTERNATIONAL INSTITUTE OF SOCIOLOGY ТЕНДЕНЦИИ В РАЗВИТИИ МЕТОДОВ ОПРОСА Паниотто В.И. - д.филос.н., проф.; Киевский международный институт социологии (КМИС), компания InMind (маркетинговые исследования), Национальный ун-т «Киево-Могилянская академия», Украина ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ БИЗНЕС: Либерализация политической системы и возникновение реальных выборов Возникновение рыночной экономики ВОЗНИК СПРОС НА ИССЛЕДОВАНИЯ И, СООТВЕТСТВЕННО, ВОЗНИК ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ РЫНОК, А ТАКЖЕ ПЕРВЫЕ ЧАСТНЫЕ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЕ КОМПАНИИ (КМИС, СОЦИС). Проблемы Требования западных клиентов выявили недостатки методологического оснащения социологов: отсутствие опыта проведения face-to-face интервью; отсутствие опросных сетей, состоящих из обученных интервьюеров; отсутствие стандартных методов построения репрезентативных выборок; отсутствие опыта использования качественных методов (фокус-групп) Эти недостатки были ликвидированы и в методах опроса стали доминировать face-to-face интервью. Кризис face-to-face (F2F) интервью В последние 5-7 лет F2F переживает кризис, response rate постоянно падает, особенно в крупных городах. Средний response rate для омнибусов КМИСа первого полугодия 2008 равняется 63%, а по Киеву 36%. Ситуация в других крупных городах Украины приближается к ситуации в Киеве. Во многих компаниях (особенно при проведении маркетинговых исследований) закрытые двери вообще не учитываются при расчете response rate Ситуация с с face-to-face интервью стала критической. FACE-TO-FACE, CATI, ONLINE ОПРОСЫ Кризис face-to-face Падение response rate Рост CATI, Online Ответом на кризис f-2-f во всем мире стал рост CATI, который стал главным способом получения информации, позже возникли онлайновые опросы, которые выходят на первое место. Методы исследований, 2007 г. (%) Другие количественные – синдикативные проекты, пиплметры, дневниковые панели Данные – ESOMAR Industry Report, 2008 Доля использования методов в разных странах Количественные Другие Поч Интер- количе ВСЕГО тов нетствен количес ые опрос ные(% твенные (%) ы (%) ) (%) F-2-F (%) Телефо н-ные (%) США 2 18 5 25 51 100 Швеция 8 40 13 25 13 100 Франция 17 14 2 14 53 100 Великобритания 25 20 9 21 26 100 Австрия 40 36 5 15 4 100 Польша 43 13 0 12 32 100 Россия 47 28 1 7 17 100 Латвия 48 20 0 6 26 100 Украина 63 32 0 0 5 100 79 Румыния Данные – ESOMAR Industry Report, 2008 13 0 1 6 100 Страна О проекте MarketView© В 2008 году была проведена 3я волна экспертного опроса MarketView. В исследовании приняло участие 500 экспертов представителей ведущих международных и украинских компаний: специалистов в области маркетинга и маркетинговых исследований. Метод: • F2F B2B • CAWI B2B Сроки проведения: апрель - сентябрь 2008 года Соотношение использования трех видов опроса Виды опроса Мир (ESOMAR), 2007 21 Украина 2008 34 30 Интернет-опросы 45 14 Итого 100 100 face-to-face интервью CATI 56 Вытеснит ли CATI face-to-face интервью? CATI как и любой телефонный опрос, имеет существенное ограничение на сложность анкеты и не может быть полноценной заменой face-to-face интервью. Интернет-опросы не имеют таких ограничений на сложность опросов и теоретически могут быть более полноценной заменой интервью. Возможно, что Украина (и Россия) могут перейти к стадии доминирования интернет-опросов, минуя стадию доминирования CATI ? Основные пути решения проблем с F2F опросами Использование комбинации различных методов (mix-mode surveys), в частности, сочетания face-to-face интервью и телефонного опроса (CATI). Развитие интернет-опросов Комбинация методов Опрос тех, кто не ответил, другим методом (Dillman, 1999, повышение RR; изучение подвыборки неответивших для коррекции массива ответивших) Опрос разными методами разных групп, подлежащих опросу (рейтинг вузов; опрос в городах – CATI, в селах – F2F) Параллельный опрос разными методами для увеличения выборки и оценки ошибки. Проблема – что надежнее? Интервью – выше качество опроса, CATI – лучше выборка. ПРИМЕР: Сравнение данных опросов с результатами выборов мэра Киева 25 мая 2008 60.0 50.0 CATI 40.0 face to face Выборы 30.0 20.0 10.0 ве ць ки й Че рн о ил и Ту рч ин ов ин пи ш аб ат П П О ме л ьч ен к о й Вi та лi ич ко Кл Ка те ри нч ук рб ал ь Го Бр од сь к ий 0.0 Сравнение данных опросов с результатами выборов мэра Киева 25 мая 2008 (продолжение) Среднеквадратическое отклонение от результатов выборов (25 мая 2008) 16-23 апреля, % 2-11 мая, % CATI 3.6 1.8 Face-to-face 4.8 3.3 Среднее CATI и F2F 4.2 2.3 Интернет- пользователи Одним из необходимых условий развития интернет-опросов является увеличение числа пользователей интернетом. Мы (Киевский международный институт социологии), регулярно включаем в наши исследования вопросы о пользовании Интернет, что позволяет накопить данные о пользователях, оценить динамику числа пользователей и изучить характеристики пользователей Интернет Эти данные позволяют оценить количество (долю) пользователей Интернетом и их характеристики. Проблема индикаторов. Проблема возрастных границ по отношению к которым рассчитываются показатели. Пользуетесь ли Вы где-нибудь - дома, по месту работы или учебы, или в других местах электронной почтой или Интернетом?