Тема 3 Методология операционного маркетинга

Кафедра Маркетинга и коммерции ВГУЭС
Кметь Елена Борисовна
к.э.н., доцент
Тема 3 Методология
операционного маркетинга
Дисциплина «Теоретические и
методологические проблемы маркетинга»
СОДЕРЖАНИЕ ТЕМЫ:
Ключевые понятия
Учебный материал:
3.1 Методология оперативного маркетинга на конкретном
рынке
3.2 Влияние комплекса маркетинга на операционную
маркетинговую деятельность
3.3 Развитие моделей комплекса маркетинга для
традиционного и электронного рынков
Вопросы для самопроверки
Рекомендованная литература
КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ
Оперативный (операционный или полевой ) маркетинг
Модель комплекса маркетинга
Реальный и виртуальный рынок
Рынки В2В и В2С
3
3.1 Методология оперативного
маркетинга на конкретном рынке
4
СОДЕРЖАНИЕ ОПЕРАТИВНОГО МАРКЕТИНГА
Оперативный (операционный или полевой) маркетинг
осуществляется
инструментами
(видами
деятельности),
которые составляют комплекс маркетинга предприятия. Эта
есть его повседневная деятельность.
Использование этих инструментов может дать быстрый и
ощутимый результат, но если организационный механизм не
отлажен в соответствии с принципами маркетинга, то успех
будет кратковременным.
Для того чтобы успешно ставить цели и добиваться их
достижения, менеджерам необходимо понимать механизм
реализации маркетинговых программ и учитывать логику
принятия решений в компании с учетом ее организационной
структуры.
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ
Политика – комплекс решений и правил поведения,
принимаемых заранее на определенный период времени для
достижения некоторых общих задач. (применительно к
маркетингу – это товарная политика, ценовая политика,
сбытовая политика и политика продвижения).
Стратегия – совокупность средств, используемых для
достижения определенных задач в борьбе с конкретными
противниками.
План – перечень конкретных действий, сгруппированных по
датам, стоимости, описанию необходимых материальных
средств, часто с указанием ответственных лиц за их исполнение
Меркатор. Теория и практика маркетинга ( Ландреви Ж.,
Леви Ж. и Линдон Д.)
ТРИ ОСНОВНЫХ ЭВОЛЮЦИОННЫХ ИЗМЕНЕНИЯ В
МИРОВОЙ ЭКОНОМИКЕ
1. Глобализация мировой экономики
2. Увеличение роли Интернет-технологий
3. Экстренная необходимость новых ценностей
1. ГЛОБАЛИЗАЦИЯ
 Для
привлечения
большего
количества
потребителей одним предложением (стратегия «один
размер подходит всем»)

Стандартизация лежит в основе глобализации
 Глобализация распространяется не только на
крупные корпорации (электроника, автомобили,
фармацевтика,
брендовые
потребительские
товары…)
 … но и на местные компании в сфере услуг
(супермаркеты, банки, закусочные, кафе, фотокиоски
…)
ТРАДИЦИОННЫЙ РЫНОК
УЧАСТНИКИ ГЛОБАЛЬНОГО РЫНКА
ГЛОБАЛЬНЫЙ РЫНОК КАК ДВОЙНАЯ СИСТЕМА
ТОРГОВЫХ ОТНОШЕНИЙ
ВОЗНИКШИЕ ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
ТРАДИЦИОННЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
 Отдельные
покупателииндивидуалисты
 Пассивные
и
податливые
потребители
 Заинтересованность в низкой цене
 Однородные
потребности
потребителей
 Непривлекательность
глобальной
культуры
 Престижность мировых брендов
 Сила глобальных брендов
 Свободные от политики потребления
 Низкая
чувствительность
к
этическим нормам
 Низкая
заинтересованность
в
загрязнении окружающей среды при
производстве продуктов
 Безразличность
к
месту
производства продукта
ВОЗНИКШИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
 Мощь консюмеризма
 Образованные
и
умелые
покупатели
 Продукт, стоящих уплаченных за
него денег
 Множество
наднациональных
сегментов
 Поиск принадлежности к местной
культуре
 Ностальгия по местным брендам
 Развитие частных брендов
 Политкорректное потребление
 Высокая
чувствительность
к
этическим нормам
 Потребители, ориентированные
на «не-загрязнение» эко-систем
 Возможность
оперативного
контроля
за
составляющими
производства
ТРАДИЦИОННАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ РЫНКА
2. ВЛИЯНИЕ ИНТЕРНЕТА
 Интернет
предоставляет
прямой
доступ
к
потребителям, уменьшая мощь дистрибьюторов
 Увеличивает размер потенциального рынка, но также
увеличивает конкуренцию
 Сеть потребителей, черпающих информацию из
пользовательского контента (блоги, соц. сети и т.д.)
3.2 Влияние комплекса маркетинга
на операционную маркетинговую
деятельность
15
ПОНЯТИЕ «МОДЕЛЬ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА»
Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) — совокупность
управляемых
параметров
маркетинговой
деятельности,
манипулируя которыми руководство организации старается
наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов
(Голубков). Иными словами, под комплексом маркетинга понимается
набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга.
