Социология потребления - Высшая школа экономики

Социология
потребления
Рощина Яна, Надеждина Евгения
Государственный университет –
Высшая Школа Экономики
Москва,
Факультет социологии
2010
Закономерности
эволюции потребления
в Европе
Лекция 5
Новая концепция истории


Новая концепция изучения истории, названная
"тотальной историей", разрабатывалась
французскими историками М. Блоком и
Л.Февром, в том числе в основанном ими в 1929 г.
журнале "Анналы".
Идея - история не замыкается на изучении
важнейших событий, войн, деятельности
выдающихся личностей, а рассматривает жизнь в
определенные периоды во всей ее полноте,
включая повседневность, материальную
культуру, ментальность, установки поведения
обычных людей.
Основные черты потребления
в Европе Х-ХIII в.
Ж. Ле Гофф "Цивилизация средневекового
Запада"
Экономической целью жизни являлось
обеспечение средств существования,
только самого насущного и необходимого
для выживания.
Уровень жизни большинства населения был
крайне низким, престижные расходы
делали только представители узкого
социального слоя
Основные черты потребления
в Европе Х-ХIII в.




очень низкий технический уровень производства;
технический застой, ментальность
отрицательного отношения к новшествам;
технический прогресс в некоторых отраслях
(строительство, прикладное искусство,
производство соответствующих инструментов)
связан с церковью и строительством храмов;
преобладание дерева в качестве универсального
материала (жилище, орудия труда, предметы
быта);
Основные черты потребления
в Европе Х-ХIII в.



редкость и высокая стоимость железа и камня,
их потребление доступно только
привилегированным классам; владение
каменным домом – признак богатства и власти;
земля и аграрная экономика – основа и сущность
материальной жизни;
низкая продуктивность сельского хозяйства,
постоянная угроза и реальность голода, за
исключением высших слоев;
Основные черты потребления
в Европе Х-ХIII в.



неумение хранить и обрабатывать
продукты, недоброкачественность
питания;
благотворительность, раздача
продовольствия нищим;
импорт предметов роскоши (пряности,
ткани) с Востока – из Византии или
мусульманского мира;
Основные черты потребления
в Европе Х-ХIII в.


географическая разобщенность, плохие
дороги и транспорт, таможенные барьеры
(сборы и пошлины);
постепенное и медленное развитие
денежного хозяйства, как следствие –
увеличение разрыва между социальными
категориями внутри класса (в труде и
уровне жизни).
Цивилизационный процесс в
истории потребления
«О процессе цивилизации», работа
немецкого социолога Н.Элиаса, 1939 г.
Он исследовал тенденцию общества к все
более полному контролю над все
большими аспектами повседневной жизни
вместе с возрастанием рациональности
жизни
Цивилизационный процесс в
истории потребления
Виды контроля над поведением человека:
 внешние (государственный контроль над
некоторыми формами одежды)
 внутренние (большая часть контроля)
Люди становятся цивилизованными в том
смысле, что контролируют многие свои
естественные функции
Цивилизационный процесс в
истории потребления



Н.Элиас показывает процесс становления
тех привычек и норм, которые сегодня нам
кажутся естественными
это сложный процесс, в ходе которого
человеческие аффекты постепенно
меняются, подвергаясь все большему
контролю
становление структуры личности и
формирование социальной структуры
происходят в неразрывной взаимосвязи
Цивилизационный процесс в
истории потребления




Процесс рационализации пронизывает все
аспекты жизни людей
Люди все менее подчиняются своим
природным инстинктам и аффектам, и все
более становятся продуктами культуры
в начале процесса цивилизованности
необходимы внешние правила и нормы
но со временем они закрепляются в
сознании и становятся внутренними
нормами поведения
Цивилизационный процесс в
истории потребления


закрепление правил и норм в сознании,
когда они становятся внутренними
нормами поведения –
= «цивилизационный процесс»
Цивилизационный процесс в
истории потребления
Радикальное изменение как способов
поведения, так и социальных структур
произошло в эпоху Возрождения
Как и почему, начиная с позднего
Средневековья и раннего Возрождения,
происходил мощный сдвиг в сторону
возникновения индивидуального,
независимого от других, встроенного в
личность контроля человека над собой?
Развитие индивидуального
контроля над поведением


многие импульсы переживаются менее
спонтанно, и механизмы самоконтроля,
вначале возникающие в совместной
жизни, укореняются в сознании
моральная совесть и рациональность
препятствуют проявлению природных
импульсов людей и не дают им переходить
в неосознанные действия
Развитие индивидуального
контроля над поведением


