Интернет аудитория: ОСТРОВ СОКРОВИЩ! Где искать? Интернет в исследовании TGI-Russia 2007 март Обычно говоря об аудитории Интернет Охват аудитории Портрет аудитории (соц-дем характеристики) Пользовательские характеристики (тематические предпочтения) TGI-Russia - Российский Индекс Целевых Групп Выборка: • Сегодня TGI-Russia репрезентирует 62,5 млн. человек: население в возрасте 10 лет и старше, проживающее в крупных и средних городах с населением 100 тысяч человек и более • Исследование проводится ежеквартально (февраль, май, август, ноябрь) • В каждой волне опрашиваются ~ 9000 человек или 4000 домохозяйств • Годовая выборка ~ 36 000 респондентов или 16000 домохозяйств TGI-Russia одноисточниковое исследование Метод сбора данных: • • личные интервью с домохозяйкой по товарам и продуктам семейного потребления. самозаполнение анкеты по индивидуальному пользованию всеми членами семьи в возрасте 10 лет и старше Каждый участник исследования предоставляет информацию по всем изучаемым вопросам в соответствии с единой анкетой. Социальнодемографические характеристики Медиапредпочтения База данных TGI-Russia Стиль жизни, покупательское поведение Потребление товаров, пользование услугами Интернет – аудитория России Динамика роста российской Интернет - аудитории Вопрос: Пользовались ли Вы Интернетом (WEB, E-mail, ICQ и прочее) хотя бы один раз за последние 3 месяца? База: городское население России в возрасте 10 лет и старше. [000] % 13380 8460 10000 20 5509 4788 2744 3404 21,4 13,5 4,5 5,6 2001 2002 7,9 9,1 2003 2004 0 0 2005 2006 TGI-Russia Интернет – аудитория России Региональное распределение Интернет – аудитории Вопрос: Пользовались ли Вы Интернетом (WEB, E-mail, ICQ и прочее) хотя бы один раз за последние 3 месяца? База: городское население России в возрасте 10 лет и старше. 2006 Санкт-Петербург 10,9% 1455 тыс. Центральный 8,0% Север, Северо-Запад 2,9% 1067 тыс. Москва 25,9% 385 тыс. 3471 тыс. ЦентральноЧерноземный 1,3% Поволжье Дальний 175 тыс. 10,8% 1442 Восток 4,4 % Западная тыс. 591 тыс. Волго-Вятский 3,8% Сибирь 9,6% 505 тыс. 1288 тыс. Северный Урал Восточная Кавказ 7,9% 10,4% Сибирь 4,2% 1050 тыс. 1391 тыс. 561 тыс. TGI-Russia Интернет – аудитория России Проникновение Интернет в регионах России – географические особенности 2006 Вопрос: Пользовались ли Вы Интернетом (WEB, E-mail, ICQ и прочее) хотя бы один раз за последние 3 месяца? База: городское население России в возрасте 10 лет и старше. % 40 36,1 33,5 30 25,2 21,4 19,4 20 13,8 15,6 16,8 17,8 20,5 17,1 18,2 7,0 10 тва Пе ев те ер рб /С ев ур ер г Ц оен за Ц тр па е ал нт д ьн ра оль Че ны рн й оз С ем ев ер ны ны й й Ка В вк ол аз го -В ят ск ий П ов ол ж ье За па Ур дн ал ая В ос С иб то чн ир ая ь С Да иб ль ир ни ь й В ос то к М ос к С ан к С To ta ls 0 TGI-Russia Портрет Интернет – аудитории Социально-демографические характеристики База: Интернет - аудитория России в возрасте 10 лет и старше. Пол: Возраст: 2001 год Мужчины Женщины 2001 10,5 2006 10 1 5 ,1 1 9 ,9 2 7 ,4 15 9 ,22 ,4 35,1 64,9 2 1 ,7 2006 год 2 2 ,2 1 7 ,6 1 0 ,33 ,7 2,1 0 0% 47,6 1 2 ,5 52,4 20% 10 20 35 55 - 40% 15 24 44 64 лет лет лет лет 60% 80% 16 25 45 65 100% - 19 лет - 34 лет - 54 лет лет и более TGI-Russia Портрет Интернет – аудитории Социально-демографические характеристики Образование: Статус занятости: Totals 11,8 Неполное среднее Пользуются Интернетом Учащийся школы, ПТУ, техникума, колледжа, студент ВУЗа 10,5 15,6 24 60,4 Работают 66,7 48,9 Среднее,среднее специальное 29 24 Не работаюти не учатся 35,4 9,3 0 Высшее 10 20 30 40 50 60 70 80 % 57,1 Totals 0 10 20 30 40 50 60 % Пользуются Интернетом 2006 TGI-Russia Портрет Интернет – аудитории Социально-демографические характеристики Доход на члена семьи: (руб. в месяц) 14000 12000 10843 2006 Потребительская активность: Пользуют ся Инт ернет ом 24 45,7 1 5 ,1 9 ,9 5 ,3 10000 7942 8000 Totals 20 20 20 20 20 