* Пользуетесь ли Вы Интернетом у себя дома? Методология прогнозирования – «модель жизненного цикла» Данное изображение колоколоподобной кривой используется в различных дисциплинах в качестве шаблона жизненного цикла. Modis T. Predictions. - N.Y.: Simon&Schuster, 1992 График демонстрирует прохождение объектом в процессе его существования таких этапов/фаз, как рождение, рост, достижение зрелости (некоторого пикового состояния), после которого жизненный цикл идет на спад. S-кривая жизненного цикла Тогда как уровень роста описывается колоколоподобной кривой, кумулятивный рост описывается S-кривой. Кумулятивная продуктивность – общее количество продаж, событий, работ – описывается во времени в виде S-кривой. ПРИМЕРЫ: 1) число машин возрастает как число дрозофил 2) компьютеры VAX 11/750 заполняют свою нишу как бактерии Гипотеза Модиса. Жизненный цикл Моцарта Все ли композиции Вольфганга Амадея (их насчитывают около 758) одинаково равноценны и с какого момента времени их следует учитывать? Классификация, составленная Людвигом фон Кёхелем включает 626 работ из которых 568 неоспоримо приписывают авторство Моцарта. Длительность жизни В. Моцарта (1756 - 1791) – 35 лет. Первая зафиксированная композиция Моцарта была создана им в возрасте 6 лет (1762). Найденная S-кривая, проходящая достаточно близко ко всем из 31 годичных точек (1762 - 1791), отражает кумулятивное количество работ. Динамика численности пользователей Интернета 1997-2008 30 25 20 Вообще Дома 15 10 5 0 г.1997 г.1998 г.1999 г.2000 г.2001 г.2002 г.2003 г.2004 г.2005 г.2006 г.2007 г.2008 О с Зи ень ма 20 02 20 02 Ве 200 3 сн а2 Ле 003 то 20 О 03 се нь Зи ма 20 03 20 03 Ве 200 4 сн а2 Ле 004 то 20 О 04 се н Зи ь ма 20 04 20 04 Ве 200 5 сн а2 Ле 005 то 20 О 05 се н Зи ь 20 ма 05 20 05 Ве 200 6 сн а2 Ле 006 то 20 О 06 се нь Зи ма 20 06 20 06 Ве 200 7 сн а2 Ле 007 то 20 О 0 се нь 7 Зи 20 ма 07 20 07 Ве 200 8 сн а2 00 8 Процент пользователей Интернетом в России (полугодовые) 35 30 25 20 15 10 5 0 Прогноз для Украины и России По прогнозу В.Забузовой (по данным КМИСа) в ближайшие 2 года число пользователей возрастет примерно до 35%, а к 2012 году примерно вдвое, т.е. до 50%. Мой прогноз с использованием дополнительной точки опроса и некоторых предположений дает 32% в 2010 и 41% в 2013 Для России наиболее высокий уровень соответствия модели эмпирическим данным (R²) имеет линейная регрессионная модель, ее использование дает 36% Интернет-пользователей в России через два года и 47% через 5 лет. Доля использования методов в некоторых странах в 2007 (без учета «других количественных») % интернет% пользователей опросов Страны Норвегия 88 29 Нидерланды 88 42 Швеция 77 29 Португалия 73 7 Дания 69 40 Великобритания 66 28 Финляндия 63 40 Испания 57 17 Франция 55 39 Латвия 47 8 Словакия 41 3 Польша 37 18 Румыния 31 1 Болгария 30 5 Турция 23 2 Россия 21 8 53.8 19.0 Средняя ПАНЕЛИ, РЕПРЕЗЕНТАТИВНЫЕ ДЛЯ НАСЕЛЕНИЯ 1998 р - создана InterSurvey, после переименования - Knowledge Networks Knowledge Networks создает панель путем случайного отбора респондентов Семьям, не имеющим Интернета, устанавливают устройства связи с Интернетом без компьютера. Данные панели репрезентативны для населения в целом, а не только для пользователей Интернетом ВЫВОДЫ-1 F2F катастрофически теряет репрезентативность Выход из этой ситуации в наших странах осуществляется путем перехода преимущественно к CATI , между тем большая часть опросов в мире осуществляется с помощью интернет-опросов, развитие интернет-опросов более перспективно, чем развитие CATI В Украине (и тем более в России) проникновение Интернет уже достаточно для интенсивного развития Интернет-опросов и рост числа пользователей осуществляется достаточно быстро. Между тем, Интернет-опросы развиваются довольно медленно, в частности, нет ни одной компании, которая использовала бы технологию Knowledge Networks и мало научных исследований, посвященных Интернет-опросам. ВЫВОДЫ-2 Для методологов было бы важно развивать научные исследования, посвященные качеству данных, полученных в различных вариантах Интернет-опросов, а также посвященные методам оценки качества и интеграции в один массив данных, полученных в комбинированных (mix-mode) опросах. Бизнес принимает решения в условиях риска. Хотя организация Knowledge Networks панели не дороже пиплметрической панели, но измерение медиа-рейтингов является хорошо знакомым делом, а организация панели, репрезентативной для населения, является делом рискованным. Возможно, это можно делать для научных исследований, получив грант или же как бизнес-проект, но не индивидуальный, а синдикативный проект исследовательских компаний или проект для группы клиентов. КИЕВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ СОЦИОЛОГИИ БЛАГОДАРЮ ЗА ВНИМАНИЕ! Владимир Паниотто, paniotto@kmis.kiev.ua