изменяется психика людей, их восприятия
и менталитет, особенно в том, что
касается чувства стыда, неприятного,
неприличного, страха и т.д.
цивилизация (civilization) – это не
состояние, а процесс, заключающийся в
продвижении общества к более высокому
состоянию в смысле манер поведения,
образования, тактичности,
внимательности к людям и т.д.
Правила поведения за
столом в средние века

существовали закрепленные в
письменных источниках предписания:






молиться перед едой,
не набрасываться жадно на еду,
не класть кусок, побывавший во рту, обратно
на тарелку,
не плевать на скатерть,
не чистить зубы о полотенце и т.д.
характерно малое количество посуды.
Правила поведения за
столом в средние века



Еду приносили с буфетного столика и без
определенной последовательности,
каждый брал, что хотел.
Все пользовались одним и тем же блюдом.
Мясо брали руками, жидкие блюда –
ложкой, суп и соус как правило пили прямо
из тарелки через край, поднося ее ко рту.
Правила поведения за
столом в средние века



На двух обедающих была одна тарелка.
Богатые и бедные пользовались посудой,
изготовленной из разных материалов: так,
ложки богатых людей делались в XIII в. из
золота, хрусталя, и т.п.
Вилки появляются только в XV в. как
инструмент для того, чтобы брать кушание
с общего блюда.
Правила поведения за
столом в средние века


Общность тарелок, блюд в средние века
соответствовала другому типу
взаимоотношений, форм общения людей,
их аффектов.
Люди не были столь
индивидуализированы, разобщены, и
чужое тело, рот, руки, отправление
естественных надобностей не вызывали
отторжения, аффекта, чувства неприязни
или стыда.
Изменение манер поведения:


формы поведения людей за столом не
являются чем-то изолированным, они
представляют собой слой целой
совокупности социально закрепленных
норм поведения, некий стандарт
данный стандарт соответствует
определенной социальной структуре
изменение восприятия чувства
стыда и неприличного


книга Эразма Роттердамского "De civilitate
morum puerilium" (1530), в которой
рассматриваются нормы и правила
поведения человека в обществе
главное – не то, что одни манеры сменяют
другие, а то, что возрастает роль
самоконтроля
Механизмы изменений:


увеличивается роль наблюдения за
собственным поведением и поведением
других, люди сознательно подходят к
воспитанию, в том числе себя
возрастает давление людей друг на друга
в их поведении, требования хорошего
поведения приобретают все большую
принудительную силу
Механизмы изменений


Проблема поведения становится одной из
важнейших в условиях трансформации
социальных слоев и связей
Появляется новый высший слой аристократия, включающая людей
различного социального происхождения,
для которых необходимы единые правила
поведения
Механизмы изменений


Существенно возрастает социальный
контроль
Изменяется форма контроля – учтивое,
внешне мягкое и почтительное
исправление, особенно со стороны
вышестоящего человека
формирование новых правил
поведения за столом и технологии
потребления пищи (XVI-XVIII в.)






индивидуальные тарелки и столовые
приборы (ножи, вилки, ложки);
запрет на еду руками, вилка - для твердых
блюд, ложка – для жидких;
не пачкать лицо и руки за едой;
не произносить громких звуков;
нарезать, а не ломать хлеб;
пользоваться салфеткой;
формирование новых правил
поведения за столом и технологии
потребления пищи (XVI-XVIII в.)




определенная последовательность подачи и
потребления блюд;
изменение способов приготовления – от целых
животных к рубленому или нарезанному мясу
(чтобы еда не ассоциировалась с живым
животным);
ограничение употребления ножа: нельзя
передавать острием вперед, есть с ножа и т.д. (что
означает сдерживание аффектов, так как нож
являлся символом опасности);
использование вилки – не ради гигиены, а с целью
не вызывать отрицательные эмоции окружающих.
Воспитание
цивилизованности:




через институт стыда
плевание, сморкание, обнаженное тело,
сексуальные отношения, отправление
естественных нужд - становится
запретным, скрытым и неприличным
стремление к интимизации всех телесных
функций
контроль агрессивности – запрет на
применение силы к телу человека и
животных (поединки и т.д.)
Механизм передачи новых
правил
распространение образцов поведения:
 от родителей к детям и закрепление их
 от высших слоев к низшим
Три фазы развития процесса