Часто комплекс маркетинга называют набором сильнейших
инструментов воздействия на рыночную среду, основанных на
знании психологии потребителя и закономерностей экономических
процессов.
Набор инструментов комплекса маркетинга включается в
программу маркетинга.
В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы:
продукт, цена, доведение продукта до потребителя, физическое
продвижение продукта. Эта самая первая модель комплекса
маркетинга «4Р». Современные исследователи постоянно расширяют
этот список, благодаря чему возникают новые концепции – «5P»,
16
«6Р», «7Р», ... «12Р» и «4С».
ПОЯВЛЕНИЕ МОДЕЛИ «4P»
В 1940-х гг. появляются первые попытки систематизировать
инструменнты маркетинга. В одной из публикаций Джеймса
Каллитона (Culliton, J. 1948) возникает новый термин "marketing
mix" (комплекс маркетинга).
В 1953 термин "marketing mix" используется в одном из
документов Американской Ассоциации Маркетинга (Нейлом
Борденом, Neil H. Borden). Примерно к концу 50-х гг. Нейл Борден
использует в этом качестве модель из 12 элементов: планирование
продукта, ценобразование, брендинг, каналы дистрибуции, личные
продажи,
реклама,
продвижение,
упаковка,
демонстрации,
обслуживание, физические свойства, поиск фактов и их анализ.
Альберт Фрей (Albert W. Frey) в 1961 высказал идею, что
переменные маркетинга должны быть разделены на две основные
группы: первая составляет предложение (продукт, упаковка, бренд,
цена, сервис), а вторая - методы и инструменты (каналы
дистрибуции, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и
PR).
В 1964 Джерри Маккарти (Jerry McCarthy) предложил модель
4P - комплекс маркетинга из таких элементов, как продукт,
17
цена, дистрибуция(место) и продвижение.
ПОЯВЛЕНИЕ МОДЕЛИ «4P» И «7P»
В концепции Маккарти все четыре элемента комплекса
маркетинга начинаются на букву "Р". В результате получилось
удачное простое название концепции – "4Р«.
Концепция Маккарти "4Р", была впервые опубликована в 1965
году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой
являлся Нейл Боден. Из множества предложенных по сегодняшний
день схем, только классификация Маккарти стала действительно
общепринятой.
В 1981 году Б.Бумс и Дж.Битнер (Bitner, J. and Booms, B.) [7],
разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили
дополнить комплекс маркетинга тремя дополнительными "P":
 Люди (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу
купли-продажи;
 Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью
покупателя по осуществлению выбора товара;
 Физический атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) - материальный
предмет, который может служить для клиента подтверждением
18
факта оказания услуги.
ДРУГИЕ "Р"
Введение новых элементов в комплекс маркетинга обычно
обосновывается критикой модели"4Р« за то, что она ориентирована
на микроуровень и затрагивает лишь продавца. При этом
для расширения списка "P" обычно используются:
 Упаковка (PACKAGE);
 Покупка (PURCHASE) - представляет собой не только
предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия
принятия такого решения;
 Персонал (PERSONNEL);
 Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES/SURROUND) –
условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной
реализации своего товара;
 Прибыль (PROFIT) – капитал, полученный в виде дохода
относительно вложенных средств;
 Связи с общественностью (PR, PUBLICITY) - создает
положительную репутацию продукту и организации в целом
19
ВЛИЯНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ СУБЪЕКТА
 Инструменты комплекса маркетинга могут полностью
контролироваться маркетологом и являются структурной основой
программы маркетинга.
 Порядок следования элементов комплекса маркетинга
демонстрирует
последовательность
реализации
основных
маркетинговых функций:
- Товарная
политика
продукт
предлагаемый
рынку
(потребителю)
должен
представлять
для
потребителя
определенную ценность.
- Предлагаемый продукт должен быть физически доступен
заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая
функция комплекса маркетинга должна решать эту задачу.
- Ценовая политика - потребитель всегда оценивает товар не
только исходя из набора его потребительских свойств, но и по
сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением..
- Коммуникативная политика - стороны сделки должны быть в
достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся
20
предложений.
3.3 Развитие моделей комплекса
маркетинга для традиционного и
электронного рынков
21
ЭЛЕМЕНТЫ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
В Internet-маркетинге используются те же элементы
комплекса маркетинга, но каждый элемент
имеет свои
особенности.
Например, при разработке сайта ставится вопрос, к какому из
четырех или семи «Р» его отнести. Сайт компании может
выполнять как функцию продвижения, продвигая бренд, так и
функцию распределения, продавая продукцию или услугу через
виртуальный магазин.
В связи с данными особенностями электронного рынка
ученые всего мира начали адаптировать традиционные
маркетинговые модели для Internet-бизнеса или создавать новые,
более эффективные для виртуальной среды.