6000 0 4000 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2000 0 Totals Интернет - аудитория Высокая Выше сред него Сред няя Ниже сред него Низкая TGI-Russia Портрет Интернет – аудитории Социально-демографические характеристики Социальные классы: Пользуют ся Инт ернет ом 7,4 11,8 Totals 3,5 7 28,8 17,4 29,3 30 3,7 19 29,7 12,4 0 0% 2006 20% 40% 60% 80% Класс A Класс B Класс C1 Класс C2 Класс D Класс E 100% TGI-Russia Портрет Интернет – аудитории Психографические типы: Разработаны на основе 260 ситуативных высказываний, описывающих стиль жизни, покупательское поведение, отношение к работе, дому, отдыху, финансам, СМИ. 2006 База: городское население России в возрасте 10 лет и старше. Пользуются Интернетом 11,1 5,5 10 15,9 17,3 10,3 13,6 Totals 0% Выживающие Беззаботные 20% 40% Традиционалисты Новаторы 7,5 14,3 18,4 6 13,7 16,4 60% Стремящиеся Благополучные 18 11 80% 11,2 100% Обыватели Достигшие успеха TGI-Russia Портрет Интернет – аудитории Вывод I Несмотря на существенные изменения в портрете Интернет – аудитории, она остается высокодоходной группой с высоким социальным статусом, потребительски активные, люди склонные спонтанным покупкам и нацеленные на новые технологии и высокое качество. ... Источники информации о товарах и услугах Планирование покупки компьютера, аксессуаров или программного обеспечения База: Интернет – аудитория России в возрасте 10 лет и старше. (используют информацию из следующих источников чаще всего ) 600 50 Index 500 % 404 40 400 30 294 254 300 26,4 200 20 162 140 17,8 132 11 6,2 100 Интернет 0 2006/I Тематические издания, справочники, каталоги Журналы Телевидение 3,8 Газеты 1,9 Радио 132 1,3 Уличная и транспортная реклама 10 0 -10 TGI-Russia Источники информации о товарах и услугах Планирование покупки компьютера, аксессуаров или программного обеспечения База: городское население в возрасте 10 лет и старше. (используют информацию из следующих источников чаще всего ) 10 Index % 5 6,5 6,1 4,3 Интернет 2006/I Тематические издания, справочники, каталоги Журналы 3,8 Телевидение 2,7 Газеты 1,4 1 Радио Уличная и транспортная реклама 0 -5 TGI-Russia Источники информации о товарах и услугах Планирование отпуска, путешествий База: Интернет – аудитория России в возрасте 16 лет и старше. (используют информацию из следующих источников чаще всего ) 600 50 Index 500 % 411 40 400 30 300 20 232 185 200 19 115 8,4 6,9 100 Интернет 0 2006/I Тематические издания, справочники, каталоги Журналы 132 10 91 5,3 4,3 Телевидение Газеты 1,6 Радио 70 0,9 Уличная и транспортная реклама 0 -10 TGI-Russia Источники информации о товарах и услугах Вопрос 2004 г. Планирование отпуска, путешествий База: городское население в возрасте 10 лет и старше. (используют информацию из следующих источников чаще всего ) 10 Index % 5 4,6 4,6 3,7 3,6 3,3 1,8 1,3 0 Интернет 2006/I Телевидение Журналы Тематические издания, справочники, каталоги Газеты Радио Уличная и транспортная реклама -5 TGI-Russia Источники информации о товарах и услугах Планирование покупки бытовой техники База: Интернет – аудитория России в возрасте 10 лет и старше. (используют информацию из следующих источников чаще всего ) 500 40 400 Index % 400 30 300 20 104 200 199 160 22,5 13,4 12,7 8,1 6,1 100 Интернет 0 2006/I Телевидение Тематические издания, справочники, каталоги 10 99 Журналы Газеты 84 89 3,2 2,7 Уличная и транспортная реклама Радио 0 -10 TGI-Russia Источники информации о товарах и услугах При обращении за банковскими и страховыми услугами База: Интернет – аудитория России в возрасте 16 лет и старше. (используют информацию из следующих источников чаще всего ) 500 415 40 Index % 35 400 30 25 300 20 178 200 15 102 18,4 80 144 9,7 8,9 8,3 4,5 Тематические издания, справочники, каталоги Газеты Телевидение Журналы 10 63 100 Интернет 0 2006/I 3 Радио 80 1,8 Уличная и транспортная реклама 5 0 -5 -10 TGI-Russia Стиль жизни Интернет - аудитории Вывод II Интернет – расценивается как дополнительный источник информации, необходимый при планировании покупок или при обращении к различного вида услугам. Интернет – представляет максимально полную информацию, достаточную для принятия решения о покупке. Это свойство Интернет особенно важно для продукта или услуги с высокой степенью вовлечения. Стиль жизни Интернет - аудитории Интернет аудитория является наиболее привлекательной для многих рекламодателей. Это среда, способная предоставить рекламодателю самый эффективный (по возможностям и стоимости) способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию или конкретных пользователей. Но! Следует учитывать, что портрет поведения и в сети Интернет каждой группы потребителей товаров и услуг индивидуален. Возможности анализа Интернет - аудитории Пример: Анализ Интернет – аудитории в разрезе владельцев плееров и пользователей банковских пластиковых карт. База: Москвичи в возрасте 16 лет и старше. Totals Владельцы СD,MP-3плейер, MP3flash-плейер 12,1 Пользуются Интернетом 25,2 Пользователи банковских пластиковых карт 23,6 41,3 0 10 20 30 40 % 50 2006/I TGI-Russia Возможности анализа Интернет - аудитории Различия в портрете База: Пользователи Интернет, Москвы в возрасте 16 лет и старше. Пол: Возраст: Владельцы плееров Пользоват ели банковских карт 52,9 47,1 0% 20% М у ж чины 40% 60% 80% 2 8 ,7 18,5 Пользователи банковских 3,6 2 0 ,6 карт 40,5 59,5 Totals Владельцы плееров 35,3 64,7 3 0 ,3 Totals 6,7 9 ,6 100% 0% 1 7 ,5 1 8 ,6 0 20% 1 4 ,4 4 ,6 5 2 2 ,9 2 0 ,1 40% 60% 1 6 ,6 1 7 ,8 80% 6 1 1 ,9 100% Женщины 16 - 19 лет 20 - 24 лет 25 - 34 лет 35 - 44 лет 45 - 54 лет 55 - 64 лет TGI-Russia Возможности анализа Интернет - аудитории Места подключения к сети: База: Интернет – аудитория Москвы, 16+ ( чаще всего ) 62,8 У себя дома 51,4 43 На работе 60,1 3,2 В школе, институте 2,4 2,5 У друзей, знакомых 3,5 Владельцы плееров 3,2 В интернет-кафе (клубе) Пользователи банковских карт 1,6 0 10 20 30 40 50 60 70 TGI-Russia Возможности анализа Интернет - аудитории Тематические предпочтения: База: Интернет – аудитория Москвы, 16+ Владельцы плееров Пользователи пластиковых карт Музыка (MP3, RealAudio) Цены на товары и услуги 40,3 Образование, учеба, рефераты 30,1 Цены на товары и услуги Погода 25,3 Погода 24,7 Развлечения, досуг 23,1 Новости культуры и шоу-бизнеса 20,3 Мобильная связь 20,2 Законодательство Производители товаров и услуг 19,7 Образование, учеба, рефераты 20 30 26,8 22,9 22,1 Развлечения, досуг Музыка (MP3, RealAudio) 21,1 10 27,6 Новости политики Видео, шоу-бизнес 0 28 Новое программное Производители товаров и услуг Новости экономики 28,7 Новое программное обеспечение 30,8 40 50 21,8 20,6 20,2 18,7 0 10 20 30 40 TGI-Russia Возможности анализа Интернет - аудитории Вывод III Портрет поведения в сети Интернет каждой группы потребителей товаров и услуг индивидуален. Сегментация Интернет пользователей Анализируя данные портрета аудиторий ведущих ресурсов возник, вопрос: почему на порталах со схожим портретом пользователей (соц.-дем. характеристиками), эффективность располагаемой рекламы отличается. С развитием множества схожих ресурсов, более важной задачей становиться оценка качества его аудитории. Для рекламодателя при выборе той или иной рекламной площадки важен не только охват аудитории, но и присутствие целевой группы. Выбор ресурса для пользователей основан на максимальном охвате спектра его интересов. Сегментация Интернет пользователей ЗАДАЧА Сегментация Интернет - аудитории с целью выявления групп пользователей, однородных в отношении требований и поведения в Сети и значимо отличающихся между собой. ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ Для разделения Интернет-аудитории на сегменты в качестве переменных были взяты следующие показатели: опыт работы в Сети (как давно пользуются Интернет), количество часов работы в Интернет в неделю, места подключения к Сети (дома, на работе, у друзей / знакомых и т.