до конца Средневековья - период
стабильности
XVI-XVIII в. - сравнительно быстрое
движение и перемены
с XVIII в. до наст.вр. - действует уже
достигнутый стандарт и наблюдается
медленная эволюция в том же
направлении (все большая степень
внутреннего контроля)
Структуры повседневности
XV-XVIII в.
Основные идеи труда Ф.Броделя
 В истории можно выделить три
«цивилизационные» сельскохозяйственные
культуры – пшеницу, рис и маис
 закономерности различий цивилизаций и
социальных групп в потреблении – результат
влияния различных факторов
 Структурированность и иерархичность
способов бытия
Структуры повседневности
XV-XVIII в
Основные идеи труда Ф.Броделя
 Скорость изменения стилей жизни на разных
уровнях социальной иерархии различна.
 Наличие эталонов потребления, а именно –
роскоши
 Существует несколько способов возникновения
или проявления роскоши
 Изменения в потреблении связаны с
географическими, научными и другими
открытиями
Основные этапы развития
потребления в Европе
(«потребительские революции»)
Г.Мак-Кракен «Культура и потребление.
Новый подход к символическому
характеру потребительских благ и
деятельности»
если мы говорим о «промышленной
революции», была ли в истории
«потребительская революция» ???
Основные этапы развития
потребления в Европе
(«потребительские революции»)
три важнейших этапа в истории
потребления
В каждый из этих моментов происходила
смена образцов:
 производства;
 обмена;
 спроса.
1-й этап. Потребительский
бум в Англии XVI в.
время правления в Англии королевы
Елизаветы (последняя четверть XVI в.)
 главным двигателем роста роли
потребления выступала политика
 а потребление выступало важнейшим
инструментом и рычагом политики
Елизаветы
Каковы были механизмы этого???
1-й этап. Потребительский
бум в Англии XVI в.

Потребление как инструмент
управления




королевский двор стал настоящим театром
церемониала и демонстрацией успехов ее
правления
зависимость положения дворян от их
участия в придворных церемониях
участие требовало значительных расходов
закрепляло зависимость дворянства от
щедрости королевского двора
1-й этап. Потребительский
бум в Англии XVI в.

Потребление как социальное
соревнование



дворянство было поставлено в условия
необходимости обратить на себя внимание
королевы
потребление – способ «выделиться»
(демонстративное потребление)
аристократия была вовлечена в
«потребительскую» гонку
1-й этап. Потребительский
бум в Англии XVI в.

Индивидуализация потребления



раньше главным субъектом потребления
для демонстрация статуса была семья
семейные портреты являлись
свидетельством древности рода
теперь акцент потребления перенесся с
семьи на индивида, который был
представлен при дворе и вынужден был
больше тратить на себя, чем на семью
Потребительский бум в
Англии XVI в.: результаты




Разрушение замкнутости аристократической
семьи.
Изменились способы принятия решений в
пользу краткосрочных решений.
Изменились природа и динамика
потребительской единицы (акцент перенесся с
семьи на индивида)
блага стали покупаться с целью краткосрочной
демонстрации статуса, а не долговременного
свидетельства богатства семьи («здесь и
сейчас» вместо «там и всегда»).
Потребительский бум в
Англии XVI в.: результаты



Дифференциация в социальном положении
стала дифференциацией стилей жизни.
Постоянная необходимость демонстрации
статуса при помощи потребления сделала
аристократию рабами соревновательного
потребления, что привело к истощению
семейных ресурсов..
Появился разрыв в образцах потребления
аристократии и их подчиненных. Возникли
два потребительских мира.
2-й этап. Потребительская
революция в Англии в XVIII в.
Потребительская революция XVIII в.
представляла революцию спроса, тогда
как промышленная революция была
революцией предложения




Изменились посуда, архитектура, мебель,
предметы быта
потребительский бум начался с богатых слоев
и затем перекинулся на бедных
Он был поддержан возможностями социальной
мобильности, влиянием моды, ростом уровня
благосостояния.
Появилась реклама и новые методы продаж.
2-й этап. Потребительская
революция в Англии в XVIII в.
Потребительская революция XVIII в.
представляла революцию спроса, тогда
как промышленная революция была
революцией предложения

за последние 15 лет XVIII в. население
выросло на 15%, то потребление чая - на
98%, а печатной продукции – на 142%.
2-й этап. Потребительская
революция в Англии в XVIII в.
Мотив и движущая сила этой
потребительской революции –
социальное соревнование
Идеологическая предпосылка революции
- теория А. Смита о потреблении как
стимуле для производства, что
позволило не считать потребление
злом
Технологическая
предпосылка революции

