МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ОСНОВЫ МЕТОДИК ИЗМЕРЕНИЯ Фаина Ахатовна Красина

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
ОСНОВЫ МЕТОДИК
ИЗМЕРЕНИЯ
Фаина Ахатовна Красина,
доцент каф. Экономики
Принципы измерений и шкалирования
Измерение – это процедура,
с помощью которой
измеряемый объект
сравнивается с эталоном и
получает числовое
выражение в определенном
масштабе и шкале.
2
Маркетинговая информация,
которая подвергается измерению
Классифицирующая
(качественная)
Топологическая
(сравнительная)
Метрическая
(количественная)
3
Маркетинговая информация,
которая подвергается измерению
Классифицирующая
Используется для классификации
объектов измерений на основе их
характеристик. Действия с такой
информацией сводятся в основном к
идентификации объекта исследований и
отнесению его к определенному классу.
4
Маркетинговая информация,
которая подвергается измерению
Топологическая
Позволяет проводить непосредственное
сравнение объектов между собой и
проводить отождествление.
Наиболее близка к качественной,
классифицирующей.
5
Маркетинговая информация,
которая подвергается измерению
Метрическая
Позволяет не только оценивать качественные
характеристики объектов, но и проводить
количественную оценку этих качеств.
Метрическая информация объективно
содержит в себе признаки качественной и
топологической информации.
6
Уровни измерений
Формальный
Эмоциональнопсихологический
Поведенческий
7
Типы шкал в маркетинговых
исследованиях
1
2
3
•Измерительные шкалы
•Несравнительные шкалы
•Сравнительные шкалы
8
Виды шкал
Измерительные шкалы
Номинальная
Порядковая
Интервальная
Метрическая
9
Измерительные шкалы
• Можно
измерять
«номиналы»,
Номинальная
количественные
(шкала
наименований) или
качественные
10
Номинальная шкала
Какие рестораны/кафе в вашем городе вы
посещаете?
• Шоколадница
• Пицца Рио
• Буланжери
• Русские блины
• Шашлыкофф
11
Измерительные шкалы
Порядковая
• Состоит из категорий,
отличающихся друг от
друга условными
понятиями или
качественными
признаками, в которых
подразумевается
наличие
упорядоченности в
каком-либо виде
12
Порядковая шкала
Расставьте названия кафе в соответствии со
своими предпочтениями, приписав
каждому оценку от 1 до 5, оценивая
наименее предпочтительный как 1, а
наиболее предпочтительный как 5.
Шоколадница 1
Пицца Рио
3
Буланжери
2
Русские блины 5
Шашлыкофф 4
13
Измерительные шкалы
Интервальная
• Состоит из значений,
которые не
поддаются
физическому
измерению;
позволяет определить
дистанцию между
объектами
измерений
14
Интервальная шкала
Укажите степень, в которой вам нравится каждый из ресторанов, указав
соответствующую позицию на шкале
Кафе/ресторан
совсем
не нравится(1)
не нравится
(2)
Нравится
(3)
очень
нравится (4)
Шоколадница
Пицца Рио
Буланжери
Русские блины
Шашлыкофф
15
Измерительные шкалы
Метрическая
(сравнительная)
• Имеет
фиксированную
точку- ноль
16
Метрическая шкала
Распределите 100 баллов между кафе/ресторанами
в соответствии с вашими предпочтениями
Шоколадница
45
Пицца Рио
25
Буланжери
15
Русские блины 5
Шашлыкофф
10
Итого в сумме:
100
17
Задание. Рассмотрим пример выявления
потребительских предпочтений просмотра фильмов.
1. Номинальная шкала
18
Задание. Рассмотрим пример выявления
потребительских предпочтений просмотра фильмов.
1. Номинальная шкала
Какие фильмы вы предпочитаете смотреть:
•
Мелодрамы
•
Комедии
•
Исторические
•
Триллеры
•
Детективы
19
Задание. Рассмотрим пример выявления
потребительских предпочтений просмотра фильмов.
2. Порядковая шкала
20
Задание. Рассмотрим пример выявления
потребительских предпочтений просмотра фильмов.
2. Порядковая шкала
Расставьте виды фильмов в соответствии со своими
предпочтениями от 1 до 5
Мелодрамы
1
Комедии
2
Исторические 3
Триллеры
4
Детективы
5
21
Задание. Рассмотрим пример выявления
потребительских предпочтений просмотра фильмов.
3. Интервальная шкала
22
Задание. Рассмотрим пример выявления
потребительских предпочтений просмотра фильмов.
3. Интервальная шкала
Укажите степень, в которой вам нравится каждый из
видов фильмов, на соответствующей позиции в шкале
Фильм
совсем
не нравится
не
нравится
нравится
очень
нравится
Мелодрамы
Комедии
Исторические
Триллеры
Детективы
23
Задание. Рассмотрим пример выявления
потребительских предпочтений просмотра фильмов.
4. Метрическая шкала
24
Задание. Рассмотрим пример выявления
потребительских предпочтений просмотра фильмов.
4. Метрическая шкала
Распределите 100 баллов между типами фильмов в
соответствии со своими предпочтениями
Мелодрамы
10
Комедии
20
Исторические 30
Триллеры
25
Детективы
55
25
Несравнительные шкалы
Линейная шкала
Предметные оценочные шкалы
Мнемонические шкалы
Шкала Лайкерта (шкала суммарных оценок)
Шкала Стэпела
Шкала семантических дифференциалов (смысловых различий)
Шкала Терстоуна
26
Несравнительные шкалы
Линейная шкала
Одна из самых простых и часто
используемых. Респонденту необходимо
нанести свою субъективную оценку
исследуемого объекта на линейную
шкалу. Оценки могут быть как
количественные, так и качественные.
27
Количественная линейная шкала
Респондента просят оценить, на сколько процентов
от максимального объема памяти используется его
персональный компьютер. Респондент должен
нанести отметку Х на шкале следующего вида в том
месте, которое он посчитает правильным ответом:
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Х
28
Качественная линейная шкала
Респондента просят оценить его желание
приобрести в текущем году новую стиральную
машину. Респондент должен нанести отметку Х на
шкале следующего вида в том месте, которое он
посчитает правильным ответом:
хочу купить
не хочу покупать
Х
29
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
30