С 2002 года были созданы модели, специально созданные
для Internet-рынка:
 4S
 4Ps+(2P+2C+2S
 2P+2C+3S
 6C
22
ХРОНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ КЛАССИЧЕСКИХ
МОДЕЛЕЙ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
Название модели
Комплекс
маркетинга
4P
Элементы комплекса
Product - продукт
Price - цена
Place - место
Promotions – продвижение
Год и автор
1960 Дж.
МакКарти
(работа "Basic
Marketing»)
Комплекс
4P
1981
маркетинга услуг People – человек (персонал)
Б. Бумс
Process - все процедуры,
7P
М. Битнер
механизмы, виды деятельности, необходимые для оказания
услуги
Physical evidence – физическое доказательство осуществления услуги (материальные
свидетельства)
23
Хронология создания моделей комплекса маркетинга
Название модели
Элементы комплекса
Комплекс
Consumer want and needs маркетинга (метод потребности и нужды потребителя
интроспекции) 4C
Cost to satisfy - расходы
потребителя
Convenience to buy - удобство
приобретения продукта
Communication are the catechism
- коммуникации
Модель SIVA
Решение (Solution)
проблемы/удовлетворения
потребности покупателей.
Информация (Information),
достаточная, чтобы принять
решение о покупке?
Ценность (Value): какие
издержки он понесет, каково
будет вознаграждение?
Доступ (Access): Где покупатель
может найти решение.
24
Год и автор
1990
Боб
Лайтерборн
ориентация на
В2С рынок
Chekitan S.Dev
и Don E.
Schultz журнал
Marketing
Management
янв/фев 2005г
ХРОНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ МОДЕЛЕЙ INTERNETМАРКЕТИНГА
Название модели
Элементы комплекса
Комплекс
веб-маркетинга
The WebMarketing Mix
WMM model)
4S
Комплекс
электронного
маркетинга
(The E-Marketing
Mix)
4Ps+(2P+2C+2S)
Scope – масштаб или сфера
деятельности
Site - сайт
Synergy - синергия
System – система
2002
Э. Константинидес
ориентация
на В2С рынок
4Ps - Product, Price, Place,
Promotions
Personalization - персонализация
Privacy - конфиденциальность
Community - сообщество
Customer Service – сервис
потребителя
Site Design - дизайн сайта
Security – безопасность
2002
К. Кэльянам,
Ш. Макинтайр
ориентация
на В2В рынок
25
Год и автор
ХРОНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ МОДЕЛЕЙ INTERNETМАРКЕТИНГА
Название
модели
Комплекс
электронного
маркетинга
(взаимосвязь
функций)
2P+2C+3S
Комплекс
элементов
эффективного
web-сайта
6С
26
Элементы комплекса
Год и
автор
Personalization - персонализация
2004
Privacy - конфиденциальность
О. Отлакан
Community - сообщество
Customer Service - сервис потребителя
Site - сайт
Security - безопасность
Sales Promotion - стимулирование
сбыта
Capture - доступность
Content - текст
Community - сообщество
Commerce - электронная коммерция
Customer orientation - ориентация на
покупателя
Credibility - благоприятный имидж
РАЗВИТИЕ МОДЕЛИ МАРКЕТИНГ-МИКС
(по Э. Константинидесу 2002 г.)
Макроэлементы
Продукт
Цена
Место
Продвижение
Традиционный
маркетинг-микс
27
Дизайн магазина
Служба работы с
покупателями
Местоположение
Ассортимент
Цена
Продвижение
маркетинг-микс
розничного
продавца
Дизайн сайта
Служба работы с
покупателями
Размещение
Ассортимент
Цена
Продвижение
Персонализация
Конфиденциальность
Сообщество
Электронный
маркетинг-микс
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Понятие модели комплекса маркетинга.
Методология оперативного маркетинга на рынке В2В.
Методология оперативного маркетинга на рынке В2С.
Модели комплекса маркетинга для традиционного рынка.
Модели комплекса маркетинга для электронного рынка.
Совокупность решений в области товарной политики.
Совокупность решений в области ценовой политики.
Совокупность решений в области политики продвижения.
Совокупность решений в области сбытовой продвижения.
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для
вузов. 3-е изд. / Под общ. Ред. Г.Л.Багиева, - СПб.: Питер, 2007.
– 736 с.
2. Котлер Ф., К.Л. Келлер, Маркетинг менеджмент. 12-е изд. –
СПб Питер, 2006.
3. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.. Библия современного
маркетинга. Меркатор (комплект из 2 книг). – М. : МИФЭР, 2007.
– 1176 с. 4.2.
4. Ламбен, Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок:
стратегический и операционный маркетинг / Ж.Ж. Ламбен.
Перев. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2007. –
800 с.
5. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление / Т.А. Гайдаенко. –
3-е изд., перераб. И доп. – М. : Эксмо, 2008. – 512 с. –(Полный
курс MBA).
29
Спасибо
за
внимание
Использование материалов презентации
Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ
об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления.
Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для
личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с
любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование
любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также
использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается
только после получения письменного согласия авторов.
30