п.) частота использования средств обмена / получения информации через Интернет (WEB, E-mail, ICQ и прочее), тип информации получаемой на WEB-страницах ... Сегментация Интернет пользователей 2006 год Название сегмента % от Интернет аудитории 1 Ориентированные на семью 5,7 2 Массовый сегмент 39,8 3 Развлекающаяся молодежь 26,6 4 Деловые 13,0 5 Прогрессивные 15,0 TGI-Russia Описание сегментов Потребительская активность 0% 10% 20% 30% Ориентированные на семью Массовый сегмент 40% 50% 60% 70% 67,0 80% 19,4 47,9 26,0 90% 100% 8,7 3,6 1,2 14,9 8,1 3,1 Высокая Развлекающаяся молодежь Деловые Прогрессивные Выше среднего 40,0 28,8 18,0 9,9 3,4 Средняя Ниже среднего Низкая 62,7 56,6 24,0 25,0 9,7 11,2 2,9 0,6 6,0 1,3 TGI-Russia Описание сегментов Отношение к Интернет 40 % Прогрессивные Когда мне нужна информация, первым делом я обращаюсь к интернету Я меньше смотрю телевизор с тех пор, как пользуюсь Интернет Ориентированные на семью Деловые Интернет дает дополнительные преимущества для моей работы/для моего бизнеса Массовый сегмент Я обычно прочитываю рекламные сообщения, присланные мне по электронной почте Я всегда ищу новые Веб-сайты Развлекающаяся молодежь Я всегда обращаю внимание на рекламу на сайтах 58 % TGI-Russia Как это работает Покупки через Интернет – магазины (за 3 месяца) База: пользователи Интерне, 16+ Прогрессивные Деловые Развлекающаяся молодежь Тыс. покупок 100% 15,5 80% 14,3 60% 22,9 Ориентированные на семью 20% 0% 1225 89841 850 75471 479 0 41,2 6,1 Totals 2006 19,5 14,9 40% Массовый сегмент 27,7 Млн. USD 27373 29,6 995 67351 8,3 331 24211 Делают Объем покупок покупки через через Интернет интернет Затраты на покупки TGI-Russia Как это работает Пример: 2006 Анализ Интернет – аудитории в разрезе владельцев плееров и пользователей банковских пластиковых карт. База: Москвичи в возрасте 16 лет и старше. Прогрессивные 100% 22,5 21,7 17,2 22,2 14,4 11,6 80% Д еловые 60% 40% Развлекающаяся молод еж ь Массовый сегмент Ориент ированные на семью 20% 0% 31,2 15,2 22,2 0 39,2 37,6 6,6 7 5,7 Totals Пользуются банковскими пластиковыми карточками Владельцы плейеров 25,6 TGI-Russia Как это работает Тематические предпочтения 100% Прогрессивные 2006 15 20,1 21,5 18,1 80% 13 6,2 4,8 10,4 60% 26,6 5,6 21,4 Д еловые 18,6 3,1 24,7 7,2 4,8 5,4 5,8 11,6 Банковские услуги через Интернет 5,7 10,3 4,8 21,7 Новости экономики 0% 39,8 4,9 Мобильная связь 20% 42,6 37,4 0 Компьютерные игры Ориент ированн ые на семью 40% 52 Музыка (MP3, RealAudio) Массовый сегмент 58,6 Totals Развлекающаяс я молод еж ь 78,3 TGI-Russia Как это работает Аудитория ресурсов (качество аудитории) Rambler Yandex Mail 16,7 17,8 20,8 2006 KM Google Yahoo 29,5 27,2 21,9 22,1 21,5 24,7 21,5 19,6 5,6 6,5 100% Прогрессивные 80% Д еловые 60% Развлекающаяся молод еж ь Массовый сегмент Ориент ированные на семью 13,9 15,1 28,3 26,9 0 15,3 26,9 16,8 16,7 35,9 40% 20% 0% 35 6,1 34 6,2 30,7 6,3 23,2 7,4 TGI-Russia Интернет аудитория: ОСТРОВ СОКРОВИЩ! Интернет становиться частью нашей жизни. И все больше людей начинают пользоваться им. Не смотря на изменения в портрете пользователей, они остаются наиболее привлекательной группой для рекламодателей (высокодоходной и потребительски более активной). Интернет воспринимается как дополнительная информация при планировании покупок товаров и услуг. Доверие к рекламе в Интернет выше по сравнению с другими источниками. Воздействовать на Целевую группу в Сети проще и дешевле, а эффективность рекламы более высокая. Интернет аудитория становиться такой же многоликой и разнообразной как и население в целом. Необходимо понимать и знать где искать своих потребителей. Спасибо за внимание! Наталья Ткачева Руководитель Интернет исследований «Исследовательской компании КОМКОН» тел. (495) 502-9898 E-mail: Tkacheva@comcon-2.ru