возникновение мануфактурного
производства, что привело к:


росту объема производства;
возникновению стандартов производства.
Социальные предпосылки
революции


наличие социальной мобильности
создавало стимулы для распространения
потребительской революции. Можно было
подниматься по социальной лестнице,
демонстрируя обладание вещами –
особенно одеждой, которая
символизировала такое продвижение;
большая концентрация населения (16%) в
Лондоне, мобильность людей в город и
обратно способствовали распространению
стилей и моды из столицы по стране.
Социальные предпосылки
революции



повышение семейных доходов из-за
увеличения рабочего дня, занятости женщин и
детей (рост объемов потребления)
увеличение занятости женщин (рост спроса на
блага, которые прежде производились в семье
– одежда, пиво, свечи и т.д.)
многослойность и иерархия общества
способствовали постепенному
распространению потребления от высших
слоев к низшим; слуги подражали господам и
продвигали образцы потребления в массы.
Сущность и результаты
потребительской революции в
Англии XVIII в.




Потребление из одной из сторон домашней
жизни превратилось в важнейшую область
деятельности общества.
Значительно увеличился объем потребления
большинства благ.
Выросли возможности выбора и количество
товаров.
Появилось преобладание товарности рынка,
большинство благ стало можно купить, так
как их начали производить не только в
домашнем хозяйстве для собственных нужд.
Сущность и результаты
потребительской революции в
Англии XVIII в.



В связи с развитием мануфактуры возникла
стандартизация потребления.
В рост потребления вовлеклись более
широкие массы населения.
Вместо потребности покупку часто стала
диктовать мода. К этому времени относится
первое использование различных способов
продаж и рекламы. Мода становится
стимулом к развитию производства, замене
одной вещи другой еще до утери ею
потребительских свойств.
Сущность и результаты
потребительской революции в
Англии XVIII в.




Мода распространилась не только среди
аристократии, но и среди низших и средних
классов, а также на разные товары, ранее не
затронутые модой.
Увеличилось время на покупки, изменились
традиционные магазины, появился маркетинг.
Увеличилась потребность в информации,
чтобы уметь отличить модную вещь.
Потребление стало более знаковым, возникло
преобладание стиля над полезностью и
эстетики над функциональностью.
Сущность и результаты
потребительской революции в
Англии XVIII в.




Блага стали выражением нового статусного значения
и социальной дифференциации, а также социальной
идентичности.
Развитие потребления привело к росту
индивидуализма, самореализации через
использование благ.
Наблюдалось фундаментальное изменение
некоторых ценностей, взглядов и отношений,
возникновение желания и готовности потреблять.
Произошло изменение культурных понятий
пространства и времени, а также их приспособление
к новому потреблению (изменение пространства
жилья, рабочего времени и т.д.).
3-й этап.
Потребление в XIX в.


не было потребительского бума
(постепенное изменение, постоянный
рост)
потребление стало центром
общественной жизни
Особенности развития
потребления в XIX веке



Центр потребительской активности сместился
из Англии во Францию.
Глубокие изменения в потреблении вызвали
изменения в обществе и наоборот – связь
потребления и социальных изменений стала
постоянной и более тесной.
После французской революции XVIII в. многие
потребительские образцы перешли от
аристократии к широким массам. Рождается
массовое общественное потребление –
открытие публичных магазинов, ателье,
ресторанов и т.д.
Особенности развития
потребления в XIX веке



Возникли новые «стили потребления» аристократический стиль был заменен на три
типа: массовый, элитный (новая аристократия,
культура, эстетика) и демократический.
Возникли новые социальные значения благ,
языка вещей.
Изменились роль и характер магазинов,
появились универмаги – они предоставляли
новую информацию и стимулировали
покупательскую активность, возбуждали
желание покупок.
Особенности развития
потребления в XIX веке



Возникли новые правила торговли в
магазинах – фиксированные цены,
выставление товара в витринах,
взаимодействие продавцов и
покупателей, развитие кредита.
Магазины становятся центрами обучения
потреблению.
Возникает явление шоппинга, связанное
со значительными затратами времени на
посещение магазинов.
Особенности развития
потребления в XIX веке



Благодаря магазинам изменяются
культурное значение потребления, ценности
и вкусы, - это материальное воплощение
буржуазных ценностей, социализации
класса буржуазии.
Выросли потребности в коммуникациях,
передвижениях, XIX век был временем
подлинных революций в этих сферах.
Эстетические, культурные, сексуальные
мотивы используются в рекламе , возникает
новая техника маркетинга.